加入WTO之后，中國經(jīng)濟與全球經(jīng)濟一體化的速度明顯加快，越來越多的中國企業(yè)正在走出國門，積極開拓海外市場。伴隨北京2008奧運會、上海世博會的成功舉辦，雄心與實力并具的諸多中國品牌開始在國際舞臺上展露端倪，就連今年舉辦的南非世界杯，也以諸多中國企業(yè)贊助商的踴躍參與而著稱。中國品牌的國際化傳播與推廣，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，并且正在逐步改變著“中國制造”(Made in China)的內(nèi)涵：“中國制造”應(yīng)該不僅僅是價格低廉和質(zhì)量粗糙的代名詞，也不再是低成本勞動力聚集的“血汗工廠”的象征。對已經(jīng)邁向國際化征程的中國企業(yè)而言，建立全球認(rèn)可的國際品牌代表著統(tǒng)一的品質(zhì)、全球化的服務(wù)和不斷提高的技術(shù)創(chuàng)新，以增強其在全球市場的影響力和競爭力。

然而，考慮國際市場的多樣性和各地區(qū)差異化的消費行為，中國企業(yè)一擲千金贏得的品牌曝光率(Brand Exposure)未必能很快換來品牌認(rèn)知度(BrandKnowledge)和接受度(Brand Preference)，品牌國際化傳播是一個長期持續(xù)的過程，最終目標(biāo)應(yīng)該是逐步贏得當(dāng)?shù)卣?、商界和公眾的認(rèn)同?？陀^地講，目前我國大部分企業(yè)在品牌國際化傳播、國際化營銷方面還處于探索階段，缺乏有效的推廣渠道和工具，也缺乏體系化的策略和相應(yīng)的經(jīng)驗。那么，中國企業(yè)該如何邁出品牌國際化傳播征程的第一步?

知己知彼百戰(zhàn)不殆

根據(jù)麥肯錫的分析研究，中國企業(yè)與外國企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、采購、制造、分銷以及市場營銷五個方面比較來看，還存在較大的差異和距離。進入國際市場，中國企業(yè)需要對自身實力及所推廣的產(chǎn)品和品牌有更加客觀清晰的認(rèn)識，尤其是從市場環(huán)境及企業(yè)，品牌核心競爭力分析的角度，必須做到知己知彼，精準(zhǔn)定位，切忌以己之短較量他人之長。從品牌定位及國際化傳播的角度來看，目前中國企業(yè)普遍缺乏對全球市場傳播環(huán)境和不同地區(qū)差異化消費行為的了解，因此很難在海外市場建立起容易為當(dāng)?shù)厮J(rèn)同接受、積極正面的品牌形象，從而改變海外消費者由于某些中國制造產(chǎn)品質(zhì)量欠佳、溝通不足所產(chǎn)生的負(fù)面認(rèn)知和誤解。

因此，中國企業(yè)在啟動品牌國際化傳播前，應(yīng)該做好充分的區(qū)域市場調(diào)研、品牌定位及傳播環(huán)境分析。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，只有清晰地了解品牌傳播所處的不同國家和區(qū)域的特定市場環(huán)境、消費行為、社會及文化背景以及媒體環(huán)境，同時找到自身品牌與同類競爭品牌的差異化定位和傳播要點，才能夠建立啟動品牌國際化傳播的良好前提。

舉例而言，青島啤酒最近針對外國消費者打出的一系列廣告“喝青島，懂中國”，就是利用了當(dāng)前倍受“中國風(fēng)”影響的外國人對中國文化的興趣點，強調(diào)青島啤酒的中國元素及其品牌所蘊含的中國酒文化和民族情感特性。再比如海爾在海外市場針對不同國家、不同地區(qū)的目標(biāo)消費群體采取多樣化的產(chǎn)品定制及推廣策略，包括在中東地區(qū)推出特別設(shè)計的超大容量、大馬力的洗衣機(針對中東地區(qū)消費者的長袍和厚重衣物)；在北美市場提供針對在校大學(xué)生的小容量經(jīng)濟型冰箱和洗衣機，都取得了不錯的銷售業(yè)績和傳播效果。

不疾不徐有備而戰(zhàn)

使一個外來品牌真正被不同國家和市場的消費者讀懂、認(rèn)知并接受，是一個長期堅持的過程，因此品牌的國際化傳播應(yīng)該不疾不徐、有條不紊地進行戰(zhàn)略部署，切忌急功近利，奢望依靠一兩次國際體育賽事贊助，或者巨資投放廣告而取得一鳴驚人的效果幾乎不可能實現(xiàn)。

在品牌國際化傳播的備戰(zhàn)階段，建議考慮如下幾個方面：

·客觀深入地了解海外媒體環(huán)境，建立媒體溝通體系，正確地看待和引導(dǎo)輿論；

·樹立立足全球、融入本地的戰(zhàn)略定位，注重國際化傳播在不同國家和區(qū)域市場的相關(guān)性和側(cè)重性；

·建立常規(guī)危機管理及預(yù)警體系，形成公開透明、高效暢通的信息發(fā)布渠道。

通常來說，中國媒體環(huán)境與海外媒體環(huán)境由于政治、經(jīng)濟和市場環(huán)境的不同，在運轉(zhuǎn)機制和報道風(fēng)格上有著非常大的區(qū)別。要建立有效的海外媒體溝通體系并獲得積極、正面的媒體報道，中國企業(yè)在進行國際化傳播之前，需要做好如下準(zhǔn)備：

一是建立常規(guī)外電媒體報道監(jiān)測機制，針對重點話題及所屬行業(yè)，及時了解海外重點國家及地區(qū)的媒體報道內(nèi)容，分析主要的輿論方向及關(guān)注話題點；

