學(xué)術(shù)文化類圖書是社科中比較大的一個分類市場。由于圖書本身所起到的作用就是傳遞知識，而這些知識當(dāng)中又以人文社科知識為主，因此該門類圖書相對其他門類來說更沒有閱讀障礙，因此學(xué)術(shù)文化類圖書市場的市場份額都在10％以上，動銷品種也在萬種以上。

學(xué)術(shù)文化門類圖書的市場，大致可以分為哲學(xué)、歷史、宗教、政治、文化傳播、軍事理論、社會學(xué)、心理學(xué)等多個門類。每個門類又可以根據(jù)內(nèi)容是否專業(yè)而大致劃分為專業(yè)知識讀物以及大眾普及讀本。為了便于展現(xiàn)這個市場的概貌。我們選擇這一市場中有代表性門類中的大眾普及讀本來進(jìn)行一下2009年的年度盤點。

1 哲學(xué)類

哲學(xué)類是學(xué)術(shù)文化類市場中的一個重要門類，其重要性：第一，在于其動銷品種數(shù)非常多，所涉及的內(nèi)容包含了古今中外的哲學(xué)相關(guān)內(nèi)容；第二，暢銷書品種多，這個門類的大眾普及讀本幾年來出版了很多暢銷品種。其中從最早的引進(jìn)版《蘇菲的世界》、“南懷瑾選集”到近幾年來的超級暢銷書《于丹<論語>心得》、《沉思錄》等，都是該門類引起廣大讀者關(guān)注的品種。

2009年哲學(xué)類圖書市場上，除一些持久暢銷的品種以外，名家談古典哲學(xué)是這類書在這一年度的主要特色。這些名家包括傅佩榮、曾仕強、錢文忠、易中天、南懷瑾、王蒙等，他們的作品在市場上銷售都較好。從選題角度，我們注意到即使這些名家的作品的題材集中在中國古典哲學(xué)上，這些品種彼此之間雖然存在著很強的同質(zhì)本源性，但是都能獲得讀者的青睞(見表一)。這讓人不得不感慨“百家講壇”的力量。當(dāng)強大傳播能力的電視媒體與內(nèi)容本體博大精深的古典哲學(xué)、善于講述的名家三方面因素結(jié)合在一起的時候，原本單調(diào)乏味的哲學(xué)類圖書市場開始煥發(fā)出新的色彩。

但是，我們還應(yīng)當(dāng)注意到，在這個市場上能夠殺出名家作品包圍的其他門類暢銷品種寥寥無幾，僅有一本接近哲學(xué)內(nèi)容的圖書《修養(yǎng)：最接近幸福的修養(yǎng)之書》市場表現(xiàn)相對較好。這讓我們不得不考慮，當(dāng)這個市場上所充斥的品種全部都是這些名家談中國古典文學(xué)的作品之后，我們何時再能看到諸如《蘇菲的世界》、《道德情操論》等西方哲學(xué)暢銷書在市場上的興起?

2 歷史類

歷史類圖書與哲學(xué)類圖書相比，雖然也是學(xué)術(shù)文化的一個大類，但是其暢銷書格局所反映出來的出版結(jié)構(gòu)，與哲學(xué)卻是有很大不同的。如果說哲學(xué)的市場格局可以用“名家談經(jīng)典”來概括，那么我們可以用“草根說歷史”來概括這個市場的格局。

2008～2009年。整個歷史類圖書市場的耀眼明星都是一套書：《明朝那些事兒》。盡管這本書從2006年9月就開始出版，截止到大結(jié)局的出版時間2009年4月相隔了近3年，同一系列同一主題的暢銷書的出版周期拉得非常長，但是這絲毫沒有妨礙這本書排行榜霸主的地位。對于這套書能在市場上獲得如此高的讀者追捧，其作者當(dāng)年明月概括出了其圖書受歡迎的主要原因：“中國的讀者盡管對記錄歷史資料類的圖書非常關(guān)注，但是往往比較懶，沒有時間和耐心去看相關(guān)的學(xué)術(shù)類讀物。只有一本從普通百姓視角出發(fā)，以普通讀者閱讀為目的的圖書，其閱讀的輕松感與帶入感才能產(chǎn)生如此高的購買力。”

