2009年，弗羅里達(dá)大學(xué)公關(guān)研究所推出了《如何確立可評(píng)估的公共關(guān)系目標(biāo)(更新版)》(簡(jiǎn)稱《更新版》)。文章指出，公共關(guān)系的每一個(gè)要素對(duì)于企業(yè)成功都是至關(guān)重要，而為確立目標(biāo)而進(jìn)行的初步研究則是指定全面公共關(guān)系計(jì)劃的基礎(chǔ)。本刊就該項(xiàng)研究對(duì)公關(guān)評(píng)估領(lǐng)域的影響，采訪了公關(guān)研究所CEO羅伯特·格魯普(R0bert·w·Grupp)

《國(guó)際公關(guān)》：《更新版》之于公關(guān)實(shí)踐的意義是什么? 格魯普：這一研究能從以下6個(gè)方面對(duì)公關(guān)實(shí)踐進(jìn)行評(píng)估：評(píng)估公關(guān)項(xiàng)目的策劃與執(zhí)行的影響；說(shuō)服客戶或企業(yè)高管采用你提供的公關(guān)服務(wù)；傳播公關(guān)的作用、成果和價(jià)值；提升對(duì)公關(guān)咨詢行業(yè)的理解與認(rèn)知；獲得客戶或組織更大程度的投入傳播服務(wù)業(yè)；建立細(xì)分行業(yè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)而言之，這項(xiàng)研究講述了如何對(duì)“產(chǎn)出”(OUTPUTS)、“未用量”(OUTTAKES)、“結(jié)果”(OUTCOMES)進(jìn)行評(píng)估。 《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為這項(xiàng)研究是否對(duì)公關(guān)評(píng)估領(lǐng)域產(chǎn)生了標(biāo)志性影響?

格魯普：公共關(guān)系之所以比以前任何時(shí)候都更為重要，原因在于商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化消費(fèi)者積極參與新媒體和社交媒體的數(shù)量不斷擴(kuò)大，全球主要市場(chǎng)的各種權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)與公信力正在土崩瓦解，企業(yè)CEO們的訴求也在發(fā)生巨變。與此同時(shí)，公關(guān)行業(yè)持續(xù)承受著來(lái)自社會(huì)個(gè)體的批評(píng)，而這些批評(píng)者們卻不懂公關(guān)實(shí)務(wù)。這一充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境要求公關(guān)領(lǐng)域，更新研發(fā)可評(píng)估的、能闡明公關(guān)價(jià)值并且?guī)椭髽I(yè)管理者實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略的公關(guān)目標(biāo)。這項(xiàng)研究正是在客觀需求的呼喚下應(yīng)運(yùn)而生，它倡導(dǎo)“基于數(shù)據(jù)的決策”，即要求公關(guān)項(xiàng)目首先設(shè)立清晰、準(zhǔn)確和可以評(píng)估的目標(biāo)。

安德森：公關(guān)評(píng)估不可或缺

1999年，弗雷斯·安德森(ForrestW，Anderson)與哈德利(L~ndaHadley)共同撰寫了名為《確立可評(píng)估的公共關(guān)系目標(biāo)》白皮書，10年后，弗羅里迭大學(xué)公關(guān)研究所推出了《如何確立可評(píng)估的公共關(guān)系目標(biāo)(更新版)》(簡(jiǎn)稱《更新版》)?！陡掳妗窂?qiáng)調(diào)在清晰、可衡量的，與商業(yè)目標(biāo)相一致的共共關(guān)系目標(biāo)的引導(dǎo)下，企業(yè)要求會(huì)更為具體，而公共關(guān)系活動(dòng)也會(huì)獲得更大的成效。本刊就該項(xiàng)研究的適用性和戰(zhàn)略意史，與《更新版》作者之一弗雷斯·安德森進(jìn)行探討《國(guó)際公關(guān)》：除了公關(guān)公司和企業(yè)外，這項(xiàng)研究適用于公共事務(wù)或公眾外交領(lǐng)域嗎?

安德森：對(duì)于所有的組織行為而言，包括公共關(guān)系、公共事務(wù)以及政府層面的公眾外交等，建立可評(píng)估的公關(guān)目標(biāo)是不可或缺的環(huán)節(jié)。建立可評(píng)估的公關(guān)目標(biāo)惠及所有傳播原則。比如在公共事務(wù)實(shí)踐中，為了達(dá)成說(shuō)服某個(gè)社區(qū)接受其鄰近社區(qū)內(nèi)建立新設(shè)施的目標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)則著眼于如何說(shuō)服社區(qū)內(nèi)接受這一想法的成員比例逐步占民意主導(dǎo)地位。又比如，對(duì)于政府，一個(gè)可評(píng)估的公關(guān)目標(biāo)也許激發(fā)公眾對(duì)再循環(huán)需求或節(jié)能等社會(huì)問題的認(rèn)知。因此，建立可評(píng)估的公共關(guān)系目標(biāo)旨在幫助組織有的放矢地進(jìn)行傳播活動(dòng)。

《國(guó)際公關(guān)》：這項(xiàng)研究是否能指導(dǎo)企業(yè)公關(guān)人怎樣擔(dān)當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略合作者?

