2009年世界經(jīng)濟(jì)格局風(fēng)云變幻，面對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的暴風(fēng)驟雨，中國(guó)宏觀政策在2008年年底開(kāi)始實(shí)行所謂“雙松”的財(cái)政和貨幣政策，并密集推出一攬子經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，包括4萬(wàn)億投資計(jì)劃、十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃、家電下鄉(xiāng)等等。反映在圖書(shū)市場(chǎng)上，我們注意到經(jīng)管類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)也伴隨著讀者對(duì)相關(guān)圖書(shū)的偏好發(fā)生了很大變化，因此我們有必要回顧一下2009年的經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)變化。

從整體格局來(lái)看，2009年的經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)上依然圍繞著金融、經(jīng)濟(jì)理論、個(gè)人理財(cái)、管理類(lèi)展開(kāi)，但是2009年暢銷(xiāo)書(shū)的題材明顯偏向于前兩者。在2009年，金融門(mén)類(lèi)中的《中國(guó)怎么辦：當(dāng)次貸危機(jī)改變世界》、《郎咸平說(shuō)》系列、《金融海嘯與我何干》等一批貼近國(guó)內(nèi)讀者生活的原創(chuàng)圖書(shū)獲得了市場(chǎng)的青睞。而在經(jīng)濟(jì)理論領(lǐng)域，盡管這個(gè)門(mén)類(lèi)一向是引進(jìn)版的天下，在2009年除出現(xiàn)《世界又熱又平又?jǐn)D》等名家新作，國(guó)內(nèi)作者也有類(lèi)似于《30而勵(lì)》、《誰(shuí)在拯救中國(guó)經(jīng)濟(jì)》、《誰(shuí)在謀殺中國(guó)經(jīng)濟(jì)》、《每天學(xué)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》等書(shū)上榜。而在個(gè)人理財(cái)和管理領(lǐng)域，這兩個(gè)門(mén)類(lèi)雖然已經(jīng)很久沒(méi)有超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)出現(xiàn)，但是由于其曾經(jīng)的輝煌仍然使很多讀者關(guān)注這個(gè)門(mén)類(lèi)，特別是股市伴隨國(guó)家投資的復(fù)蘇，在個(gè)人理財(cái)領(lǐng)域中，2009年也有《楊百萬(wàn)股市戰(zhàn)例》、《巴菲特教你讀財(cái)報(bào)》、《論勢(shì)：曹仁超創(chuàng)富啟示錄》等暢銷(xiāo)書(shū)問(wèn)世，給市場(chǎng)帶來(lái)了一些亮點(diǎn)?？傮w來(lái)看，2009年的經(jīng)管暢銷(xiāo)書(shū)雖然在銷(xiāo)售量上沒(méi)有往年那樣讓人炫目，但是同類(lèi)圖書(shū)中暢銷(xiāo)書(shū)題材的變化吸引了更多讀者的關(guān)注。以下我們對(duì)2009年的經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)做簡(jiǎn)要回顧。

1 個(gè)人理財(cái)類(lèi)

從市場(chǎng)銷(xiāo)售的角度來(lái)看，盡管2009年的股市走出了先抑后揚(yáng)的行情，但是反映在2009年個(gè)人理財(cái)類(lèi)市場(chǎng)上，銷(xiāo)量規(guī)模仍然達(dá)不到2007年的高峰，但相對(duì)2008年是有所上升的。從其占經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模以及領(lǐng)先暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)售量來(lái)看，與2008年相比都出現(xiàn)了一定幅度的上升。如果按照年度銷(xiāo)量在5萬(wàn)冊(cè)以上為暢銷(xiāo)書(shū)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)估算，2009年1～11月在標(biāo)準(zhǔn)之上的品種數(shù)約為35種(2008年，這一品種數(shù)為22種)。這一比例雖然與2007年的76種相比仍相差較遠(yuǎn)，但是相對(duì)2008年來(lái)說(shuō)已經(jīng)出現(xiàn)了較大的上升。

