永久改變消費(fèi)習(xí)慣?

樂觀主義引發(fā)的大規(guī)模消費(fèi)對個(gè)人沒有好處，卻有利于整個(gè)社會。這次經(jīng)濟(jì)衰退并沒有從根本上改變?nèi)说谋拘浴?/p>

自從經(jīng)濟(jì)衰退，經(jīng)常有人問我是否對未來持樂觀態(tài)度。在當(dāng)前環(huán)境下，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對樂觀主義進(jìn)行考量時(shí)，我們腦中都會涌現(xiàn)兩個(gè)重要的問題:首先，我們天生的樂觀主義何在?其次，在這點(diǎn)上，是否有樂觀主義生存的土壤?行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一項(xiàng)最基本的發(fā)現(xiàn)就是“樂觀主義傾向”(Optimism Bias，也被稱為積極幻想)的存在。其主要內(nèi)容是:當(dāng)人們對積極事件(如工作如意、婚姻美滿、孩子健康以及財(cái)務(wù)順利等)的發(fā)生概率進(jìn)行判斷時(shí)，他們會覺得自己成功的可能性要比別人大些。同時(shí)，當(dāng)人們對消極事件(如突發(fā)心臟病、違規(guī)停車?yán)U付罰款以及離婚等)發(fā)生的概率進(jìn)行判斷時(shí)，他們估計(jì)這些事件發(fā)生在自己身上的可能性要小于其他人。換言之，我們深信不幸的事情不會發(fā)生在自己身上。

“樂觀主義傾向”與性別、年齡、教育程度以及國籍沒有直接關(guān)系，但是它確實(shí)與個(gè)人的精神抑郁程度有關(guān)。消沉的人往往擁有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)洞察力，具體表現(xiàn)為他們能夠比較準(zhǔn)確的估計(jì)出自己遭遇離婚、患心臟病等不幸事件的概率大小?？紤]到“樂觀主義傾向”已經(jīng)深深植根于人們腦中，我認(rèn)為在目前經(jīng)濟(jì)形勢下我們?nèi)匀环浅酚^。

過于樂觀有什么作用?對我們是好還是壞?這并非是個(gè)簡單的問題，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下利弊共存:人們常受樂觀主義之害，因?yàn)闃酚^而讓努力付諸東流或者事倍功半。但另一方面，人們由于樂觀而做出的種種決策會讓整個(gè)社會獲益。不妨把這種樂觀主義傾向看作是“節(jié)儉的悖論”的翻版:大規(guī)模消費(fèi)對個(gè)人沒有好處，卻有利于整個(gè)社會。試想社會出現(xiàn)這種情況:沒有人愿意為創(chuàng)業(yè)、開發(fā)新藥物、開餐廳以及開展新業(yè)務(wù)而承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，社會中便沒有人因此而失敗，但我們很難想象這樣的一個(gè)社會能夠向前發(fā)展。因此，我們是天生的樂觀主義者，但是考慮到目前經(jīng)濟(jì)狀況，我們還有樂觀的理由嗎?無數(shù)的半空水杯盡收眼底，但是在我看來半滿的水杯同樣不勝枚舉。此次經(jīng)濟(jì)衰退的一個(gè)主要教訓(xùn)是，愚笨以及非理性(表現(xiàn)為利益沖突、從短期趨勢預(yù)測長期、以及過分信任經(jīng)濟(jì)顧問等)的蔓延以及由此所帶來的破壞性結(jié)果的連鎖反應(yīng)。

鑒于這種不理性傾向的存在，你可能無法理解樂觀主義何以輕易找到滋生的土壤。個(gè)人而言，我并不認(rèn)為這次經(jīng)濟(jì)衰退會從根本上改變?nèi)说谋拘?，但是我希望在我們審視個(gè)人習(xí)慣、新業(yè)務(wù)以及完善監(jiān)管制度的時(shí)候，能夠考慮我們從這次經(jīng)濟(jì)衰退中所學(xué)到的教訓(xùn)。我發(fā)現(xiàn)大學(xué)畢業(yè)生不再涌向投資銀行，轉(zhuǎn)而從事志愿工作、對創(chuàng)業(yè)感興趣，追逐自己的夢想。

有跡象表明，美國人多年來第一次開始存錢(人們期望經(jīng)濟(jì)能夠迅速恢復(fù)，存錢并不會加速這種愿望的實(shí)現(xiàn)。但從長遠(yuǎn)看，此舉很有意義)。同樣，在商業(yè)領(lǐng)域，房地產(chǎn)公司開發(fā)小戶型，汽車公司生產(chǎn)小型汽車;甚至銀行也正著手考慮如何幫助人們做出更好的金融決策，比如節(jié)省開支以及承擔(dān)更多的財(cái)政責(zé)任等。最后，銀行監(jiān)管制度似乎有所進(jìn)步，新的監(jiān)管法規(guī)即將出臺。

回答文章開篇的兩個(gè)問題:首先，是的，我們是天生樂觀派。其次，我確信現(xiàn)在有樂觀主義滋生的土壤。

新媒體成為高端消費(fèi)品傳播新通路

高端消費(fèi)品也可以利用“平民”的營銷方式，高端消費(fèi)品的營銷也可以走向互聯(lián)網(wǎng)。

這是我短暫離開中國之后才回來的一年，感覺中國市場的變化是日新月異的。我們尚揚(yáng)的一個(gè)主要客戶層是高端消費(fèi)產(chǎn)品。所以，我對這方面可能更敏感。對2010年中國廣告市場的發(fā)展態(tài)勢持樂觀態(tài)度。在高端消費(fèi)品的類別，我認(rèn)為可能比其他品類的投放有更高的增長。

2009年市場大環(huán)境欠佳，其實(shí)反而為廣告市場的發(fā)展提供了嶄新的契機(jī)。我相信這應(yīng)該是眾多廣告人的共識。隨著廣告主對于投資回報(bào)率的重視，以及溝通渠道的多樣化，廣告公司不得不更加有效地提供營銷方案。當(dāng)然，2010年，外在環(huán)境的向好，對于廣告行業(yè)的發(fā)展也將更加有利。

我預(yù)測，今年中國廣告市場的增長應(yīng)該是在9.8%左右。其中網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也會相應(yīng)的增長，成為廣告投放的黃金地帶。事實(shí)上，數(shù)字媒體、新媒體平臺的應(yīng)用在高端消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)很普遍，比如奔馳車的Smart網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，2009年是Smart進(jìn)入中國的第一年，廣大的消費(fèi)者都對Smart獨(dú)特的外型和絢麗的色彩過目不忘，而僅僅帶給消費(fèi)者新鮮感并不是Smart品牌在中國長久發(fā)展的契機(jī)，奔馳需要通過更新穎的營銷方式把Smart對生活的理念更好地傳達(dá)給特定的人群，而建立一個(gè)自己獨(dú)有的社區(qū)2.0網(wǎng)站無疑是最好的途徑。

前幾天，我還在和朋友聊天，LV在新疆烏魯木齊開的店，短短幾天營業(yè)額就上千萬，讓LV的中國區(qū)負(fù)責(zé)人都咂舌。這其實(shí)是一種新的趨勢，中國的中西部市場也將成為高端消費(fèi)品的新增長地區(qū)。

中國的消費(fèi)人群龐大，我們媒介公司代理公司的職責(zé)只有一個(gè)，就是幫助廣告主抓住最符合他們品牌的一群人、一個(gè)平臺，只要找對一個(gè)點(diǎn)就可能柳暗花明。

而目前增長迅速的新媒體平臺，包括3G等等，都是媒介代理行業(yè)發(fā)展的契機(jī)和挑戰(zhàn)，逆水行舟不進(jìn)則退，作為媒介代理公司來講，我們首先要做的就是適應(yīng)這些變化，洞悉潮流背后的價(jià)值。我們現(xiàn)在就有專門的高端消費(fèi)品研究機(jī)構(gòu)，搜索適宜人群、活動(dòng)平臺和消費(fèi)潛力。這些數(shù)據(jù)能夠更好地支持我們的媒介投放策略。

Q: 高端消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)目標(biāo)有哪些變化?

