在中國(guó)市場(chǎng)上，成體系的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象傳播在早年間大多來(lái)自跨國(guó)公司。叱咤風(fēng)云的cEO們時(shí)常亮相中國(guó)的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，還不時(shí)地出現(xiàn)在各大媒體的封面，為各自公司在本土市場(chǎng)的傳播起到了至關(guān)重要的作用。曾幾何時(shí)，中國(guó)公司的身影開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，頻頻閃現(xiàn)于國(guó)際舞臺(tái)：從海外的兼并收購(gòu)，到全球的設(shè)廠招工，或是國(guó)際的展會(huì)論壇，處處展現(xiàn)著中國(guó)公司及其領(lǐng)導(dǎo)人的睿智與進(jìn)取。

在這一過(guò)程中，他們不可避免地面臨自身形象從本土到全球的轉(zhuǎn)型。隨著中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程的加速，他們自然而然地成為全球企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人。如果不了解其他國(guó)家的文化，尤其是目標(biāo)國(guó)的文化，后果不堪設(shè)想。中西方文化的沖突，對(duì)外媒思維模式的忽視，致使中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)難以借助國(guó)際舞臺(tái)正確傳達(dá)信息，對(duì)于造成的誤解也難以及時(shí)糾正。

中國(guó)式傳播注重“結(jié)果”而忽視“效果”，對(duì)不同類(lèi)型、不同區(qū)域的輿論特點(diǎn)漠不關(guān)心。因此，當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)出訪海外，尤其是在獲得演講和采訪的機(jī)會(huì)之后，自然而然地要求大篇幅媒體報(bào)道，且希望借此進(jìn)行大范圍傳播。然而，在國(guó)際媒體環(huán)境下，安排采訪但不出稿是一個(gè)極為正常的現(xiàn)象，不采訪而直接報(bào)道的可能性更是少之又少。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如果不能與媒體進(jìn)行有效溝通，在內(nèi)容方面又不具備較強(qiáng)的新聞性，那么采訪和傳播的效果必然和領(lǐng)導(dǎo)人的心理預(yù)期產(chǎn)生較大反差。如何有效塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)際形象，筆者提出了三種模型。

本土形象遷移海外型。這種類(lèi)型涵蓋了大多數(shù)業(yè)務(wù)類(lèi)型正在從本土向海外復(fù)制的中國(guó)企業(yè)，由于此前領(lǐng)導(dǎo)形象的塑造與傳播陣地一直在本土，因此他們的領(lǐng)導(dǎo)有著深刻的本土品牌烙印。此時(shí)應(yīng)該采取的策略是，尋求國(guó)際傳播顧問(wèn)的支持，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的基本信息和輿論環(huán)境，力爭(zhēng)在企業(yè)特色和個(gè)人特質(zhì)的結(jié)合點(diǎn)上，找到可以在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)的新亮點(diǎn)，并利用重要事件開(kāi)展嘗試性傳播，但是領(lǐng)導(dǎo)形象傳播一定要與企業(yè)形象國(guó)際傳播節(jié)奏相吻合。

早年，某國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)雖然在本土市場(chǎng)樹(shù)立了鮮明而獨(dú)特的個(gè)人形象，但在他以睿智的戰(zhàn)略思維拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中同樣面II缶國(guó)際化轉(zhuǎn)型。在公關(guān)顧問(wèn)的建議下，他頻繁借助大事件亮相國(guó)際舞臺(tái)，以演講、采訪等生動(dòng)的模式讓世界把他作為了解中國(guó)企業(yè)家的一扇窗口，而他的個(gè)人品牌為企業(yè)的海外轉(zhuǎn)型和拓展起到了極大的支持作用。

幕后形象走向臺(tái)前型。這種類(lèi)型概括了一部分此前非常低調(diào)的中國(guó)企業(yè)，由于有了企業(yè)海外戰(zhàn)略性布局，領(lǐng)導(dǎo)不得不從幕后走向臺(tái)前。此類(lèi)公司領(lǐng)導(dǎo)最大的特點(diǎn)是，沒(méi)有深刻的個(gè)人品牌烙印。實(shí)際上，此種類(lèi)型的領(lǐng)導(dǎo)海外傳播是以海外為背景兼顧本土和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，猶如是在一張白紙上規(guī)劃藍(lán)圖，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩大平臺(tái)同步傳播。具體可以按照跨國(guó)公司新任駐華領(lǐng)導(dǎo)的傳播模式進(jìn)行。事實(shí)上，領(lǐng)導(dǎo)們的一系列“亮相表演”通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介傳達(dá)到公眾的面前的都已經(jīng)是經(jīng)過(guò)了修飾、編輯、剪接、甚至加工過(guò)了的間接或二手的信息了，因而擁有媒體的話語(yǔ)權(quán)是極其重要的。

個(gè)人形象轉(zhuǎn)移注入型。此類(lèi)型是指國(guó)內(nèi)企業(yè)尋求具有跨國(guó)公司背景的領(lǐng)導(dǎo)加盟。他們通常具有豐富的跨國(guó)公司職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)驗(yàn)，能夠深刻洞悉中國(guó)市場(chǎng)，熟知中國(guó)文化背景。但另一個(gè)層面，他們的個(gè)人品牌已經(jīng)具有相當(dāng)鮮明的特性和烙印，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在海外市場(chǎng)，往往都與曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的某大型跨國(guó)公司聯(lián)系緊密。值得注意的是，此類(lèi)型的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)雖然容易被海外市場(chǎng)接受，易于對(duì)外傳播，但需根據(jù)新雇主的企業(yè)特質(zhì)，找到領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，以密集傳播的模式進(jìn)行有效告知和過(guò)渡性遷移。

某國(guó)內(nèi)企業(yè)尋求海外上市之初，引入了頂級(jí)的跨國(guó)團(tuán)隊(duì)，而在此前他們都有著深刻的前雇主背景。該公司有兩條基本策略值得我們借鑒：其一，竅門(mén)利用高管個(gè)人品牌的已有影響力，在短時(shí)間內(nèi)極大地拉升了公司品牌的知名度，引起投資銀行的認(rèn)可、關(guān)注和追捧；其二，有意識(shí)地在過(guò)渡期之后，隨著公司品牌被帶出，高管前背景淡化，有針對(duì)性地注入新公司的元素，以消除在海外市場(chǎng)過(guò)渡依賴(lài)高管。

眾所周知，這是一個(gè)影響力的時(shí)代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象傳播是企業(yè)影響力傳播必不可少的堅(jiān)強(qiáng)支撐。但是在中國(guó)的企業(yè)家們從本土走向全球的過(guò)程中，他們會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。因此，在全球化的傳播中，更需要謹(jǐn)慎而行，以規(guī)范化的操作，符合國(guó)際的基本規(guī)律穩(wěn)妥推進(jìn)。