托尼·海沃德在個人聲譽管理上的失敗，絕不僅僅是他一個人的失敗，而是一種類型CEO的失敗。這類CEO就是那種“公關(guān)缺鈣”、自我管理“失范”的聰明人

近日，BP(英國石油公司)CEO羅伯特·杜德利(RobertDudley)正式履新，并宣布了一系列公司改組措施。但BP重整雄風(fēng)絕非易事。除了因墨西哥灣漏油事件所帶來的數(shù)百億巨額虧損難以填補之外，讓人更為擔(dān)憂的是BP品牌聲譽的受損。 這一切，BP前CEO托尼·海沃德難辭其咎。事實上，現(xiàn)年53歲的托尼·海沃德絕非平庸之輩，他曾為BP的發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。但今年4月20日墨西哥灣的一聲巨響，成了BP和托尼·海沃德?lián)]之不去的噩夢。

預(yù)判失誤忙于隱瞞推諉

在漏油事件爆發(fā)初期，托尼·海沃德并沒有對其做深入的影響力評估，對趨勢發(fā)展更是出現(xiàn)嚴(yán)重的預(yù)判失誤。在他的主導(dǎo)下，整個BP滋生盲目的樂觀情緒，試圖大事化小。

然而，隨著事件的逐漸失控，托尼·海沃德開始坐立不安。但他并不愿意正視自己的失誤，反而掩耳盜鈴，忙于隱瞞和推諉。他首先宣布預(yù)期每天漏油1000桶，但這與美國國家海洋和大氣管理局公稚的每日泄漏5000桶相差甚遠(yuǎn)。謊言被揭穿后，托尼·海沃德又玩起了推諉責(zé)任的游戲，將所有責(zé)任推給了鉆井平臺的擁有者Transocean和前任CEO。

出爾反爾視承諾為兒戲

在危機事件中，CEO更應(yīng)該勇于面對，并且在公眾面前樹立一諾千金的威信。然而，托尼-海沃德卻在如此重要的公眾事件中，屢屢出爾反爾，從而讓自己的威信掃地。 然而，在BP用來和公眾真誠溝通的電視廣告中，托尼·海沃德面對鏡頭承諾不遺余力地清理漏油。他信誓旦旦地表示：“我們將做到這件事。”

自以為是政治嗅覺短路

在公司運營已不可避免地陷入政治語境時，CEO應(yīng)有足夠敏銳的政治嗅覺和公關(guān)智慧。但可惜的是，托尼·海沃德在這方面同樣是乏善可陳。

對BP而言，美國市場可謂舉足輕重，漏油事件發(fā)生在墨西哥灣，BP三分之一的石油和天然氣井及其他業(yè)務(wù)都在美國。然而，托尼·海沃德的政治嗅覺卻接近短路。他不僅沒有忙于修復(fù)，反而以“美國人善于提出假索賠”等言論來刺激對方。在美國國會聽證會上，狂妄、傲慢的托尼·海沃德讓美國議員忍無可忍。紐約州眾議員恩格爾情緒激動地怒罵：“你簡直是在侮辱我們的智商，我徹底被你惡心倒了!”

胡攪蠻纏拿無知當(dāng)策略

同樣是在美國國會聽證會上，托尼·海沃德絲毫沒有一個全球著名企業(yè)CEO的沉著、冷靜、專業(yè)、權(quán)威之風(fēng)，反而拿無知當(dāng)策略，卻不知自己的形象已一落千丈。

據(jù)《福布斯》報道，這位CEO在回答以下關(guān)鍵問題時表現(xiàn)出了驚人的“無知”：對BP在墨西哥灣的鉆井?dāng)?shù)量一無所知；對BP是否有失當(dāng)行為一無所知；對他的公司要花多長時間完成漏油事件調(diào)查一無所知；對BP在深水地平線事件中是否將成本置于安全之上一無所知{對鉆井的技術(shù)細(xì)節(jié)一無所知；對該公司是否有危機應(yīng)急設(shè)置一無所知……托尼·海沃德只是一再強調(diào)自己未涉及任何鉆井運作相關(guān)的決策制定，表現(xiàn)實在拙劣不堪。 大放厥詞挑戰(zhàn)公眾底線 任何一個成熟的CEO，都應(yīng)該將自己的言行視為個人品牌的重要部分，予以科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?。然而，托尼·海沃德對此毫無概念，他不斷地大放厥詞，挑戰(zhàn)公眾的底線。

在整個漏油事件中，托尼·海沃德的不當(dāng)言論可謂俯拾皆是。4月底，面對漏油事件，托尼·海沃德對部下很天真地表示：“我們究竟做了什么，要遭到這樣的懲罰?”5月中旬，托尼·海沃德表錄“這次災(zāi)難對環(huán)境的不良影響極為微小，因為墨西哥灣是個非常大的海洋”。他還心安理得地向媒體表示，“我當(dāng)然睡得著”……

愚蠢至極游艇秀犯眾怒

托尼·海沃德在公關(guān)敗筆上的一個高潮，當(dāng)數(shù)他的游艇秀。

在出席6月19日漏油聽證會后，托尼·海沃德竟然變身“瀟灑哥”，出現(xiàn)在一年一度的“摩根大通杯環(huán)島游艇賽”上。但托尼·海沃德這一愚蠢至極的行為觸犯眾怒。分析師指出，在墨西哥灣沿岸居民深受漏油之苦的時候，責(zé)任方高管卻在游艇大賽中“逍遙”。環(huán)保組織地球之友成員休·沃爾丁認(rèn)為，托尼·海沃德的行為“是BP一次公共關(guān)系災(zāi)難”。