A: 高端消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)正從中南部市場向西部市場轉(zhuǎn)移，消費(fèi)人群逐步年輕化。

Q:2010年值得關(guān)注的營銷平臺是什么?

A: 新媒體平臺作為高端消費(fèi)品的新傳播通路將會迅猛發(fā)展。

重新評估媒體價(jià)值

每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)Space，一個(gè)傳播媒介。因此，我們的媒介藝術(shù)計(jì)劃中，怎樣有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通也是一個(gè)重要的組成部分。

2009年，確實(shí)有很多外在因素影響了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但中國的市場或中國潛在市場的能量還是很大。2009年，廣告行業(yè)受到了一定的沖擊，但是，這反而是推動(dòng)我們主動(dòng)尋找更加顛覆、更加創(chuàng)新的營銷手段的最好機(jī)會，是一個(gè)嘗試新的媒體平臺或者新的營銷整合傳播的好機(jī)會。

我們認(rèn)為，營銷的價(jià)值來自于品牌行動(dòng)起來所獲得的價(jià)值，這并不是指360°貼身管家似的。我們不去打擾，我們尋找途徑，讓人們與品牌真正的進(jìn)行互動(dòng)，讓人們感動(dòng)。

就像TBWA當(dāng)年為客戶蘋果iPod 上市做的策略。在iPod誕生前，已經(jīng)有了眾多MP3品牌，當(dāng)時(shí)的美國市場出現(xiàn)了音樂版權(quán)的爭論。針對這樣的問題，蘋果提出了一個(gè)全新的理念:Celebrate Music，并同時(shí)推出iTune。從而找到了品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并以此打動(dòng)了消費(fèi)者。讓品牌動(dòng)起來的一個(gè)要點(diǎn)是要找到合適的平臺。而這個(gè)平臺一定是消費(fèi)者關(guān)注的，符合他們的行為模式的。而我們所要做的，就是洞察這樣的平臺。

我們認(rèn)為，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)Space，一個(gè)傳播媒介。媒介即訊息，訊息即人。因此，我們的媒介計(jì)劃中，怎樣有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通也是一個(gè)重要的組成部分。我們所要做的，是要讓消費(fèi)者對品牌有更好的響應(yīng)度和渴求度。

另外，企業(yè)的內(nèi)部營銷也是很重要的。一個(gè)企業(yè)的品牌，要讓內(nèi)部的每一個(gè)人都感覺到成功，幫助企業(yè)員工找到歸屬感，帶動(dòng)個(gè)人價(jià)值。因?yàn)槠放频幕盍κ怯扇藥?dòng)的，包括消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部。

這種認(rèn)同感在社會上尤其難得，會創(chuàng)造無窮的價(jià)值。我們首先要樹立的理念是:我們自己就是品牌的第一個(gè)消費(fèi)者。對于2010年的廣告市場，相信大家還是很樂觀的。而網(wǎng)絡(luò)媒體的日益成熟也讓廣告主多了一個(gè)傳播通路的選擇。事實(shí)上我們非?？春镁W(wǎng)絡(luò)平臺，這個(gè)道理就好比空軍和陸軍對比?？哲姷奈淞?qiáng)大，覆蓋面很大;與陸軍相比，更有針對性，更有效率。網(wǎng)絡(luò)就有這樣的特點(diǎn)，它是一個(gè)與人更加密切關(guān)聯(lián)的平臺。

Q:廣告行業(yè)將會呈現(xiàn)哪些新趨勢?

A:消費(fèi)者的生活日趨忙碌，注重時(shí)間運(yùn)用，生活得更自信更快樂。因此，如何運(yùn)用更有效率、更簡單的媒介方式來影響消費(fèi)者，是品牌打造中應(yīng)該深入探討的。

Q:2010年值得關(guān)注的營銷平臺是什么?

A: 網(wǎng)絡(luò)將不僅僅是一個(gè)渠道，而是一個(gè)全方位的整合理念。

新華信:整合“新現(xiàn)實(shí)營銷時(shí)代”

在“新現(xiàn)實(shí)營銷時(shí)代”，整合成為營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，新華信則是這一領(lǐng)域的先行者。

2009年，我將其定義為“新現(xiàn)實(shí)營銷時(shí)代”。在這一年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)和市場陰霾是現(xiàn)實(shí)的，未來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)實(shí)的，市場和客戶的千變?nèi)f化更是現(xiàn)實(shí)的。營銷理念、營銷模式、營銷手段、營銷流程、營銷周期、營銷平臺都在變化。面對更多的自變量和因變量以及更加數(shù)字化的績效計(jì)量，整合成為我們無法回避的選擇。

2009年的營銷已呈現(xiàn)出如下特質(zhì):營銷科學(xué)與營銷藝術(shù)加速融合、營銷閉環(huán)管理進(jìn)入大規(guī)模實(shí)踐階段、全營銷業(yè)務(wù)流程高效整合、客戶全生命周期管理應(yīng)用進(jìn)一步深化、企業(yè)將日益重視客戶數(shù)據(jù)整合和單一客戶視圖建設(shè)、客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理將日益凸現(xiàn)、數(shù)據(jù)挖掘在營銷中的應(yīng)用日益廣泛、多營銷通路的策略性整合加強(qiáng)、營銷過程的自動(dòng)化和智能化管理成為主流應(yīng)用、商業(yè)智能在營銷上的應(yīng)用日趨成熟。

作為營銷解決方案提供商，新華信致力于為企業(yè)提供基于數(shù)據(jù)和信息的全方位營銷詢、服務(wù)和應(yīng)用，幫助客戶提升企業(yè)信息的應(yīng)用價(jià)值，而整合營銷和客戶智能的管理平臺以及基于行業(yè)的解決方案，更是其中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。新華信可以為客戶提供基于數(shù)據(jù)內(nèi)容管理服務(wù)、數(shù)據(jù)質(zhì)量管理平臺、數(shù)據(jù)質(zhì)量管理服務(wù)、營銷自動(dòng)化和整合營銷平臺、數(shù)據(jù)分析與挖掘服務(wù)、營銷和商業(yè)策略服務(wù)、商業(yè)智能咨詢和商業(yè)智能能力中心建設(shè)以及直復(fù)式營銷服務(wù)等全方位立體服務(wù)。

2 0 0 9 年，我們和戰(zhàn)略合作伙伴益百利(Experian:全球最大的信息、市場營銷服務(wù)提供商)通過調(diào)研、測試、開發(fā)和完善，推出了目前中國市場上惟一可見的一款整合營銷和客戶智能全方位管理平臺Elements#8482;(營銷元素)?；谛畔?、服務(wù)和技術(shù)的整合優(yōu)勢，我們能夠?yàn)橹袊钠?、銀行、保險(xiǎn)、零售、電子商務(wù)、航空、電信等行業(yè)提供高效的營銷活動(dòng)管理。

Q:2010年，您所處的行業(yè)將會有哪些新的發(fā)展?