而從經(jīng)管類(lèi)市場(chǎng)暢銷(xiāo)書(shū)的選題方向來(lái)看，以市場(chǎng)共知的暢銷(xiāo)書(shū)為研究對(duì)象，我們可以看到暢銷(xiāo)書(shū)的選題繼續(xù)延續(xù)了2007年、2008年的趨勢(shì)，仍然是股票投資類(lèi)占據(jù)主流。從幾年來(lái)的變化看，個(gè)人理財(cái)類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)還沒(méi)有擺脫以股市為理財(cái)選題來(lái)源核心的格局。在這一類(lèi)書(shū)中，2009年初上市的新書(shū)《楊百萬(wàn)股市戰(zhàn)例》是典型的代表。而其他與股市并非直接相關(guān)的圖書(shū)，如《巴菲特教你讀財(cái)報(bào)》(中信出版社)、《論勢(shì)》(中國(guó)人民大學(xué)出版社)是表現(xiàn)較好的暢銷(xiāo)書(shū)，但嚴(yán)格意義上看這兩本圖書(shū)的內(nèi)容，仍然與股市聯(lián)系得較為緊密。

2009年個(gè)人理財(cái)圖書(shū)市場(chǎng)上的新書(shū)品種數(shù)依然較少，在榜圖書(shū)多以2008年的股市經(jīng)典作品為主，2009年出版的個(gè)人理財(cái)新書(shū)主要是以上列舉的幾本。除此之外，《短線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)技法》(中國(guó)宇航出版社)、《短線(xiàn)點(diǎn)金之四》、《跟莊細(xì)節(jié)》等一批股票圖書(shū)成為經(jīng)管類(lèi)市場(chǎng)新書(shū)的主流。而在概念類(lèi)理財(cái)圖書(shū)市場(chǎng)上，只有新版書(shū)《富爸爸——財(cái)務(wù)自由之路》銷(xiāo)量相對(duì)較好。這和2008年的理財(cái)相關(guān)的理念類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量較好的趨勢(shì)截然相反。我們不禁要思考：理念類(lèi)圖書(shū)股票投資類(lèi)圖書(shū)似乎處于蹺蹺板的兩端，在惡劣經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的理念類(lèi)個(gè)人理財(cái)類(lèi)圖書(shū)開(kāi)始受到讀者的關(guān)注，而當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)上仍然以股市上漲為討論熱點(diǎn)時(shí)，個(gè)人理財(cái)圖書(shū)的銷(xiāo)量仍然集中在實(shí)戰(zhàn)技法上。另外從暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上的出版社來(lái)看，理財(cái)類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)依然沒(méi)有形成強(qiáng)社壟斷局面，參與這個(gè)門(mén)類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻依然很低。未來(lái)的個(gè)人理財(cái)類(lèi)圖書(shū)的發(fā)展方向，仍然會(huì)隨著人們投資觀念的多樣變化而變化。在現(xiàn)有的股票投資類(lèi)書(shū)的基礎(chǔ)上，關(guān)于其他領(lǐng)域投資類(lèi)的圖書(shū)也會(huì)出現(xiàn)，例如黃金、外匯、藝術(shù)品等。但是這一市場(chǎng)明顯需要培育和等待，短線(xiàn)的盲目投入這個(gè)市場(chǎng)，可能會(huì)跟不上市場(chǎng)變化的節(jié)奏而被淘汰。

2 經(jīng)濟(jì)理論類(lèi)

從市場(chǎng)規(guī)模角度而言，經(jīng)濟(jì)理論這個(gè)門(mén)類(lèi)在2009年以前并非一個(gè)很大的市場(chǎng)。但是在2009年，這一市場(chǎng)伴隨著金融危機(jī)對(duì)普通讀者產(chǎn)生的影響，越來(lái)越多的暢銷(xiāo)書(shū)出現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)上。內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、讀者群固定、銷(xiāo)量穩(wěn)定、銷(xiāo)售周期長(zhǎng)等原有經(jīng)濟(jì)理論類(lèi)圖書(shū)的特點(diǎn)逐漸消失，一批貼近大眾的暢銷(xiāo)書(shū)走入普通讀者的視野。

