正如Harrison's Family的宣傳標(biāo)語(yǔ)——Today's world，Today's meicine，Today'sHarrison's所體現(xiàn)的品牌內(nèi)涵，始終堅(jiān)持站在時(shí)代最前沿，滿足時(shí)代發(fā)展需要的出版物才會(huì)永葆青春和活力。

全球銷(xiāo)量第一的醫(yī)學(xué)圖書(shū)，世界大型醫(yī)學(xué)名著——《Harrison'sPrinciples of Internal Medicine》(簡(jiǎn)稱Harrisonls)，自1950年第一版問(wèn)世以來(lái)，至今已是第17版了，擁有30余種語(yǔ)言版本，發(fā)行近200萬(wàn)冊(cè)，被全球醫(yī)學(xué)界奉為“內(nèi)科學(xué)圣經(jīng)”(the Bible of InternalMedicine)。如此高的銷(xiāo)量和榮譽(yù)，在世界科技專業(yè)出版領(lǐng)域內(nèi)是罕見(jiàn)的。國(guó)內(nèi)曾先后引進(jìn)兩版(第12版和第15版)，中文譯名為《哈里森內(nèi)科學(xué)》。我有幸作為該書(shū)第15版中文版的責(zé)任編輯，全程參與了該書(shū)中文版的整個(gè)翻譯和出版流程，并了解了其不同凡響的品牌成長(zhǎng)歷程和發(fā)展之路。結(jié)合自身多年的編輯出版的體會(huì)，我在此粗淺地探討一下其成功之道，以供國(guó)內(nèi)出版人和編輯人一點(diǎn)借鑒與參考。

一、目標(biāo)明確，特色鮮明

1 明確讀者對(duì)象及其需求。出版選題的出發(fā)點(diǎn)是“急讀者所需，想讀者所想”。這是打開(kāi)圖書(shū)品牌之路的鑰匙。圖書(shū)出版必需始終滿足讀者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，生命力才會(huì)長(zhǎng)久。Harrison's的創(chuàng)始人Tinsley RandolphHarrison是一位心血管內(nèi)科醫(yī)生，在從醫(yī)院實(shí)習(xí)到真正當(dāng)一名內(nèi)科醫(yī)生的多年歷程中，他深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)的內(nèi)科醫(yī)生和醫(yī)學(xué)生最急需什么樣的內(nèi)科知識(shí)。同時(shí)，作為醫(yī)學(xué)院的一名教師，Harrison也時(shí)刻關(guān)注著什么樣的內(nèi)科教材才能適合當(dāng)時(shí)美國(guó)醫(yī)學(xué)院校的教學(xué)目標(biāo)和醫(yī)學(xué)院學(xué)生的學(xué)習(xí)需要。而當(dāng)時(shí)在內(nèi)科學(xué)領(lǐng)域居領(lǐng)導(dǎo)地位的《Cecil Textbook OfMedicine》并不能完全滿足這些需要，因此Harrison和McGraw-Hill公司決定針對(duì)內(nèi)科醫(yī)生和醫(yī)學(xué)院學(xué)生編寫(xiě)一本能作為行醫(yī)參考和教學(xué)兩方面并重的內(nèi)科學(xué)教材。尤其在Harrison’s的創(chuàng)始之初，其編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)就針對(duì)醫(yī)學(xué)院學(xué)生確立了Harrison·s書(shū)稿內(nèi)容編寫(xiě)的主要依據(jù)：符合當(dāng)時(shí)美國(guó)醫(yī)學(xué)教育的教學(xué)綱要。這為其后來(lái)成功成為美國(guó)及其他國(guó)家眾多醫(yī)藥院校的首選教材奠定了基礎(chǔ)。