A:新華信屬于信息、咨詢服務(wù)業(yè)。這個(gè)行業(yè)在發(fā)展模式上不乏創(chuàng)新和變革，互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的高速發(fā)展為有實(shí)力的公司提供了更廣闊的發(fā)展空間。中國領(lǐng)先的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)已通過信息、服務(wù)和技術(shù)的整合，成為全面的營銷解決方案提供商，而新華信就是其中的典范。

Q:您認(rèn)為2010年值得關(guān)注的營銷趨勢?

A:整合必將會是今后一段時(shí)間內(nèi)營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，我們希望像“ElementsTM營銷元素”這樣順應(yīng)“整合”潮流的領(lǐng)先產(chǎn)品能夠在中國市場發(fā)揮作用，為更多在華企業(yè)服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)3.0 時(shí)代呼之欲出

2010年新媒體的投放量和關(guān)注度會繼續(xù)提升，成為備受廣告主青睞的主流營銷平臺。

2009年遭遇了全球金融危機(jī)，品牌營銷領(lǐng)域首當(dāng)其沖，廣告主不同程度上壓縮了營銷預(yù)算。但是，隨著全球經(jīng)濟(jì)的觸底反彈，尤其是內(nèi)需市場的啟動(dòng)，將給公關(guān)營銷市場帶來一次難得的機(jī)遇。而且，中國經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整的拐點(diǎn)，未來越來越多的企業(yè)會擺脫單純的制造路徑，向建設(shè)品牌和技術(shù)的方向轉(zhuǎn)型，這意味著企業(yè)將拿出更多的資金用于品牌營銷。我們對2010年的廣告市場持樂觀態(tài)度。

公關(guān)行業(yè)將呈現(xiàn)出兩個(gè)發(fā)展趨勢:首先是公關(guān)行業(yè)的集中度將提高，大品牌機(jī)構(gòu)綜合優(yōu)勢更加明顯;其次是公關(guān)行業(yè)將逐步扭轉(zhuǎn)過去“體力”為主的屬性，向智力機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，為廣告主提供高附加值的創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行、后期監(jiān)測等一條龍的高價(jià)值服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代呼之欲出。一方面，消費(fèi)者的行為習(xí)慣正發(fā)生變化，傳統(tǒng)電視媒體、平面媒體等營銷效果不斷降低，消費(fèi)者普遍存在抵觸和膩煩心理，直接影響了營銷效果。而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺，聚攏了高達(dá)3.84億的用戶，用戶停留時(shí)間長、黏性高、互動(dòng)性強(qiáng)和精準(zhǔn)定向的特點(diǎn)，都具有不可比擬的優(yōu)勢。從目前來看，已經(jīng)有IT、汽車、快消品等幾個(gè)領(lǐng)域深度滲透網(wǎng)絡(luò)營銷陣地，營銷效果遠(yuǎn)超預(yù)期。隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷特征的認(rèn)知增長，效果提升的空間很大;另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷具有低成本、高效果的特點(diǎn)，可借助口碑、社區(qū)等互動(dòng)手段，真正實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的交流和溝通，并影響消費(fèi)決策，轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠用戶。因此， 2010年新媒體的投放量和關(guān)注度會繼續(xù)提升，成為受廣告主青睞的主流營銷平臺。

Q:公關(guān)領(lǐng)域?qū)尸F(xiàn)哪些新趨勢?

A:集中度將提高，大品牌機(jī)構(gòu)綜合優(yōu)勢更加明顯。將逐步向智力機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

Q:2010年值得關(guān)注的營銷平臺?

A:新媒體的投放量和關(guān)注度會繼續(xù)提升，成為受廣告主青睞的主流營銷平臺。

2010 年值得關(guān)注的隱性趨勢

過去一年，品牌在社交網(wǎng)站成功的，無一例外是將售后服務(wù)與社交媒體緊密聯(lián)系，例如戴爾，康卡斯特，Zappos等。

下面這5個(gè)趨勢我沒有看到別處討論過，但我認(rèn)為它們將是2010年?duì)I銷人員需關(guān)注的頭等要事。時(shí)機(jī)的重要性。Twit ter的流行讓營銷者注意到傳播時(shí)機(jī)的重要性，以前這常被人們忽略。在浩如煙海的訊息中，有時(shí)候你說話的內(nèi)容遠(yuǎn)不如說話的時(shí)機(jī)重要。營銷者往往將精力放在消息內(nèi)容上，但對消息發(fā)布的時(shí)間、付費(fèi)媒體分時(shí)段等理念又關(guān)注多少呢?隨著實(shí)時(shí)傳播在Twit ter以外的平臺發(fā)生，如Facebook和LinkedIn、移動(dòng)信息狀態(tài)更新，時(shí)機(jī)的問題是營銷者們需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力來解決的。這將幫助營銷者把握機(jī)會，出版商可以根據(jù)時(shí)段高價(jià)出售媒體位置，淘汰那些沒有時(shí)間概念的媒體。

實(shí)用性的重生。在90年代末21世紀(jì)初，網(wǎng)絡(luò)的實(shí)用性非?；?。當(dāng)時(shí)，雅克布#8226;尼爾森(Jakob Nielsen)的著作是每位營銷者的必讀書，實(shí)用性測試是營銷者高度關(guān)注的。后來不知為何，實(shí)用性讓位給其他網(wǎng)絡(luò)潮流，如在線互動(dòng)、widgets和社交媒體。實(shí)用性變成“傳統(tǒng)派”。但是，實(shí)用性的價(jià)值不可否認(rèn)。2010年很多品牌將開始重新認(rèn)識這一事實(shí)，并將實(shí)用性重新作為網(wǎng)絡(luò)營銷的頭等大事之一。更廣泛來說，我認(rèn)為這將標(biāo)志營銷者將重新審視整個(gè)界面，除了給網(wǎng)站添加社交功能(將繼續(xù)流行)，他們也會關(guān)注界面如何得到使用。

售后服務(wù)營銷。2009年，品牌在社交網(wǎng)站成功的，無一例外是將售后服務(wù)與社交媒體緊密聯(lián)系(例如戴爾，康卡斯特，Zappos等)。實(shí)際上，與售后服務(wù)的關(guān)系如此緊密，社交媒體對企業(yè)內(nèi)部變革產(chǎn)生了影響，不僅僅局限于營銷。要營銷者承認(rèn)這一點(diǎn)是很難的，但有時(shí)候，更好的售后服務(wù)——讓顧客滿意，讓他們愿意分享體驗(yàn)——就是最好的營銷策略。這是口碑營銷的關(guān)鍵，需要機(jī)構(gòu)內(nèi)部所有人員的協(xié)同合作。2010年，我希望營銷者意識到，客戶體驗(yàn)的質(zhì)量直接決定了他們傳遞的信息是否有效。志愿大使的興起。如今的營銷者不時(shí)拋出“品牌大使”這樣的名詞，而2010年的營銷預(yù)算很多都包括了這項(xiàng)——培養(yǎng)大使。問題是，2009年這一項(xiàng)目往往演變?yōu)檎埐┲鹘o你的產(chǎn)品或服務(wù)寫文章，另外兩個(gè)例子是亞馬遜評論員排行和Power Twitter用戶，他們不是博主，卻擁有巨大的影響力。

