眾所周知，公關(guān)活動(dòng)不僅能夠建立品牌美譽(yù)度，還能提高客戶忠誠(chéng)度，如從事公益事業(yè)的傳播活動(dòng)能讓企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度得到大幅提高。因此，在公關(guān)行業(yè)，“忠誠(chéng)度”同樣是我們頻繁使用的一個(gè)概念。

忠誠(chéng)度建立是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程，我們可以從忠誠(chéng)度現(xiàn)狀分析、驅(qū)動(dòng)要素識(shí)別、受眾群細(xì)分、策略制定、效果評(píng)估這五個(gè)步驟入手。

現(xiàn)狀分析

在開展公關(guān)項(xiàng)目時(shí)，我們要全面、客觀地了解受眾對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)狀況，需要引入“忠誠(chéng)度”這個(gè)概念，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)受眾未來的行為，其關(guān)系到企業(yè)未來的商譽(yù)建立。那么，如何測(cè)量受眾忠誠(chéng)度呢?

我們可以根據(jù)忠誠(chéng)度研究模型(圖1)，從客戶關(guān)系、客戶經(jīng)歷體驗(yàn)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)、品牌與價(jià)格五個(gè)核心維度對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度水平進(jìn)行測(cè)量，研究受眾“態(tài)度”和“行為”兩個(gè)方面的測(cè)量結(jié)果，從而更充分地反映受眾的忠誠(chéng)度狀況，為公關(guān)活動(dòng)的順利展開提供重要支持。

事實(shí)上，我們只有平衡好滿意度、忠誠(chéng)度、員工關(guān)系管理、神秘顧客研究、投資回報(bào)率(RoI)五大要素，才能最大程度地提升企業(yè)的忠誠(chéng)度。

·在滿意度方面，建立以受眾反饋為基礎(chǔ)的滿意度診斷結(jié)果。

·在忠誠(chéng)度方面，尋找可以度量的關(guān)于忠誠(chéng)度的全部信息，特別是受眾在情感和行為方面的忠誠(chéng)表現(xiàn)。

·在員工研究方面，發(fā)掘員工參與度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，并以此為依據(jù)改善商業(yè)活動(dòng)。

·在神秘顧客研究方面，要給予企業(yè)應(yīng)對(duì)包括潛在問題在內(nèi)的診斷性和策略性解決方案。

·在投資回報(bào)率研究方面，實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)改善的投資回報(bào)最大化。

此外，我們還要擅于運(yùn)用調(diào)查問卷的方式來了解企業(yè)滿意度在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的情況，比如在評(píng)估企業(yè)員工滿意度的時(shí)候，還要注意了解企業(yè)品牌定位和公司策略對(duì)其員工的基本影響，闡明員工參與程度對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)和商業(yè)活動(dòng)結(jié)果的影響?？傊?，利益相關(guān)方的綜合態(tài)度和行為是衡量忠誠(chéng)度的一大方法。要素識(shí)別

不同要素對(duì)忠誠(chéng)度影響程度是不一樣的，而且不同的行業(yè)、不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，其權(quán)重也會(huì)受到一定影響。我們必須要明確地認(rèn)識(shí)到品牌、提供的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)歷體驗(yàn)、客戶關(guān)系、價(jià)格是影響受眾忠誠(chéng)的主要因素，而非僅是通過個(gè)別幾個(gè)公關(guān)活動(dòng)就能夠達(dá)到提升客戶滿意度的預(yù)期。在開展公關(guān)項(xiàng)目之前，我們需要掌握忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)模型(圖2)來識(shí)別驅(qū)動(dòng)受眾忠誠(chéng)的要素，進(jìn)而得到相應(yīng)的提升忠誠(chéng)度的策略。

在品牌方面重點(diǎn)了解受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度和流行程度；在提供的產(chǎn)品和服務(wù)方面掌握其所具有的差異性和與目標(biāo)受眾群的相關(guān)性；在經(jīng)歷體驗(yàn)方面了解受眾對(duì)產(chǎn)品／服務(wù)的滿意度和質(zhì)量感知；在關(guān)系方面要重點(diǎn)挖掘消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)程度；在價(jià)格方面則是要明確消費(fèi)者的支付意愿，包括與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格比較。

受眾群細(xì)分

在制定受眾忠誠(chéng)度提升計(jì)劃之前，我們還必須要掌握哪些受眾是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注、挽留與維系的對(duì)象，也就是常說的對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。

我們可以借助忠誠(chéng)度細(xì)分矩陣模型(圖3)對(duì)受眾群體進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)隔。在受眾價(jià)值一忠誠(chéng)度模型中，根據(jù)受眾價(jià)值和易獲得程度這兩個(gè)維度將受眾細(xì)分為高價(jià)值易獲得客戶、高價(jià)值易流失客戶、低價(jià)值易獲得客戶與低價(jià)值易流失客戶。其中，高價(jià)值易流失客戶應(yīng)該是企業(yè)維系和挽留的重點(diǎn)。