2009年，經(jīng)濟(jì)理論類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)幾乎可以用2007年個(gè)人理財(cái)類(lèi)市場(chǎng)的火熱來(lái)形容，包括“激蕩三十年”系列、“郎咸平說(shuō)”系列、《每天學(xué)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《世界又熱又平又?jǐn)D》、《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)2》、《世界是彎的》等一批暢銷(xiāo)圖書(shū)先后進(jìn)入經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)。從作者國(guó)別來(lái)看，其中既有引進(jìn)版的權(quán)威作者最新理論，也有本土作者的現(xiàn)身說(shuō)法。從選題來(lái)看，既有寫(xiě)得好的經(jīng)濟(jì)學(xué)普及讀物(大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)屬于此類(lèi))，也有能引發(fā)讀者關(guān)注的熱點(diǎn)理論門(mén)類(lèi)(例如《世界是平的》)。這些書(shū)從讀者的閱讀心理人手，從讀者關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)人手，將經(jīng)濟(jì)理論作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的普及內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)在讀者面前。

2009年經(jīng)濟(jì)理論類(lèi)的暢銷(xiāo)書(shū)相對(duì)于往年明顯增多。預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)理論未來(lái)能夠繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的類(lèi)型應(yīng)該還是屬于經(jīng)濟(jì)理論普及類(lèi)的出版讀物。但參與這個(gè)類(lèi)型的出版有一定的難度，這主要是因?yàn)樽鳛榻?jīng)濟(jì)學(xué)教程類(lèi)圖書(shū)的暢銷(xiāo)建立在內(nèi)容權(quán)威的基礎(chǔ)上，而這些書(shū)的版權(quán)等問(wèn)題將構(gòu)成其他出版社進(jìn)入的門(mén)檻。寫(xiě)給大眾讀者的經(jīng)濟(jì)理論普及讀物必須要學(xué)會(huì)用一個(gè)新的角度切入。在這方面，2009年出版的《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》與《在星巴克要喝大杯咖啡——價(jià)格與生活的經(jīng)濟(jì)學(xué)》是一個(gè)很好的典范。

值得關(guān)注的圖書(shū)是經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)門(mén)類(lèi)，除上述列舉的圖書(shū)以外，知名作者的系列新作也同樣值得我們關(guān)注。作者的專(zhuān)業(yè)權(quán)威性以及貼近普通讀者的切入角度，將很好地帶動(dòng)整個(gè)系列圖書(shū)的銷(xiāo)量，從而形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)(見(jiàn)表一)。

3 金融類(lèi)

2009年國(guó)際金融市場(chǎng)跌宕起伏，美國(guó)的“次貸危機(jī)”在短短幾個(gè)月內(nèi)通過(guò)全球化的經(jīng)濟(jì)行為影響到了世界各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體。但是我們誰(shuí)也沒(méi)有想到中國(guó)能夠率先走出金融危機(jī)的影響，各類(lèi)政策紛紛出臺(tái)，一時(shí)間金融危機(jī)似乎與我們非常遙遠(yuǎn)。反映在圖書(shū)市場(chǎng)上，闡述金融危機(jī)發(fā)生原因的圖書(shū)從年中就開(kāi)始陸續(xù)走下了暢銷(xiāo)書(shū)的舞臺(tái)。取而代之的是以國(guó)內(nèi)作者作品為主要代表，闡述如何走出危機(jī)，以及危機(jī)之后的暢銷(xiāo)書(shū)。例如《中國(guó)怎么辦》、《金融超限戰(zhàn)》、《金融海嘯與我何干》等一批書(shū)成為讀者關(guān)注的熱點(diǎn)。而除此之外，普通讀者發(fā)現(xiàn)被網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體展現(xiàn)的金融危機(jī)是如此的真實(shí)，與之相關(guān)的金融知識(shí)類(lèi)圖書(shū)，包括《金融的邏輯》、《貨幣崛起：金融如何影響世界歷史》等一批圖書(shū)也成為了市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)。