二是了解外電媒體特性及其對中國企業(yè)／品牌的看法和核心關(guān)注點，認(rèn)真歸納梳理企業(yè)／g，牌傳播的核心信息，有理有據(jù)地講好外電媒體愛聽的故事。

企業(yè)／品牌層面的核心信息梳理可以借助如下M.I.U三維核心信息發(fā)展工具進行，以中國某家消費電子企業(yè)的國際化傳播為例，核心信息的提煉如圖1。

通常來說，在M的相關(guān)話題上，外電媒體對中國企業(yè)采訪報道的興趣點會較多集中在該家企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、核心競爭力分析及當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展戰(zhàn)略，以及該企業(yè)／品牌將在其國家和地區(qū)進行哪些投資合作，如何實現(xiàn)利潤，對當(dāng)?shù)厣鐣⑹袌黾跋M會帶來怎樣的沖擊和影響。這個層面的故事看似簡單，但是鑒于東西方管理哲學(xué)和公司體制的差異化，很多中國企業(yè)在與外電媒體溝通時，往往很難將企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃、核心競爭力和盈利模式解釋清楚，尤其是一些在海外上市的中國企業(yè)，與相關(guān)財經(jīng)媒體溝通時，需要盡量少講一些理論和概念，多一些數(shù)據(jù)信息和實例支持，有理有據(jù)才能有說服力(如圖2)。

在I的相關(guān)話題上，外電媒體采訪報道的興趣點會集中在該家企業(yè)所擁有的品牌，產(chǎn)品的獨特定位，創(chuàng)新價值及質(zhì)量保證，產(chǎn)品的安全性、性價比，以及相應(yīng)的銷售渠道、定價策略及配套服務(wù)體系等。鑒于“中國制造”近年來造成的海外消費者對中國品牌及產(chǎn)品的負(fù)面印象，很多中國企業(yè)在海外市場的品牌傳播往往采取淡化其“中國制造”產(chǎn)品原產(chǎn)地的策略，而推出“中國制造、世界合作”(Made in China，Made with theWorld)的概念。例如聯(lián)想Lenovo在收購IBMPC后，對外傳播的核心信息是“聯(lián)想是一家全球資源采購、全球資源配置的國際化企業(yè)”(world sourcingcompany)，強調(diào)聯(lián)想的電腦是結(jié)合全球領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新工藝，采取全球化的資源采購和配置，以保證最佳的品質(zhì)、最優(yōu)的價格、最便捷的銷售渠道和服務(wù)支持，以更好地滿足不同國家當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者的使用需求(如圖3)。

在U的相關(guān)話題上，外電媒體的采訪報道會更加關(guān)注中國企業(yè)如何融入當(dāng)?shù)厥袌黾吧虡I(yè)網(wǎng)絡(luò)，并同其他同類公司進行競爭與合作如何借助銷售渠道，進行產(chǎn)品的銷售推廣并提供高質(zhì)、高效的服務(wù)；如何利用在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的利潤更好地回饋當(dāng)?shù)叵M者及社區(qū)……對此類問題溝通或處理不善的中國企業(yè)很容易觸及惡意競爭、市場壟斷、專利糾紛及國家／地方機密泄露等相關(guān)的敏感問題，比如華為早年遭遇的“華為海外行賄丑聞”、聯(lián)想遭遇的“美國歧視事件”等。所以在相關(guān)話題的傳播和溝通上，中國企業(yè)需要與不同的傳播受眾(海外媒體、政府、行業(yè)協(xié)會、分析師等)進行充分有效的溝通，一方面保持企業(yè)傳播高度的透明化和公開化，同時也應(yīng)該學(xué)會利用政府公關(guān)、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)、危機公關(guān)等手段對負(fù)面失實報道／事件及時澄清，保護自身權(quán)益，在消費者心中樹立良好的企業(yè)公民形象。此外，中國企業(yè)在海外分公司的當(dāng)?shù)貑T工雇傭、培訓(xùn)及企業(yè)文化融合上，在對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)公益項目(cSR)的投入方面，也應(yīng)該加強管理，做好有效的企業(yè)對內(nèi)、對外溝通及傳播，以樹立能夠為當(dāng)?shù)厣鐣邮艿牧己玫钠髽I(yè)形象和口碑。

根據(jù)M.I.U工具梳理出來的企業(yè)，品牌國際傳播核心信息手冊，應(yīng)該作為中國企業(yè)全球化傳播的主要參照，當(dāng)各個海外辦公室的企業(yè)發(fā)言人與媒體進行溝通時，必須圍繞相關(guān)核心信息內(nèi)容進行統(tǒng)一、一致、有效地傳達，同時以當(dāng)?shù)厥袌鲈攲嵉臄?shù)據(jù)信息和用戶案例作為輔證。

以上只是針對中國企業(yè)／品牌在啟動國際化傳播時需要做好哪些必要、基礎(chǔ)的準(zhǔn)備提出的幾點建議，其中最重要的是要知己知彼，做好充分的準(zhǔn)備，同時以積極開放的心態(tài)面對在此過程中可能遇到的各種問題，并不斷總結(jié)、不斷提高。毋庸置疑，與日韓企業(yè)／品牌的國際化傳播相比，當(dāng)前中國企業(yè)，品牌的國際化傳播還處在非常初級的階段，但即便如此，考慮當(dāng)前不斷變化的經(jīng)濟格局，全球化帶來的消費行為的改變，以及新技術(shù)、新媒體開創(chuàng)的新營銷傳播渠道，相信中國企業(yè)／品牌的國際化傳播可以后來者居上，不斷摸索、不斷創(chuàng)新，并最終開創(chuàng)出一條有自身特色的道路來。