安德森：建立良好的、可評(píng)估的公關(guān)目標(biāo)，一方面要求企業(yè)公關(guān)人全面了解企業(yè)自身的商業(yè)目標(biāo)；另一方面，也能促使企業(yè)公關(guān)人與管理層探討你所設(shè)置的商業(yè)目標(biāo)以及基于這些商業(yè)目標(biāo)而創(chuàng)建的傳播目標(biāo)，并與管理層達(dá)成共識(shí)。與管理層探討并在企業(yè)戰(zhàn)略問題上達(dá)成共識(shí)的過程，有利于企業(yè)公關(guān)人與管理層建立良好協(xié)作關(guān)系，并讓管理層認(rèn)識(shí)到企業(yè)公關(guān)部門在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)方面所具有的潛在影響力，

愛德曼：“良好意圖”超越社會(huì)責(zé)任

(《國(guó)際公關(guān)》：“良好意圖”是否超越了傳統(tǒng)CSR理念? 愛德曼：CSR是從企業(yè)聲譽(yù)衍生出來(lái)的產(chǎn)物。而“良好意圖”卻是一種商業(yè)戰(zhàn)略，它涉及銷售產(chǎn)品以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一種進(jìn)攻型戰(zhàn)略而非防守型戰(zhàn)略。對(duì)于共同社會(huì)責(zé)任而言，“良好意圖”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了CSR和企業(yè)營(yíng)銷，并融合了CSR和營(yíng)銷。如果說(shuō)CSR、營(yíng)銷和“良好意圖”組成一個(gè)正三角的話，那么“良好意圖”處于三角的頂端。 《國(guó)際公關(guān)》：就共同社會(huì)責(zé)任而言，您認(rèn)為公關(guān)公司應(yīng)該如何向公眾展示其“良好意圖”? 愛德曼：就愛德曼公關(guān)公司為例，我們確實(shí)做了不少與公司業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，而對(duì)社會(huì)有意義的項(xiàng)目。比如，我們資助一個(gè)從事飲用水的非政府組織挖掘水井，尋找水源；籌資重建二戰(zhàn)時(shí)期著名的奧斯維辛集中營(yíng)等等。我們辦公室的每一個(gè)員工都從事過與慈善相關(guān)的項(xiàng)目。不僅如此，我們還積極與相關(guān)的行業(yè)機(jī)構(gòu)和非政府組織合作向社會(huì)推廣“良好意圖”理念。如11月5日，愛德曼公司與中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)企業(yè)公關(guān)工作委員會(huì)委員們分享了“良好意圖”報(bào)告，并圍繞該主題進(jìn)行深入討論。

霍營(yíng)：社交媒體影響政府事務(wù)

《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為目前中國(guó)政府事務(wù)實(shí)踐環(huán)境的特點(diǎn)是什么?隨著社交媒體的興起，中國(guó)決策者面臨著什么機(jī)遇與挑戰(zhàn)?

霍營(yíng)：當(dāng)前，中國(guó)政府事務(wù)實(shí)踐環(huán)境的最顯著特點(diǎn)是分權(quán)(Decentralization)。基于這一特征，我認(rèn)為，所有政府事務(wù)利益攸關(guān)者如政府、非政府組織、商會(huì)、咨詢機(jī)構(gòu)等應(yīng)該攜手組成—個(gè)聯(lián)盟共同參與到政府事務(wù)實(shí)踐中來(lái)。社交媒體給政策制定者帶來(lái)了機(jī)會(huì)，即決策層可以利用社交媒體平臺(tái)公開討論政策問題，如社會(huì)保障體制、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等等積極的、大眾關(guān)心的議題。政府可以利用社交媒體傳遞決策層的思路的同時(shí)獲得利益攸關(guān)者的反饋。不過如何運(yùn)用和管理社交媒體是中國(guó)政府當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)?！秶?guó)際公關(guān)》：目前，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和中國(guó)政府也積極運(yùn)用社交媒體與公眾互動(dòng)，從媒體到專家對(duì)此都高度肯定，這—舉措標(biāo)志著中國(guó)政府在積極參與公眾外交方面跨出了一大步，您對(duì)此有何看法?

霍營(yíng)：用社交媒體積極與民眾和社會(huì)各利益攸關(guān)者進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話是明智而積極的舉措。隨著中國(guó)企業(yè)走出去的頻率增高，政府應(yīng)該適時(shí)適當(dāng)利用社交媒體建立與企業(yè)總裁對(duì)話平臺(tái)，了解現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)政策的適用性、中國(guó)勞資關(guān)系現(xiàn)狀等等關(guān)系民生以及社會(huì)和諧穩(wěn)定的議題。中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人開設(shè)博客或“直通中南海”等行為，都表明了中國(guó)政府已經(jīng)意識(shí)到社交媒體在政府決策、政府形象管理以及公共事務(wù)等領(lǐng)域的重要性。

文>本刊記者徐靜