一個(gè)真正的大使項(xiàng)目是為了激發(fā)那些喜愛你的產(chǎn)品和服務(wù)的人的熱情。這些大使可能不是博主，但他們對你的產(chǎn)品和服務(wù)有激情，更重要的是，他們渴望分享觀點(diǎn)。這些主動(dòng)舉手的人才是你真正的大使，只有找到并鎖定這些人的品牌，才擁有了成功的大使項(xiàng)目。更多的企業(yè)找到個(gè)性。2009年我看到，3個(gè)著名品牌的方案書咨詢?nèi)绾谓⒏鼈€(gè)性化的品牌。如Ally Bank、英特爾等展示品牌的人性化與可信度，顯示了品牌個(gè)性的強(qiáng)大力量。在業(yè)內(nèi)的活動(dòng)中，品牌個(gè)性仍是頻繁討論的話題。

本土企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變

大部分中國企業(yè)仍然是以銷售為驅(qū)動(dòng)，并基于銷售業(yè)績分配預(yù)算，導(dǎo)致企業(yè)更強(qiáng)調(diào)促銷而不是品牌建設(shè)。

對于身處中國市場的跨國廣告公司來說，2009年最大的變化是其跨國企業(yè)客戶大幅縮減開支，相反，本土企業(yè)客戶表現(xiàn)異?；钴S。以智威湯遜為例，2009年我們在中國市場的收入有50%來自于本土品牌客戶。

這一年，讓我印象最深刻的是中糧集團(tuán)的品牌營銷。并不是其廣告創(chuàng)意有多突出，而是這一舉措背后所代表的企業(yè)結(jié)構(gòu)和理念的轉(zhuǎn)變。中糧集團(tuán)旗下有很多附屬品牌，過去各個(gè)子品牌所關(guān)注的只是銷售，而現(xiàn)在則是在廣告中強(qiáng)調(diào)“中糧”這個(gè)集團(tuán)品牌，賦予品牌內(nèi)涵——全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称钒踩?，并圍繞集團(tuán)品牌統(tǒng)籌預(yù)算、構(gòu)建傳播。而且，不僅限于電視廣告，也將這一品牌理念融入到公關(guān)、事件營銷、活動(dòng)、宣傳手冊、銷售終端等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈而有利的獨(dú)特品牌聯(lián)想(保障食品安全)。這表明，中糧集團(tuán)營銷和決策極大地受到了國際準(zhǔn)則的影響，中國的大企業(yè)開始善于利用他們的規(guī)模。

未來我們應(yīng)該看到更多這樣的案例。中國的消費(fèi)者非常重視企業(yè)規(guī)模，因?yàn)榇笠?guī)模意味著品質(zhì)保障。但是，集團(tuán)品牌在中國市場并沒有占據(jù)強(qiáng)有力的地位、發(fā)揮出應(yīng)有的作用，品牌價(jià)值未得到明確的界定。少有中國企業(yè)建立了真正的品牌理念，并基于品牌統(tǒng)籌所有的傳播，導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因是企業(yè)結(jié)構(gòu)。大部分本土企業(yè)仍然是以銷售為驅(qū)動(dòng)，并基于銷售業(yè)績來分配預(yù)算，導(dǎo)致企業(yè)更強(qiáng)調(diào)促銷而不是品牌建設(shè)。營銷在于平衡短期和長期目標(biāo)，短期目標(biāo)即銷售，長期目標(biāo)在于建立品牌資產(chǎn)，帶來更高的價(jià)格。本土企業(yè)缺的不是量，而是利潤率。從公司結(jié)構(gòu)上來看，大部分本土企業(yè)還沒有突破。這個(gè)過程雖然很緩慢，但我們不得不驚嘆于本土企業(yè)進(jìn)步的速度，從我們的業(yè)績便可以看出。9年前，我們的客戶中幾乎沒有本土企業(yè)，而現(xiàn)在45%~50%的收入來自于本土企業(yè)。

2010年我們將看到的會是當(dāng)前大趨勢的延續(xù)。目前，中國仍然是一個(gè)大眾傳媒的市場，數(shù)字媒體并沒有取代電視，而只是產(chǎn)生附加價(jià)值。原因有兩點(diǎn):

一是消費(fèi)者需要清楚地了解一個(gè)品牌代表什么，電視這種被動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容的形式，對于準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)品牌內(nèi)涵至關(guān)重要;二是新品牌不斷涌現(xiàn)，致使消費(fèi)者容易產(chǎn)生混淆，確切無誤地灌輸品牌內(nèi)涵很重要，而電視媒體表現(xiàn)出來的姿態(tài)是龐大強(qiáng)勢的。另一方面，數(shù)字媒體的利用越來越廣泛，積極地用于加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，構(gòu)建品牌資產(chǎn)，增進(jìn)品牌粘度。然而缺少利用這一新媒體的力量進(jìn)行客戶關(guān)系管理(CRM)，即利用數(shù)據(jù)獲得洞察，原因是技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的缺失、專業(yè)人才的缺失，這也是企業(yè)結(jié)構(gòu)問題。

另一趨勢是，銷售終端變得越來越重要。隨著企業(yè)的市場拓展到第三、四、五線城市，店內(nèi)體驗(yàn)、售后服務(wù)保障等成為深刻影響銷售的因素。店面促銷人員的專業(yè)性，以及分析和理解交易數(shù)據(jù)的能力隨之變得重要?？蛻粜枰氖菍⒋黉N網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換為智能促銷管理網(wǎng)絡(luò)，利用數(shù)據(jù)作為決策工具，獲取重要的市場反饋。

媒介行銷 角色定位改變

在某種程度上來說，媒介行銷公司不再是企業(yè)主媒介購買的執(zhí)行者，而是企業(yè)主市場營銷的顧問或伙伴。

2009年當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)不景氣之時(shí)，中國成為世界的諾亞方舟。正因如此，行銷資源匯聚中國。在行銷大潮之中，中國的媒介行銷行業(yè)正在悄然生變。

傳統(tǒng)的媒介行銷思考的是如何做客戶預(yù)算分配，把資源分配到媒介，以最低的成本獲得最大的觸及率，媒介公司的角色更多定位在企業(yè)媒介宣傳的策劃者和執(zhí)行者。近年來，越來越多的企業(yè)開始摒棄原有的傳統(tǒng)思維，期待媒介公司可以提供全面整合的傳播計(jì)劃，廣告、公關(guān)、活動(dòng)等平臺被融合在一起，廣告主對于宣傳效果的衡量也從過去的接觸頻率、到達(dá)率等指標(biāo)，轉(zhuǎn)變成抽象的品牌影響力?；谝陨系男论E象，媒介行銷公司角色定位也從原來的預(yù)算分配者轉(zhuǎn)換成現(xiàn)在的資源整合者。

