跨媒介出版，指的是網(wǎng)絡(luò)、影視等其他傳播介質(zhì)開(kāi)始打破傳統(tǒng)紙媒的壟斷，已逐漸成為當(dāng)下出版業(yè)的影響因素。這股風(fēng)潮愈演愈烈，在出版業(yè)的多個(gè)層面都展示出與以往迥異的新變動(dòng)，無(wú)論是出版模式與營(yíng)銷策略，還是出版內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，都包含新一輪出版革命的因子，影響著今后一段時(shí)間出版業(yè)的面貌。

跨媒介出版，指的是網(wǎng)絡(luò)、影視等其他傳播介質(zhì)開(kāi)始打破傳統(tǒng)紙媒的壟斷，已逐漸成為當(dāng)下出版業(yè)的影響因素。這股風(fēng)潮愈演愈烈，在出版業(yè)的多個(gè)層面都展示出與以往迥異的新變動(dòng)，無(wú)論是出版模式與營(yíng)銷策略，還是出版內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，都包含新一輪出版革命的因子，影響著今后一段時(shí)間出版業(yè)的面貌。

一、出版模式之變

當(dāng)下，一本圖書(shū)在紙媒之外同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、影視等媒介模式推出的全媒體出版構(gòu)想，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。2008年12月，馮小剛的電影《非誠(chéng)勿擾》上映，與此同時(shí)，小說(shuō)《非誠(chéng)勿擾》以傳統(tǒng)圖書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)、閱讀器、手機(jī)閱讀等四種形式同步出版，第一次試行了全媒體出版戰(zhàn)略，小說(shuō)驚人地達(dá)到了數(shù)十萬(wàn)的銷量，使全媒體的出版理念深入人心。可以預(yù)見(jiàn)，全媒體出版將成為今后文學(xué)出版發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。但目前真正符合“全媒體”出版標(biāo)準(zhǔn)的出版物不多，更多的呈現(xiàn)為紙媒與網(wǎng)絡(luò)、紙媒與影視、紙媒與電子書(shū)等兩兩結(jié)合的“準(zhǔn)全媒體”出版模式。

此外，先在榕樹(shù)下、天涯等文學(xué)網(wǎng)站或論壇獲得巨大的點(diǎn)擊量，然后通過(guò)紙質(zhì)媒介進(jìn)入出版市場(chǎng)，已經(jīng)成為新作家崛起的主要模式。2008年的暢銷書(shū)《藏地密碼》，就是發(fā)在新浪上的博客文章。五天之內(nèi)，點(diǎn)擊率超過(guò)百萬(wàn)，吸引了北京讀客、共和聯(lián)動(dòng)、博集天卷、磨鐵文化、重慶出版集團(tuán)等五十多家出版機(jī)構(gòu)卷入版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。該書(shū)問(wèn)世后一年之內(nèi)銷量超過(guò)200萬(wàn)冊(cè)，系列作品連出五本。而在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，《藏地密碼》一直維持著紙媒和網(wǎng)媒同步發(fā)布的出版模式，《明朝的那些事兒》也是如此。其他如郭敬明、饒雪漫、郭妮、滄月、明曉溪、蔡駿、韓寒、安妮寶貝、李西閩等知名作家，也都有不少網(wǎng)媒與紙媒重合出版的例子。

眾所周知，此前影視作品的出版模式，大多是文學(xué)作品先上市，然后改編拍攝電影或電視，最后再反過(guò)來(lái)帶動(dòng)文學(xué)圖書(shū)銷售。但在當(dāng)下跨媒介出版盛行的情況下，這種順序已經(jīng)逐漸改變。無(wú)論是《無(wú)極》還是《手機(jī)》，抑或《我叫劉躍進(jìn)》和《非誠(chéng)勿擾》，都走著先影后書(shū)或影書(shū)同步的路子。而且，我們還看到了影視媒介對(duì)紙媒出版的主動(dòng)借用。如“百家講壇”系列書(shū)系，在封面上都被要求印上百家講壇的LOGO，環(huán)襯中標(biāo)明電視節(jié)目播出的時(shí)間，所要追求的效果，就是使圖書(shū)和電視節(jié)目能在同一時(shí)間到達(dá)受眾。

二、發(fā)行策略之變

《長(zhǎng)尾理論》為我們描繪出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代利基產(chǎn)品營(yíng)銷的新理念。作者安德森告訴我們，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使任何一種難以進(jìn)入現(xiàn)實(shí)貨架的邊緣產(chǎn)品，也得以在購(gòu)物網(wǎng)站呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而帶來(lái)了革命性的長(zhǎng)尾營(yíng)銷理念。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)除了為利基產(chǎn)品提供與主流產(chǎn)品同樣的展示機(jī)會(huì)之外，同時(shí)也在取代實(shí)體機(jī)構(gòu)成為文學(xué)出版領(lǐng)域新的發(fā)行渠道。