正如2009年暢銷(xiāo)書(shū)所體現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象一樣，金融類(lèi)圖書(shū)本身依然是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域極強(qiáng)的圖書(shū)：專(zhuān)業(yè)的作者通過(guò)專(zhuān)業(yè)的出版社向?qū)I(yè)的讀者傳遞最新或者最權(quán)威的專(zhuān)業(yè)信息，這一類(lèi)圖書(shū)才是構(gòu)成金融類(lèi)圖書(shū)出版的主體。因此，這個(gè)市場(chǎng)并不適合大多數(shù)出版社參與競(jìng)爭(zhēng)。雖然金融危機(jī)的出現(xiàn)帶動(dòng)了更多的讀者關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，但是這個(gè)市場(chǎng)畢竟屬于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。2009年，很明顯的是當(dāng)“次貸危機(jī)”這一浪潮退去后，很多選題迅速被讀者忽略，更多貼近讀者關(guān)心熱點(diǎn)的圖書(shū)以很快的速度出現(xiàn)在書(shū)架上。這樣的情況使得圖書(shū)市場(chǎng)通常雖有一時(shí)的亮點(diǎn)，但是很難取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。特別是很多出版人的目光仍然停留在對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的模仿以及熱點(diǎn)圖書(shū)的“跟風(fēng)”上，往往圖書(shū)未出，風(fēng)向已變。偶爾可以通過(guò)模仿暢銷(xiāo)書(shū)的書(shū)名以及寫(xiě)法來(lái)獲得圖書(shū)的短暫暢銷(xiāo)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看。出版社通過(guò)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)所建立的品牌形象將會(huì)成為讀者判斷圖書(shū)閱讀性好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)(見(jiàn)表二)。

4 管理類(lèi)

2009年的經(jīng)管圖書(shū)市場(chǎng)的大幅波動(dòng)并未影響到這類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的總體情況。在2009年，我們看到管理類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)依然風(fēng)平浪靜，這個(gè)門(mén)類(lèi)的暢銷(xiāo)書(shū)依然顯得乏善可陳。整個(gè)管理類(lèi)在2009年的暢銷(xiāo)書(shū)仍然是以前幾年的熱點(diǎn)圖書(shū)為主，具體圖書(shū)參見(jiàn)右側(cè)2009年管理類(lèi)圖書(shū)排行榜(見(jiàn)表三)。我們看到排名在前面的圖書(shū)依然是那些耳熟能詳?shù)拿帧＿@些圖書(shū)中除《郎咸平說(shuō)——公司的秘密》屬于2008年的新書(shū)以外，其余的品種都是經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)。在2009年，這些書(shū)依舊未被超越。

企業(yè)管理類(lèi)2009年表現(xiàn)較好的新書(shū)并沒(méi)有太多的規(guī)律可尋：選題中既有企業(yè)家的管理哲學(xué)研究——“管理日志”、《經(jīng)營(yíng)沉思錄》、《馬云如是說(shuō)》，也有類(lèi)似于《緊迫感：在危機(jī)中變革》、《正道》等和企業(yè)管理模式相關(guān)的圖書(shū)，這些圖書(shū)在內(nèi)容上幾乎無(wú)特別的關(guān)聯(lián)性，其銷(xiāo)量的差異也相對(duì)較大。唯一值得注意的規(guī)律是系列圖書(shū)、經(jīng)典書(shū)重做的銷(xiāo)量相對(duì)單本新書(shū)較好，如“管理日志系列”、“如是說(shuō)”、《要結(jié)果不要理由》等書(shū)的銷(xiāo)量好于其他年內(nèi)新書(shū)，這一點(diǎn)提醒我們不單要注意管理類(lèi)圖書(shū)新書(shū)的挖掘，還要注重經(jīng)典書(shū)的回顧。

管理學(xué)與管理實(shí)務(wù)類(lèi)的圖書(shū)在2009年的新書(shū)仍然繼續(xù)以實(shí)務(wù)類(lèi)圖書(shū)為主，在我們所看到的新書(shū)排行榜上，我們可以看到重點(diǎn)圖書(shū)都是以管理“實(shí)操”類(lèi)圖書(shū)為主，例如“團(tuán)隊(duì)”、“高績(jī)效”、“結(jié)果”、“經(jīng)理人”、“人的管理”成為這一類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的主題詞，也是吸引讀者購(gòu)買(mǎi)的重要原因(見(jiàn)表四)。

管理類(lèi)圖書(shū)在過(guò)去的幾年中經(jīng)歷了從起到落的一個(gè)過(guò)程，雖然近兩年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模有所縮小，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，這個(gè)門(mén)類(lèi)的圖書(shū)仍然是一個(gè)值得所有出版者關(guān)注的門(mén)類(lèi)。