媒介公司的變化，源于企業(yè)主的需求。隨著中國經(jīng)濟(jì)浪潮，本土企業(yè)漸漸形成巨大的市場，部分企業(yè)已經(jīng)度過了尋找潛在客戶的時(shí)期，他們希望更精確地鎖定自己的行銷對象。他們在與媒介公司溝通時(shí)，需要媒介公司提供更多的服務(wù)。在某種程度上來說，媒介行銷公司不再是企業(yè)主媒介購買的執(zhí)行者，而是企業(yè)主市場營銷的顧問或伙伴，媒介公司也需要了解企業(yè)的市場定位、行業(yè)特征、行銷目的，以幫助其達(dá)到市場預(yù)期。我們可以用“Relationship Media”來重新看待媒介企劃:在品牌與目標(biāo)受眾之間建立更緊密的“黏著度”。

帶來這一變化的原因除了宏觀環(huán)境的改變之外，科技也是不可忽視的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)、3G的出現(xiàn)，影響了消費(fèi)者的購買決策過程。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)本身經(jīng)歷著快速的變化，因而，消費(fèi)者的購買路徑更加多樣，企業(yè)主就更需要更精確地把握消費(fèi)者的變化與需求。從趨勢上看，搜索和社交媒體是我們必須關(guān)注的，誰能善用，將會引領(lǐng)于前。

針對以上種種變化，需要媒介公司搭建有效的資源平臺，了解客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)，客戶的定位，嫁接媒介公司自身的影響力和背后資源，以提供有效的服務(wù)。這種變化在2010年還將繼續(xù)并不斷深化，在政府對媒體的管理、科技的迅速發(fā)展等因素的綜合作用下，市場要求媒介行銷公司十項(xiàng)全能，并進(jìn)一步強(qiáng)化整合資源的能力。

Q:廣告行業(yè)將會呈現(xiàn)哪些新趨勢?

A:越來越多的企業(yè)開始期待媒介公司可以提供全面整合的傳播計(jì)劃，廣告主對于宣傳效果的衡量也從停留在過去的接觸頻次、到達(dá)率等指標(biāo)，轉(zhuǎn)變成抽象的品牌影響力。

Q:這會讓媒介行銷公司發(fā)生怎樣的變化?

A:基于以上的新跡象，媒介行銷公司的角色定位從原來的預(yù)算分配者轉(zhuǎn)換成了現(xiàn)在的資源整合者。

競立媒體:思考新媒體價(jià)值

媒介公司應(yīng)該從全盤整合的角度來思考怎樣利用新媒體。真正的好創(chuàng)意就是要短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造最好的價(jià)值 。

這一年中發(fā)生的營銷大事件當(dāng)然很多，但是從我個(gè)人的角度看，中糧悅活果汁在開心網(wǎng)的營銷算是非常特別的一件。這不僅僅是因?yàn)槲覀兇?，更重要的因素?/p>

這次服務(wù)讓我重新開始思考新媒體的價(jià)值。其實(shí)我們過去也常常將互聯(lián)網(wǎng)營銷掛在嘴邊，覺得互聯(lián)網(wǎng)的很多數(shù)據(jù)是可以實(shí)時(shí)監(jiān)測的，是有據(jù)可查的，是互動(dòng)的。

但事實(shí)上，這件事促使我們重新思考怎樣利用新媒體。消費(fèi)者的生活是由傳播渠道的許多個(gè)點(diǎn)組成，互聯(lián)網(wǎng)也是其中一個(gè)點(diǎn)。因此，媒介公司應(yīng)該從全盤整合的角度來思考怎樣利用新媒體。從一定意義上講，它最大的成功不在于運(yùn)用開心網(wǎng)第一個(gè)做了SNS營銷，而在于把線上和線下活動(dòng)完善結(jié)合。這個(gè)案例被我們在內(nèi)部講了很多次，包括中糧的客戶高層都在講這個(gè)事情。嚴(yán)格來講，這是一個(gè)可遇不可求的案例，代表整合的威力，代表行銷的角度，是其他客戶或行業(yè)專業(yè)化發(fā)展的一個(gè)新尺度。

整合并不等于大而全，要從整合的角度來看所有媒體。2009年是廣告人在壓力之下思維大爆發(fā)的一年，真正的好創(chuàng)意就是要在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造最好的價(jià)值。

廣告主看問題其實(shí)是很深刻的，他對這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)人群等都是有全面理解的。這跟廣告公司是不一樣的，廣告公司是很片段的看產(chǎn)品、看品牌。但是廣告公司接觸的企業(yè)多、同類的客戶也多，因此是從行業(yè)的整體市場上來看產(chǎn)品。廣告公司擁有更多全球化的經(jīng)驗(yàn)和知識，能夠降低或者控制風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)管理的范圍很廣，并不是出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)才是風(fēng)險(xiǎn)，品牌的任何一部分都有可能出現(xiàn)問題，廣告出現(xiàn)在不該出現(xiàn)的媒體，也屬于風(fēng)險(xiǎn)的一部分。

競立有一個(gè)專門的“Real-world communication”策劃流程管理，在其中有一個(gè)專門的調(diào)研工具Real-world Street，時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注消費(fèi)者的需求，為廣告主提供更有針對性的服務(wù)。同時(shí)我們也有基于消費(fèi)者調(diào)研或者市場結(jié)果的模型，幫助廣告主預(yù)判一個(gè)廣告的效果。

Q:廣告市場將會呈現(xiàn)哪些新趨勢?

A:2009年的意義在于讓客戶和廣告公司更加成熟。因此，2010年的廣告市場，整合觀念將逐步深

入。廣告主會更加關(guān)注投資回報(bào)率，也會希望有一些能夠量化投資回報(bào)率的工具出現(xiàn)。

Q:2010年值得關(guān)注的營銷趨勢?

A:隨著3G等新媒體技術(shù)的不斷完善，媒介關(guān)系將會發(fā)生很大的變化，戶外移動(dòng)媒體將成為快速發(fā)展的新媒體平臺。

實(shí)力傳播:加快數(shù)字化進(jìn)程

對實(shí)力傳播來說，我們最大的挑戰(zhàn)是數(shù)字化的速度夠不夠快、轉(zhuǎn)型能否做好。

2009年我眼中的營銷大事有幾件，首先就是央視招標(biāo)再創(chuàng)新高，增長18.5%，這個(gè)增長超過我們的預(yù)期;第二個(gè)就是中國制造的活動(dòng)，我認(rèn)為這是一個(gè)非常勇敢、有創(chuàng)意的活動(dòng)，意義也同樣深遠(yuǎn);另一個(gè)印象深刻的廣告事件是網(wǎng)劇《蘇菲日記》，這個(gè)網(wǎng)劇中植入了眾多的品牌，但是卻整合的非常好，是一個(gè)成功的范本，對于今后的電影植入或者是網(wǎng)劇植入有一定的借鑒意義。

2009年，不可回避的是大環(huán)境讓廣告主的投資更加謹(jǐn)慎和保守，對ROI也更加關(guān)注，特別是國際客戶。2009年，實(shí)力傳播就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，我們努力扭轉(zhuǎn)客戶對實(shí)力傳播是一個(gè)大的傳統(tǒng)媒體服務(wù)公司的概念，我們將越來越多的重點(diǎn)放在了對數(shù)字營銷的關(guān)注。首先是我們的母公司陽獅成立了專門的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)—陽獅銳奇，我們的團(tuán)隊(duì)增加了，我們接收到了全球最新的理念和工具。陽獅召開的全球CEO的年會，也剛剛為我們制訂了下一步的目標(biāo)，要讓實(shí)力傳播中國的每一個(gè)員工都要數(shù)字化。這個(gè)實(shí)施起來困難很大，有大量的培訓(xùn)工作要做。