2008年11月《明朝的那些事兒6》(簡(jiǎn)稱《明6》)的銷售?！睹?》尚未上市，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就提前l(fā)O天開(kāi)始了獨(dú)家預(yù)售，而同月16日《明6》上市之后，仍由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家包銷，時(shí)間一個(gè)月?！睹?》的這一舉動(dòng)引起了很大的爭(zhēng)議。首要原因在于這是網(wǎng)絡(luò)第一次取代實(shí)體書(shū)店成為首發(fā)渠道。傳統(tǒng)的出版流程中，圖書(shū)問(wèn)世以后大多選擇新華書(shū)店或其他實(shí)體機(jī)構(gòu)進(jìn)行流通。而《明6》則為我們展示了虛擬渠道營(yíng)銷的可能性。另一個(gè)原因是中國(guó)海關(guān)出版社和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簽訂的不低于69折銷售的價(jià)格許可，對(duì)實(shí)體銷售的價(jià)格體系是一個(gè)非常大的沖擊。就圖書(shū)發(fā)行來(lái)說(shuō)，其終極目標(biāo)是尋找最方便快捷的渠道，使圖書(shū)在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)面積最廣的受眾，而對(duì)于讀者，則同時(shí)要求最優(yōu)惠的價(jià)格。在當(dāng)下能與這種圖書(shū)發(fā)行理念對(duì)接的，只有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。所以當(dāng)下越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)如中華書(shū)局、廣西師大社、山東畫(huà)報(bào)社等都會(huì)在出版物的環(huán)襯中印著“網(wǎng)絡(luò)合作：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、博庫(kù)書(shū)城”等字樣。

就文學(xué)出版來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)作為新的發(fā)行渠道是成功的，這也導(dǎo)致當(dāng)下的發(fā)行策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，圖書(shū)的發(fā)行宣傳基本是新書(shū)發(fā)布會(huì)、新書(shū)座談會(huì)、書(shū)評(píng)等幾種常見(jiàn)的思路。1998年，《學(xué)習(xí)的革命》第一次在中央電視臺(tái)大做廣告，使圖書(shū)進(jìn)入了電視宣傳時(shí)代。而在當(dāng)下的文學(xué)出版中，最流行也最為有效的發(fā)行宣傳，是與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。河南作家張宇的長(zhǎng)篇小說(shuō)《疼痛與撫摸》由人民文學(xué)出版社出版數(shù)年后，銷量尚不足10萬(wàn)冊(cè)，但在2008年10月借助“豫軍沖浪”在新浪讀書(shū)頻道掛出之后，一日之間點(diǎn)擊量就超過(guò)20萬(wàn)。

三、出版內(nèi)容之變

近幾年，青春文學(xué)異軍突起。在這個(gè)生活節(jié)奏日漸加快的社會(huì)，似乎只有青少年才有接觸繆斯女神的興趣與時(shí)間。也只有他們，才會(huì)在新世紀(jì)創(chuàng)造出《悲傷逆流成河》三個(gè)月銷量突破百萬(wàn)這種80年代文學(xué)讀物匱乏時(shí)代的出版奇跡。校園言情，玄幻武俠，盜墓穿越，諸如此類的作品雖然難以進(jìn)人傳統(tǒng)文學(xué)殿堂，卻高居當(dāng)下各大圖書(shū)排行榜，并占據(jù)著坊間顯眼的位置。鑒于此，萬(wàn)卷出版公司、二十一世紀(jì)出版社、新世紀(jì)出版社、接力出版社等機(jī)構(gòu)專門(mén)以此為業(yè)務(wù)重心，而河南文藝、上海人民等老牌出版機(jī)構(gòu)也不甘示弱，專門(mén)設(shè)立了青春讀物室，去爭(zhēng)搶這塊文學(xué)出版中誘人的蛋糕。

青春文學(xué)的興起，并不僅僅關(guān)系到青少年教育素質(zhì)的普及，更關(guān)鍵的還是跨媒介傳播格局的形成。借助門(mén)檻極低的網(wǎng)絡(luò)媒介，不僅大大改變了信息空間與文化地域的概念，還讀者們的閱讀期待也得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。他們似乎喪失了從文字中涵詠意象之思的興趣，而把精力轉(zhuǎn)到了直觀易懂的視像之看上來(lái)。正如新聞大亨默多克所言：“他們想控制他們的媒體，而不是被媒體控制?！币虼耍麄兺渡湓谔摂M空間和讀圖時(shí)代的文學(xué)想象，自然就反映為當(dāng)下文學(xué)出版市場(chǎng)的基本內(nèi)容。

四、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之變

以上幾種變動(dòng)的背后，是出版業(yè)在跨媒介的傳播環(huán)境之下，形成了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。所謂新結(jié)構(gòu)，就是網(wǎng)絡(luò)和影視取代了傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷媒介，成為當(dāng)下出版業(yè)的主導(dǎo)因素。尤其是到了2008年的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)和影視開(kāi)始全面引領(lǐng)文學(xué)出版的潮流。在當(dāng)下的文學(xué)出版中。一位作家是否能夠成為讀者的寵兒，首要的是他能否與網(wǎng)絡(luò)或者影視緊密對(duì)接，而不再是傳統(tǒng)的文學(xué)聲譽(yù)與寫(xiě)作實(shí)力。那些在紙媒時(shí)代影響文學(xué)出版的作家身份、出版社級(jí)別、閱讀市場(chǎng)、發(fā)行體系等核心因素，在2008年的文學(xué)出版中完全被置換進(jìn)了新的內(nèi)容。