除《明朝那些事兒》以外，2009年歷史類圖書市場上值得關(guān)注的圖書還包括袁騰飛的《歷史是個什么玩意兒》、《兩宋風(fēng)云》。這兩本書在閱讀風(fēng)格上，是對《明朝那些事兒》的延續(xù)，2009年下半年上市以來銷量表現(xiàn)不俗。而風(fēng)格差異較大的圖書品種，如吳思的《潛規(guī)則：中國歷史中的真實游戲》、《血酬定律：中國歷史中的生存游戲》等書，從另外一個角度對歷史中的特定規(guī)則做出了解讀，市場表現(xiàn)也非常不錯。除此之外，恰逢2009年是我國建國60周年，包括《共和國記憶60年——編年紀(jì)事》、《醒來：110年的中國變革》、《中國生活記憶：建國60周年民生往事》、《建國大業(yè)》等書，銷量表現(xiàn)也相對較好。

3 政治類

將政治門類圖書放在2009年學(xué)術(shù)文化類市場盤點的第三個門類，主要是看重這個門類對市場的影響力。政治門類圖書從規(guī)模和品種上來講是非常小的一個類別，但是由于其內(nèi)容非常容易被讀者關(guān)注并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，且內(nèi)容的背景也往往是讀者關(guān)心并希望了解的重要賣點，因此盡管這個門類的暢銷書品種相對哲學(xué)、歷史銷量較少，但是短時間的人氣指數(shù)卻是非常之高的。

2009年政治類的暢銷書主要有：《突圍：國門初開的歲月》(2009年年初上市，下同)、《有我們相信變革：重塑美國未來希望之路》(2009年1月)、《中國30年：人類社會的一次偉大變遷》(2009年1月)、《中國不高興：大時代、大目標(biāo)及我們的內(nèi)憂外患》(2009年3月)、《朱镕基答記者問》(2009年8月)、《中國大趨勢：新社會的八大支柱》(2009年8月)、《我們臺灣這些年》(2009年11月)。詳情參見表二。

從以上的暢銷書信息我們可以看到，無論在出版時間上還是內(nèi)容題材的同質(zhì)性上，以上的暢銷書都沒有什么共同之處，但是從其每本書的背景或作者的影響力上看，這些品種卻又都是讀者關(guān)注的熱點。這些品種在2009年集中涌現(xiàn)，使我們不得不將其關(guān)注度提高。

4 宗教類

宗教類從品種、銷售規(guī)模上來看，也是學(xué)術(shù)文化中較小的一類市場。從選題的閱讀群體上來看，對這類圖書有所偏好的讀者更多的是偏重圖書內(nèi)容中的文化以及自己內(nèi)心列世界的體悟。(見表三)我們注意到這一類市場上暢銷書更新的頻率并不快，一些圖書的銷售周期非常長但仍然能有較好的銷量，從這一點看市場上該類圖書長銷的品種較多，市場上讀者的群體較為穩(wěn)定。

該類近兩年暢銷書的題材較為明顯，除風(fēng)水知識類相關(guān)圖書以外，星云大師的兩部作品，如《包容的智慧：傳媒大亨與佛教宗師的對話》、《寬心：星云大師的人生幸福課》是該類中對普通讀者有較大吸引力的暢銷品種。其他同類書如《智慧100：消除煩惱的方法》、《禪的體驗》、《給大忙人看的佛法書》雖然都屬于宗教知識的普及型讀本，在銷量上相對其他品種較好，但距離星云大師的兩本暢銷書還有一定的距離。

正如前面所提到的那樣，在學(xué)術(shù)文化門類中，實際上還包含了如文化與傳播、地理、軍事等多個門類，但是從規(guī)模角度講，歷史、哲學(xué)類圖書是兩個較大的門類，由于這兩個門類本身對讀者的吸引力以及內(nèi)容的可讀性都相對較強，配合電視媒體的宣傳作用，在這兩個門類中暢銷書的品種幾率是相對較高的。但是我們也看到了這兩類圖書近幾年來的暢銷特征都非常明顯，跟風(fēng)書也相對較多，因此從這樣的市場上獲利相對較難。而在其他門類中，雖然2009年在一些小的門類中都出現(xiàn)了暢銷書的身影，但是結(jié)合讀者所在的外圍環(huán)境以及圖書本身暢銷的潛在因素綜合考慮，這些品種并不是靈機一動就能策劃出來的暢銷書。因此盡管市場較大，但是規(guī)模品種決定了同類品種的邊際效益正在逐漸遞減，沒有品種規(guī)劃的出版人進(jìn)入這個市場的風(fēng)險仍然較大。