2010年，將是中國本土廣告公司規(guī)模化的小高峰，對于我們4A廣告公司是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。因此，從實(shí)力傳播來講，我們不能等對手出現(xiàn)，我們現(xiàn)在的資源非常好，最大的挑戰(zhàn)是速度夠不夠快、轉(zhuǎn)型能否做好。

轉(zhuǎn)型也是市場趨勢的必然要求。數(shù)字媒體的發(fā)展讓我們不得不加快腳步。2010年，我們在媒介計(jì)劃中已經(jīng)不再將互聯(lián)網(wǎng)作為備選項(xiàng)，我們非?？春没ヂ?lián)網(wǎng)營銷。這與2009年出臺的61號令有一定的關(guān)系，因?yàn)殡娨暶襟w的價(jià)格提高、時(shí)段減少，所以互聯(lián)網(wǎng)在廣告主的媒介投放計(jì)劃中所占的比重就會越來越大。而隨著3G等技術(shù)的不斷完善，手機(jī)屏也會逐步納入廣告主的媒介計(jì)劃中。

而另外一個(gè)崛起的媒體平臺就是電影或者是電影院的營銷。我們知道，今年中國的電影市場非常好，隨著電影市場的發(fā)展，大量新增的電影院會使院線和電影的覆蓋能力相應(yīng)提高。因此，多屏?xí)r代也會包括大銀幕在內(nèi)。今年是個(gè)雙年，各種賽事聚集，因此，將會出現(xiàn)一個(gè)多屏整合的小高峰。

Q:廣告行業(yè)將會呈現(xiàn)哪些新趨勢?

A:各種新的媒體平臺會為廣告主提供更多的選擇，電腦、電視、手機(jī)、電影大銀幕等多屏?xí)r代來臨。

Q:2010年值得關(guān)注的營銷趨勢?

A:今年電子商務(wù)會有大幅的提升，目標(biāo)受眾更精確的平臺將會出現(xiàn)，會有更到位和直接覆蓋的網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)。比如1月份就相繼出現(xiàn)一些大的傳統(tǒng)媒體涌入電子商務(wù)或者是視頻媒體。

關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測 關(guān)注ROI

2010年，廣告主會尋找更多的廣告投放載體，網(wǎng)絡(luò)的廣告監(jiān)測將被不斷強(qiáng)化和關(guān)注。

2009年網(wǎng)絡(luò)廣告市場可以用耕耘、萌芽、爆發(fā)來概括。2009年，基于第一、二季度的努力耕耘，網(wǎng)絡(luò)廣告市場在第三個(gè)季度整個(gè)爆發(fā)起來。

有人說2009年廣告主更重視投資回報(bào)率，但是我認(rèn)為，廣告主是一直關(guān)注投資回報(bào)率的，這已經(jīng)成為全球趨勢，只不過在國內(nèi)，因?yàn)镚DP一直在高增長，經(jīng)濟(jì)環(huán)境一片大好，所以，廣告主在投資上并不是很謹(jǐn)慎。直到2009年，因?yàn)榻鹑陲L(fēng)暴，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)，廣告主才開始更關(guān)注投資回報(bào)率。

2010年，廣告主的這種關(guān)注并不會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)而降低。這就要求我們該思考如何面對廣告主心態(tài)的變化。我們要做的是應(yīng)該去引領(lǐng)他們。向他們傳遞這樣的信息—廣告投資回報(bào)率不等于CPS，不等于銷售。投資回報(bào)率包括銷售量、品牌等方方面面。

之前廣告主對于投資回報(bào)率的忽視，導(dǎo)致國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測市場沒有強(qiáng)大起來，但是2010年，監(jiān)測的意義將被不斷強(qiáng)化和關(guān)注。另一個(gè)趨勢是在2010年，廣告主會尋找更多的廣告投放載體，因此，作為媒介代理公司，如何應(yīng)用新的媒介、營銷手段幫廣告主創(chuàng)造更好的績效，將成為新的課題。數(shù)字媒體會改變未來廣告主、代理商和媒體之間的關(guān)系。數(shù)字媒體不只是媒體，它在模糊的空間里面是一個(gè)通路，所以很多人看中了電子商務(wù)的發(fā)展。未來消費(fèi)者的行為將越來越多元化，因此，對消費(fèi)行為和習(xí)慣的精準(zhǔn)調(diào)研越來越重要。許多4A公司已經(jīng)行動(dòng)起來，投入到針對消費(fèi)者的更深入的研究。

隨著整個(gè)數(shù)字化媒介的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的輪廓、行為、喜好會越來越清晰?，F(xiàn)在有一個(gè)新的名詞“網(wǎng)絡(luò)平臺里面的旅程”，是指消費(fèi)者上門戶網(wǎng)站，第一站的目的是什么，是要看新聞還是要去一個(gè)特別有興趣的定點(diǎn)，或者是為了他的E-mail，還是為了社交、游戲或者是搜尋。通過這些旅程記錄留下的蹤跡，可以幫助我們規(guī)劃這個(gè)平臺上相關(guān)營銷活動(dòng)的策略、執(zhí)行和構(gòu)想。

Q:互聯(lián)網(wǎng)營銷將會呈現(xiàn)哪些新趨勢?

A:廣告主會尋找更多的廣告投放媒介載體，監(jiān)測的意義將被不斷強(qiáng)化和關(guān)注。

Q:2010年值得關(guān)注的營銷趨勢?

A:未來消費(fèi)者的行為將越來越多元化，從單方面被動(dòng)地接受品牌傳播到與消費(fèi)者互動(dòng)。因此，對消費(fèi)行為和習(xí)慣的精準(zhǔn)調(diào)研越來越重要。

變化中提供價(jià)值傳播

《南方周末》在元旦之際有個(gè)特寫，回顧過去十年的若干“想不到”。對于我個(gè)人來講，過去一年也有很多“想不到”。自認(rèn)為比較傳統(tǒng)的我，已經(jīng)基本上擺脫了每天等報(bào)紙看新聞的習(xí)慣。除了堅(jiān)持看幾本雜志外，我現(xiàn)在看到的新聞絕大部分來自于我的手機(jī):黑莓和iPhone。此外，新浪微博也成了我的主要新聞來源之一。除了這三個(gè)“玩具”，我最近又加了一個(gè)索尼電子閱讀器Reader。加了這個(gè)“玩具”的直接結(jié)果就是，我在去年12 月份去美國時(shí)第一次路過書店而不進(jìn)入。事實(shí)上，雜志、書我“看”得也越來越少，而“聽”得越來越多。以前常看的海外雜志和電視節(jié)目，我現(xiàn)在基本上是每天上下班或者在飛機(jī)上通過iPhone 來聽他們的播客(Podcast)。