在90年代以市場(chǎng)化為主線的出版改革中，最為常見(jiàn)的改制模式，是多家出版社的聯(lián)合以及將印刷、發(fā)行部門(mén)獨(dú)立出去的商業(yè)性出版集團(tuán)建制。當(dāng)下，出版產(chǎn)業(yè)改制的重心開(kāi)始從單純與市場(chǎng)的結(jié)合，轉(zhuǎn)移到了與影視、網(wǎng)絡(luò)等其他媒介的結(jié)合上來(lái)。不少出版集團(tuán)在新一輪改制之后，變成了出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，譬如安徽的時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，河南的中原出版?zhèn)髅酵顿Y控股集團(tuán)公司，湖北長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、江蘇風(fēng)凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等等，“傳媒”二字的添加，顯示出建立在跨媒介基礎(chǔ)之上的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

跨媒介的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，首先帶來(lái)了固有出版把關(guān)體制的松動(dòng)。此前的出版結(jié)構(gòu)中，編輯處于整個(gè)出版體系的中心地位。如果一部作品不能在出版社編輯這一階段獲得通過(guò)，那么進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)接受讀者檢驗(yàn)幾乎是不可能的事情。但在當(dāng)下的出版結(jié)構(gòu)中，一部作品即使不能獲得出版社編輯的青睞，照樣可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到廣大讀者的追捧。

其次，跨媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也推動(dòng)著出版業(yè)市場(chǎng)化程度的進(jìn)一步加深。1990年代出版行業(yè)的市場(chǎng)化改革，當(dāng)時(shí)組建的北青傳媒、華聞傳媒、粵傳媒、新華傳媒等上市公司中，都只有媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，而沒(méi)有核心的采編業(yè)務(wù)。但近兩年改制的遼寧傳媒集團(tuán)等出版機(jī)構(gòu)，都開(kāi)始操作一種將采編業(yè)務(wù)與發(fā)行印刷一起打包為整體資產(chǎn)進(jìn)行上市的新策略，從而標(biāo)志著出版業(yè)計(jì)劃體制的最后一塊陣地——采編資產(chǎn)也迎來(lái)了市場(chǎng)化的春風(fēng)。

五、發(fā)展趨勢(shì)

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的出版變局從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是其他媒介因素對(duì)出版業(yè)的植入。雖然出版業(yè)的跨媒介化進(jìn)程目前還“在路上”，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度“我們還很不清楚這場(chǎng)傳播革命將如何展開(kāi)，它對(duì)我們的新聞業(yè)、對(duì)我們的文化和經(jīng)濟(jì)意味著什么”，但就目前已經(jīng)初露端倪的現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是可以預(yù)料到的。第一是多媒體融合的程度會(huì)進(jìn)一步加深。傳統(tǒng)的出版架構(gòu)之中，內(nèi)容提供商與技術(shù)提供商大都處于分離的狀態(tài)，譬如影視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，很多出版機(jī)構(gòu)并不擁有。但隨著新出版結(jié)構(gòu)的形成，一個(gè)出版集團(tuán)同時(shí)擁有多種媒介的態(tài)勢(shì)必將出現(xiàn)。

第二，是出版業(yè)對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用將會(huì)更加迅速。長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，出版固守在紙媒領(lǐng)域，其所涉及的核心技術(shù)主要是印刷和造紙。但當(dāng)出版業(yè)進(jìn)入了跨媒介傳播發(fā)展階段之后，媒介渠道的擴(kuò)張，同時(shí)也意味著各種媒介的技術(shù)進(jìn)步都有可能被出版業(yè)所采用。電紙書(shū)的出現(xiàn)，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)印刷和造紙技術(shù)的范圍。而3G等通訊技術(shù)的革新，在今后的幾年之內(nèi)，也極有可能被用在整合數(shù)字圖書(shū)的傳輸和營(yíng)銷渠道之上。

第三個(gè)趨勢(shì)，則是傳統(tǒng)紙媒對(duì)電子媒介的影響會(huì)日益顯現(xiàn)?！斗钦\(chéng)勿擾》在長(zhǎng)江文藝出版社推出時(shí)，新書(shū)的腰封上做著漢王“電紙書(shū)”的廣告，號(hào)稱是出版史上的革命。從“電子”到“電紙”，雖然僅有一字之差，其背后卻是但卻從紙質(zhì)媒介的裝幀設(shè)計(jì)和閱讀習(xí)慣在電子媒介面前的緩慢復(fù)蘇。作為一個(gè)被人類選擇了上千年的出版形態(tài)，紙媒并非單純是受制于技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，其中也沉淀了深厚的文化內(nèi)涵。這也預(yù)示著在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，紙媒出版還會(huì)占據(jù)著出版核心區(qū)域，尤其在讀者群體都是在紙媒文化中成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)代。