2 明確了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才有動(dòng)力。1927年至Harrison's問(wèn)世之初，RAmExArsMedica公司出版的《Cecil Textbook of Medicine》(簡(jiǎn)稱CecilTextbook，中文譯名《希氏內(nèi)科學(xué)》)，一直在內(nèi)科學(xué)領(lǐng)域居領(lǐng)導(dǎo)地位。仔細(xì)分析對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)后，Harrison's的奠基人之Tinsley Randolph Harrison和出版商McGraw-Hill公司決定另外編寫(xiě)一本內(nèi)科學(xué)教材，希望能在醫(yī)學(xué)出版領(lǐng)域內(nèi)能與其分庭抗禮，并起名為《Principlesof Internal Medicine》，以示區(qū)別?？梢哉f(shuō)，在后來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間里，Harrison's與Cecil Textbook并駕齊驅(qū)，并最終達(dá)到今天的輝煌成果。

3 明確編寫(xiě)特色。出版物需要特色，沒(méi)有特色就沒(méi)有品牌形成的可能。Harrison's的鮮明特色主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，在編寫(xiě)內(nèi)容上把當(dāng)時(shí)理解臨床現(xiàn)象的生物化學(xué)、病理生理以及疾病發(fā)病機(jī)制的基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識(shí)與疾病的臨床表現(xiàn)、診斷和治療等實(shí)踐有機(jī)、合理地結(jié)合起來(lái)。在某種意義上，Harrison's組建了一個(gè)絕妙的構(gòu)架，在基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)和臨床醫(yī)學(xué)之間及時(shí)地搭起了一座橋梁，而且這種構(gòu)架和橋梁在其后的每一個(gè)版本上都會(huì)進(jìn)一步得到發(fā)展和完善，這是其他內(nèi)科學(xué)圖書(shū)所不能比擬的。這種編寫(xiě)模式最終改變了美國(guó)乃至世界絕大多數(shù)醫(yī)生的臨床思維方式，以及醫(yī)學(xué)院學(xué)生和實(shí)習(xí)生的學(xué)習(xí)方式。其二，Harrison's的知識(shí)和內(nèi)容真正地夠新。新是出版物保持活力的源泉。Harrison's每隔3～4年修訂一次，每個(gè)版本內(nèi)容都反映了當(dāng)時(shí)全球內(nèi)科學(xué)及相關(guān)醫(yī)學(xué)的最新進(jìn)展。不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，McGraw-Hill公司還為此建立了知識(shí)更新網(wǎng)站——Harrison's Online Up-dates(哈里森內(nèi)科學(xué)更新在線)，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定期(甚至每天)更新一次，讀者隨時(shí)可以通過(guò)上網(wǎng)有償瀏覽和下載內(nèi)科學(xué)及相關(guān)醫(yī)學(xué)的最近進(jìn)展知識(shí)。這樣可謂一舉兩得，既吸引了大量讀者和點(diǎn)擊率，賺了眼球，擴(kuò)大了品牌影響力，又賺了錢(qián)。

實(shí)踐證明，Harrison's這種恰當(dāng)?shù)木帉?xiě)結(jié)構(gòu)、思路和新穎及時(shí)的醫(yī)學(xué)知識(shí)已經(jīng)被世界包括中國(guó)在內(nèi)的幾乎所有的內(nèi)科醫(yī)生所接受和交口稱贊，并使他們終生受益菲淺。也正是如此，才使得Harrison's成為科技醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)上的一朵奇葩，并被多數(shù)人尊稱為“內(nèi)科學(xué)圣經(jīng)”。

二、大膽投入，信心堅(jiān)定

任何品牌的開(kāi)創(chuàng)都不是一帆風(fēng)順的。出版商持續(xù)和穩(wěn)定的財(cái)力、物力和人力的大膽投入，是開(kāi)發(fā)品牌的有力后勤保障，而編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)定信心是成功的關(guān)鍵。