和我一樣，在過去一兩年，我們這個(gè)行業(yè)的變化也令人“想不到”。信息的生產(chǎn)、其制作儲存的介質(zhì)、傳播的途徑和范圍都在發(fā)生著令很多人欣喜若狂的巨變。作為信息傳播的重要渠道和樞紐，我們必須掌握最新的變化和趨勢，給客戶提供準(zhǔn)確有效的傳播服務(wù)，致力于推動(dòng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)信息透明度提升，擴(kuò)大品牌影響力。這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。但在這些紛繁變化的背后，傳播的規(guī)律并不會變化:有價(jià)值的信息終究會從眾多噪音中分離出來，其提供者也會從眾多的發(fā)布渠道脫穎而出，形成自己的可信度和品牌。

中國化、全球化與數(shù)字化

解讀2009年中國營銷領(lǐng)域的變化，中國化、全球化與數(shù)字化是理解目前中國市場營銷的三個(gè)關(guān)鍵詞。在三個(gè)關(guān)鍵詞中，中國化是主體。中國化是對中國國情、中國市場和中國營銷獨(dú)特性的進(jìn)一步明確。中國化營銷到底是什么?一句話，就是適應(yīng)中國環(huán)境的營銷模式。科特勒在北京大學(xué)與美國西北大學(xué)聯(lián)合舉辦的全球品牌峰會上強(qiáng)調(diào)，從營銷的角度看，中國不是一個(gè)國家，至少是一個(gè)大洲。同時(shí)，在政府和企業(yè)的共同努力下，席卷全球的金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐漸化解為推動(dòng)中國市場升級的絕佳因素。而隨著中國市場的發(fā)展，具有龐大人口規(guī)模的消費(fèi)市場正在成為全球最有價(jià)值的市場。

另一方面，數(shù)字化比如網(wǎng)絡(luò)購物又把海外產(chǎn)品用特殊的方式直接規(guī)模化地輸入中國市場，激發(fā)了在中國本土的市場競爭。2008年下半年的金融風(fēng)暴，正是為中國的企業(yè)進(jìn)入全球市場創(chuàng)造了一種特殊方式，即通過并購國際品牌而不是強(qiáng)行進(jìn)行自身品牌國際化推廣的方式，更快、更有效地向全球市場擴(kuò)張。

2009年，數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型正如火如荼。淘寶、京東商城等網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)的營銷業(yè)態(tài)造成了巨大的沖擊，越來越多的企業(yè)日益重視在人流、物流、信流和金流四流合一的基礎(chǔ)上如何利用互聯(lián)網(wǎng)影響消費(fèi)者。而在營銷傳播方面，在互聯(lián)網(wǎng)平臺以及各種媒介融合交互的環(huán)境中，現(xiàn)有以廣告為主的模式已經(jīng)受到了根本的挑戰(zhàn)，以創(chuàng)意傳播管理(CCM)為代表的新模式正在被業(yè)界所接受、使用和重視。

消費(fèi)者引導(dǎo)未來營銷

當(dāng)今，撒網(wǎng)式營銷模式已落伍，廣告精確定位投放成為新趨勢。

2009年，雅漾在中國嬰兒用品市場的成功，就是利用數(shù)據(jù)精確定位獲得的。雅漾選取了幾家國內(nèi)嬰幼兒網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品試用推廣，試用者需要把嬰兒的使用效果以照片、文字、視頻等形式回饋到網(wǎng)站?；顒?dòng)期間有幾百人/次回饋。這幾百人/次正是雅漾最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。雅漾利用細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，使?fàn)I銷、客服和研發(fā)工作覆蓋不同年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)消費(fèi)者，擴(kuò)大營銷成果。

讓客戶更能針對不同消費(fèi)個(gè)體傳播各自真正需要的信息，這也是安客誠的優(yōu)勢之一。對于消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式的深刻理解和敏銳判斷，使安客誠能為客戶迅速制定行之有效的營銷方案。

展望2010年乃至今后幾年，互動(dòng)營銷最顯著的趨勢是渠道數(shù)目、種類的增加和各個(gè)渠道組合的優(yōu)化。消費(fèi)者會被分成不同的群組和類型，形成線上、線下呼應(yīng)互動(dòng)、意見領(lǐng)袖和社區(qū)討論主導(dǎo)消費(fèi)趨勢的局面;營銷活動(dòng)不再僅是CRM(客戶關(guān)系管理)，而是CMR(Customer Manages Relation)，即顧客主動(dòng)管理營銷關(guān)系。安客誠將會幫助客戶運(yùn)用最有效的渠道找到分散消費(fèi)者，研究其消費(fèi)行為，幫助客戶了解某種產(chǎn)品的消費(fèi)者偏好，并向最有興趣和潛力的消費(fèi)者投送產(chǎn)品信息進(jìn)行促銷。未來幾年，數(shù)字營銷必將成為普遍使用的營銷手段。

終端、個(gè)人化媒體引人關(guān)注

在2009年的中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)，我們見證了一個(gè)個(gè)奇跡的誕生。每一個(gè)營銷案例，都實(shí)實(shí)在在為客戶提升了價(jià)值。比如，盛大永恒之塔(AION)的立體式營銷宣傳、完美時(shí)空的跨界營銷等等，都預(yù)示著互動(dòng)營銷將加速整合到全媒體營銷中去。

在2010年，我們將更深入地推動(dòng)數(shù)據(jù)篩選、挖掘和分析的技術(shù)以及方法，令營銷的實(shí)效化更加科學(xué)。

2010年，我認(rèn)為終端化媒體和個(gè)人化的媒體將更加引人關(guān)注，如網(wǎng)吧媒體、手機(jī)媒體等等。整合營銷之父唐#8226;E#8226;舒爾茨在對整合營銷傳播學(xué)說的解釋中，提出了“接觸點(diǎn)”的概念，告訴我們應(yīng)該緊緊抓住產(chǎn)品資訊與消費(fèi)者發(fā)生碰撞的每一次寶貴機(jī)會，將產(chǎn)品核心價(jià)值根植于消費(fèi)者的心智中。從這個(gè)理論角度看，廣告是產(chǎn)品資訊單方面向消費(fèi)者心靈發(fā)出的情書，而終端則是產(chǎn)品資訊與消費(fèi)者心靈的第一次邂逅或約會。因此，終端化媒體未來發(fā)展空間很大。

此外，媒體個(gè)人化時(shí)代早在BLOG、空間這些新東西的誕生時(shí)，就已經(jīng)蔓延開來，包括現(xiàn)在視頻、手機(jī)等也在迅速發(fā)展。這些個(gè)人化的媒體也為營銷帶來了新的機(jī)遇。

綜上，在2010年，這些更加接近消費(fèi)者的媒體平臺、個(gè)人化的媒體平臺，將推動(dòng)著數(shù)字營銷的創(chuàng)新和發(fā)展。

2009 年互聯(lián)網(wǎng)三駕馬車

中國的互聯(lián)網(wǎng)走完了15年歷程，迎來她的青春時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)媒體已成長為具有強(qiáng)大話語權(quán)的主流媒體。僅在萬瑞數(shù)據(jù)的監(jiān)測平臺上，2009年各大主流網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生5000多億訪問頁次，為營銷提供豐富資源。