同時(shí)，還需要對(duì)重點(diǎn)提升區(qū)域的受眾再進(jìn)行細(xì)分，基本可以分為三類：惰性受眾、價(jià)格驅(qū)動(dòng)型受眾與可轉(zhuǎn)化受眾。惰性受眾是指對(duì)品牌不關(guān)注的或受制于某些因素?zé)o法轉(zhuǎn)移的受眾。價(jià)格驅(qū)動(dòng)型則是只關(guān)注價(jià)格的受眾，而可轉(zhuǎn)化受眾在一定的條件刺激下容易流失。因此可見，可轉(zhuǎn)化受眾群體是企業(yè)在開展公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)首要關(guān)注的受眾群體。另外，細(xì)分市場(chǎng)中的受眾并不是都能被企業(yè)的公關(guān)策略所影響，一些消費(fèi)者個(gè)人的偏好對(duì)消費(fèi)行為的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)所做出的努力。

策略制定

任何忠誠(chéng)度策略的出發(fā)點(diǎn)都是為了確定忠誠(chéng)受眾中哪些是能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的，哪些不是。研究表明，那些為企業(yè)帶來利潤(rùn)的受眾能夠保持忠誠(chéng)通常是因?yàn)樗麄兊玫搅伺c眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。這就是成功的忠誠(chéng)度策略所需要關(guān)注的，其關(guān)鍵點(diǎn)在于：非常清楚這些與眾不同的事情是什么，然后集中精力，有目的地在這些方面繼續(xù)改善，并且著眼于開展切實(shí)可行的改進(jìn)工作。

其實(shí)，在公關(guān)活動(dòng)中綜合培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度需要制定一整套相互協(xié)調(diào)的計(jì)劃，首先在利用忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)模型這類的工具對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為進(jìn)行分析后，才能夠把忠誠(chéng)度推動(dòng)力與受眾體驗(yàn)相結(jié)合，進(jìn)而確保品牌價(jià)值與目標(biāo)受眾需求的一致，此后也才能夠?qū)⒖蛻糁艺\(chéng)度建設(shè)貫穿所有渠道、部門和技術(shù)系統(tǒng)。

舉例來說，全心投入工作的員工往往更忠誠(chéng)、更主動(dòng)，在維系客戶忠誠(chéng)度上可能產(chǎn)生更積極的作用，因此，在做內(nèi)部溝通活動(dòng)的策劃時(shí)，為了建立員工忠誠(chéng)度，我們要了解員工態(tài)度、觀點(diǎn)和動(dòng)力，并重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)因素：

分析因素

當(dāng)管理處于不確定性的狀況下，企業(yè)可能會(huì)去嘗試尋找一個(gè)理想的管理模式，此時(shí)特別需要從分析企業(yè)綜合因素入手，提出能夠平衡企業(yè)歷史、文化、管理方法和市場(chǎng)特征的管理模式。

高度一致

在管理方法和流程革新方面的研究經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)行為與企業(yè)政策保持一致是非常重要和關(guān)鍵的。因此，企業(yè)要強(qiáng)化管理措施和管理系統(tǒng)，識(shí)別員工表現(xiàn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，特別需要評(píng)估員工對(duì)企業(yè)策略及工作環(huán)境的認(rèn)可度，以此預(yù)估員工的未來期望。

確保適宜

管理也是一個(gè)時(shí)代把握的問題，相對(duì)于某些“放之四海而皆準(zhǔn)”的理論，我們更相信管理應(yīng)根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況相應(yīng)而動(dòng)。同時(shí)，分析企業(yè)政策和溝通交流的有效性，驗(yàn)證企業(yè)文化和企業(yè)效益的結(jié)合度

拓展渠道

評(píng)估員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和期望，有利于員工更加投身于企業(yè)的愿景，使命和戰(zhàn)略當(dāng)中。而通過內(nèi)部調(diào)查的方式可以獲取員工心聲，通過深入了解員工的態(tài)度，可以將這種認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為管理實(shí)踐。

評(píng)估方法

了解忠誠(chéng)受眾給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是非常重要的，我們因此需要建構(gòu)“能帶來利潤(rùn)的客戶忠誠(chéng)”的評(píng)估方法?，F(xiàn)實(shí)情況是受眾在一個(gè)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中做出決定，這樣的環(huán)境不斷影響著他們的忠誠(chéng)度和他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的價(jià)值，簡(jiǎn)單的忠誠(chéng)度闡釋無法清晰描述受眾的情況，為此，我們通過C³模型從多維度檢視受眾忠誠(chéng)度以及受眾忠誠(chéng)度與企業(yè)盈利的關(guān)系。

C³是一個(gè)多維研究方法，把客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)盈利之間相關(guān)聯(lián)的三個(gè)關(guān)鍵要素整合在一起，即態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和客戶價(jià)值，我們可以從三個(gè)角度全面了解客戶忠誠(chéng)度及其對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響。

我們?cè)谕ㄟ^公共關(guān)系實(shí)施了一系列有關(guān)品牌塑造、用戶體驗(yàn)改善等工作之后，可以對(duì)忠誠(chéng)度進(jìn)行再次分析，對(duì)比之前的忠誠(chéng)度狀況，從而對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估。總之，忠誠(chéng)度的建立并非一日之功，需要企業(yè)不斷付出努力，通過對(duì)忠誠(chéng)度指數(shù)的不斷監(jiān)測(cè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)度變化情況，從而指導(dǎo)品牌忠誠(chéng)度的不斷提升。