Harrison's第一版的結(jié)果遠(yuǎn)不及編委會(huì)和McGraw-Hill公司的市場(chǎng)預(yù)期，銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Cecil Textbook，而且由于下卷各論的一些弱點(diǎn)，飽受市場(chǎng)人士和讀者的大量批評(píng)。面對(duì)輿論和資金的雙重壓力，編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)大部分成員決定放棄繼續(xù)編寫(xiě)工作。但McGraw-Hill公司高層堅(jiān)持不同意終止該書(shū)的修訂出版工作，并努力說(shuō)服Harrison等人，保證無(wú)論何種糟糕結(jié)果，他們都繼續(xù)給予大量財(cái)力、物力和人力的堅(jiān)定支持。由此編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)重新樹(shù)立了信心，并努力使每一種新的版本都要比上一版更好。

三、新老更替，嚴(yán)格自律

擁有一支高效、穩(wěn)定、優(yōu)秀的編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)是保證圖書(shū)質(zhì)量、開(kāi)發(fā)和維護(hù)圖書(shū)品牌的基礎(chǔ)。而團(tuán)隊(duì)成員的新老更替以及作者新秀的加人是保證圖書(shū)品牌活力的泉源。例如，在Harrison's每一次新版修訂工作的編寫(xiě)會(huì)上都會(huì)出現(xiàn)一批新作者的面孔。更重要的是，編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)自覺(jué)形成了一套紀(jì)律嚴(yán)明的編者退出和更新機(jī)制。在出版界比較少見(jiàn)的最為感人的一件事情是，德高望重的Harrison's的奠基人Harrison自第5版后主動(dòng)決定退出主編位置，因?yàn)樗?dāng)時(shí)已70歲高齡(他于78歲辭世)，認(rèn)為自己知識(shí)老化，精力衰退，不能再繼續(xù)擔(dān)任主編，應(yīng)該讓位于年富力強(qiáng)的晚輩。

編委會(huì)還有一個(gè)不成文的規(guī)定，即如果某位成員不再?gòu)氖屡R床內(nèi)科工作，就沒(méi)資格繼續(xù)擔(dān)當(dāng)編委。例如，第2版的編委Beeson擔(dān)任了耶魯醫(yī)學(xué)會(huì)主席的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，脫離了臨床工作，第3版開(kāi)始自動(dòng)退出；第3版的病理學(xué)教授Bennett調(diào)離了病理科崗位，離開(kāi)了JohnHopkins醫(yī)院，也自動(dòng)辭去了第4版的編寫(xiě)工作。同時(shí)，從全國(guó)再邀請(qǐng)同領(lǐng)域的專家來(lái)接替他們的位置。

此外，淘汰不勝任者的約束自律機(jī)制是保證圖書(shū)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。比如，當(dāng)?shù)谝话嫔窠?jīng)及精神病學(xué)部分的內(nèi)容編寫(xiě)不理想并飽受讀者爭(zhēng)議時(shí)，編委會(huì)及時(shí)更換了該編委，請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域更加權(quán)威的臨床專家Adams編寫(xiě)。這樣，保證了該領(lǐng)域編寫(xiě)內(nèi)容的權(quán)威性、及時(shí)性和連續(xù)性，更重要的是保證了該書(shū)的一貫風(fēng)格——臨床實(shí)用性。

四、抓住機(jī)遇，延伸品牌

出版品牌是出版企業(yè)可無(wú)限升值的無(wú)形資產(chǎn)。時(shí)代在發(fā)展，科技在進(jìn)步，讀者也在變，及時(shí)抓住時(shí)代和科技的發(fā)展機(jī)遇，適應(yīng)讀者的需求變化，讓品牌向外圍延伸是進(jìn)一步提高品牌價(jià)值、保持品牌長(zhǎng)久核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