2009年，以國家網(wǎng)絡(luò)電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型網(wǎng)站占盡資源優(yōu)勢，以搜狐為代表的門戶挾品牌、資金和綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢高調(diào)進(jìn)入視頻市場，以酷6為代表的視頻網(wǎng)站在用戶規(guī)模上有先發(fā)優(yōu)勢，至此，網(wǎng)絡(luò)視頻三分天下格局塵埃落定。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻正版化推進(jìn)，其營銷價(jià)值提升，而電視可用營銷資源受限，網(wǎng)絡(luò)視頻勢必對傳統(tǒng)電視產(chǎn)生越來越強(qiáng)的營銷沖擊。技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用層出不窮，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)掀起的SNS熱潮，標(biāo)示著互聯(lián)網(wǎng)已從第一代以內(nèi)容為核心的文本世界開始向以用戶為核心的人本世界轉(zhuǎn)型。SNS戰(zhàn)場硝煙未盡，新浪又以全網(wǎng)之力，將微博推至行業(yè)舞臺的中心?？梢韵胍?，當(dāng)新浪集強(qiáng)大的新聞發(fā)布影響力、龐大的博客意見領(lǐng)袖群及微博的靈活便捷三大優(yōu)勢于一身，一種嶄新的信息傳播模式橫空出世。

同年，電子商務(wù)風(fēng)起云涌。大淘寶平臺是中國主流企業(yè)學(xué)習(xí)電子商務(wù)的課堂，而只有主流企業(yè)開始重視并實(shí)際應(yīng)用，電子商務(wù)才具備堅(jiān)不可摧的生命力。2010年電子商務(wù)可望進(jìn)入發(fā)展快車道。

互聯(lián)網(wǎng)的迭代更新，不斷催生新的營銷理念、創(chuàng)意和模式?？陀^地認(rèn)識和認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)及效用，需要持續(xù)創(chuàng)新的研究技術(shù)和方法。

視頻、社區(qū)媒體“新引力”

2009年，互聯(lián)網(wǎng)媒體預(yù)算進(jìn)一步提升，甚至被很多廣告主當(dāng)做主導(dǎo)媒體。與此同時(shí)，一個(gè)新的問題擺在人們面前，那就是如何評估互聯(lián)網(wǎng)營銷效果。這其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)營銷生物鏈中非常重要的一環(huán)，但至今沒有多少公司能提供有效的解決答案。這其中有慣性、預(yù)算限制、平臺局限等原因。但我們深知，如果沒有這個(gè)評估體系，就無法進(jìn)行合理的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算，我們所服務(wù)的客戶也會面臨來自其高層的挑戰(zhàn)。

為了應(yīng)對這個(gè)挑戰(zhàn)，奧美世紀(jì)從2008年開始著手進(jìn)行這方面的研究工作，并在2009年初成功率先嘗試。在MOTOA3100活動(dòng)中，我們使用先進(jìn)的監(jiān)測系統(tǒng)，配搭縝密的品牌追蹤系統(tǒng)，有效地證明了互聯(lián)網(wǎng)廣告對品牌知名度、偏好度的提升，并建立了基礎(chǔ)的ROI模型，為互聯(lián)網(wǎng)投資提供了有效數(shù)據(jù)支持。

2010年，隨著媒體碎片化的進(jìn)一步加深，勢必讓廣告主對媒體投放的精準(zhǔn)性以及對于評估的要求進(jìn)一步提高。奧美世紀(jì)認(rèn)為，隨著世博會、世界杯等一系列大事件的落地，視頻和社區(qū)媒體將會對廣告主形成新的吸引力。視頻媒體對于注意力的持續(xù)吸引，已經(jīng)吸引了客戶的初期投資，但在如何放大與實(shí)現(xiàn)視頻媒體的互動(dòng)價(jià)值層面上，我們還需繼續(xù)努力;社區(qū)媒體的游戲規(guī)則已經(jīng)不僅僅是媒體投放，對于技術(shù)的熟練拿捏，也許將成為判斷一個(gè)廣告公司是否具備創(chuàng)新力的最新標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷市場加速增長

盡管受金融危機(jī)影響，中國網(wǎng)絡(luò)廣告2009年整體表現(xiàn)依然搶眼，艾瑞預(yù)計(jì)全年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)206.1億元，同比2008年增幅將達(dá)21.1%， 2010年其市場規(guī)模將在一系列大型活動(dòng)推動(dòng)下加速增長。

2010年的中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場，將在電子商務(wù)、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)視頻三個(gè)方面呈現(xiàn)出新的發(fā)展動(dòng)向和趨勢。

隨著中國電子商務(wù)市場的加速發(fā)展，將吸引更多的廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行廣告投放，推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場縱深化發(fā)展。搜索引擎行業(yè)進(jìn)入深入調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期。

截至2010年底，預(yù)計(jì)中國搜索引擎市場由調(diào)整期進(jìn)入成熟期，行業(yè)發(fā)展將實(shí)現(xiàn)“量”的積累到“質(zhì)”的提升。搜索引擎商業(yè)價(jià)值獲得廣泛認(rèn)可，APRU值大幅提升;商業(yè)模式健康完善，市場持續(xù)發(fā)展，至2012年左右，中國搜索引擎市場將出現(xiàn)“翹尾現(xiàn)象”，市場規(guī)模在經(jīng)歷調(diào)整期的穩(wěn)定增長后再次出現(xiàn)大幅增長。

經(jīng)歷前兩年的激烈競爭和快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站無論在用戶體驗(yàn)方面還是在盈利模式探索方面，均已突破了前期僅停留在資本層面上的競爭，尤其是2009年，廣告主紛紛試水視頻網(wǎng)站，在一定程度上肯定了其媒體價(jià)值。2010年視頻網(wǎng)站等新媒體將成為拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的強(qiáng)勁動(dòng)力之一。

精碩科技:網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測業(yè)變革

2009年，基于CPM模式的廣告售賣模式越來越普遍，廣告主的接受度也大幅提高。CPM付費(fèi)模式的品牌推廣類廣告是媒介接受程度最高的付費(fèi)模式，在國內(nèi)外已經(jīng)都有很多成功的推廣案例。CPM模式的興起也使得各種定向控制技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，比如地域定向、頻次控制、多素材輪播等。

之前，廣告主往往更關(guān)注廣告點(diǎn)擊和點(diǎn)擊后行為相關(guān)數(shù)據(jù)，卻忽視廣告曝光相關(guān)數(shù)據(jù)的監(jiān)測。2009年，隨著廣告主對投資回報(bào)率的關(guān)注，廣告主和代理公司對于廣告效果的監(jiān)測也提升到全流程的層次，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測市場增速空前。

同時(shí)，2009年視頻廣告實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長，預(yù)計(jì)2010年仍將以更高的增速增長。新的一年，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測行業(yè)將快速從目前的僅監(jiān)測點(diǎn)擊和效果向全流程監(jiān)測轉(zhuǎn)型，廣告主會更加關(guān)注數(shù)據(jù)、基于數(shù)據(jù)的分析挖掘和洞察，最后落實(shí)到優(yōu)化操作上面。Admaster精碩科技通過對曝光、點(diǎn)擊、互動(dòng)、基于問卷的品牌認(rèn)知度評估，四大環(huán)節(jié)全流程監(jiān)測廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告效果，并通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研，評估品牌知名度、購買傾向提升度，全方位為廣告主提供媒介優(yōu)化策略，提升ROI。Admaster的Dual-cookie技術(shù)和加速并行技術(shù)也能有效降低成本門檻，加速媒體廣告數(shù)據(jù)透明化。