隨著Harrison's的品牌逐漸深入人心，其創(chuàng)始人Harrison也成為家喻戶曉的內(nèi)科學(xué)專家和教育家，被醫(yī)學(xué)界公認(rèn)為世界內(nèi)科學(xué)奠基人之一，Harrison's也被醫(yī)學(xué)界尊為“內(nèi)科學(xué)圣經(jīng)”。McGraw-Hill公司及時(shí)抓住有利條件，圍繞Harrison's衍生了一批配套的出版產(chǎn)品，形成了獨(dú)具風(fēng)景的Harrison's Family(哈里森出版物家族)。例如，為了滿足特定專業(yè)領(lǐng)域讀者的需求，拆分出版了《Harrisan's Endocrinology》、《Harrison's Manual ofOncology》等數(shù)個(gè)品種；為了提高醫(yī)學(xué)院學(xué)生和醫(yī)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，適應(yīng)執(zhí)業(yè)考試的需要，推出了自我評(píng)估和復(fù)習(xí)用書(shū)《Harrison's Self-Assessment and Board Review》；針對(duì)快速瀏覽，方便攜帶的需求，出版了內(nèi)科學(xué)手冊(cè)版《Harrison'sManual of Medicine》；隨著電子媒介的開(kāi)始流行，又及時(shí)推出了一套電子出版物《Harrison's Practice of Medicine(HP)》、PDA(掌上電腦或口袋電子書(shū))版，以及配套的DVD等；最近10年，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，及時(shí)開(kāi)設(shè)了有償服務(wù)的Harrison's Online(HOL，哈里森在線)，包括無(wú)線和有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、Harrison's Online Up-dates(更新在線)、Harrison's Online Learning Center(學(xué)習(xí)在線)、Harrison's Podcasts(播客)等等，目前HOL已經(jīng)成為全美醫(yī)學(xué)中心標(biāo)準(zhǔn)資源庫(kù)之一。不僅如此，隨著全球出版市場(chǎng)的逐步開(kāi)放和一體化的發(fā)展，版權(quán)輸出也是品牌延伸、擴(kuò)大全球影響和賺錢(qián)的有效營(yíng)銷(xiāo)手段，Harrison's已經(jīng)有30余種語(yǔ)言版本，在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版發(fā)行。

實(shí)踐證明，利用品牌效應(yīng)，通過(guò)品牌價(jià)值鏈的延伸，實(shí)現(xiàn)了Harrison's出版家族的擴(kuò)張，爭(zhēng)取了最大化的市場(chǎng)份額，Harrison's的品牌價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。

五、緊跟潮流，精心包裝

潮流代表了當(dāng)前讀者的現(xiàn)實(shí)需求和喜好趨勢(shì)。適應(yīng)潮流，品牌需要包裝。圖書(shū)的包裝主要體現(xiàn)在裝幀設(shè)計(jì)和印刷質(zhì)量上。包裝，使圖書(shū)新版本具有煥然一新的感覺(jué)。

隨著社會(huì)發(fā)展，為了適應(yīng)讀者消費(fèi)升級(jí)的需要，Harrison's編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)和McGmw-Hill公司人員一起努力，在統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念下，從最初幾版的單色印刷改為后來(lái)的雙色印刷，再到第16版的全彩印刷，第17版還隨書(shū)配套一張DVD光盤(pán)。版式也變得更活潑、生動(dòng)、美觀、整潔，例如在正文中適當(dāng)添加一些彩色線條和圖案。每一版的封面也有所不同，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)淖兓瑵M足讀者的現(xiàn)實(shí)審美需求。這些一個(gè)版本不同于一個(gè)版本的富于變化的包裝，在每次新的版本推向市場(chǎng)后，都會(huì)讓新老讀者有眼前一亮的驚喜，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

當(dāng)然，Harrison's品牌的成功還有許多其他的因素，在此無(wú)法一一介紹和分析?？偠灾?，正如Harrison's Family的宣傳標(biāo)語(yǔ)——Today's world，Today's medicine，Today's Harrison's所體現(xiàn)的品牌內(nèi)涵，始終堅(jiān)持站在時(shí)代最前沿，滿足時(shí)代發(fā)展需要的出版物才會(huì)永葆青春和活力。