金融企業(yè)通常以嚴肅、誠信、穩(wěn)健等形象示人，其品牌能否與充滿娛樂因素的歌星形象實現(xiàn)有效契合?

2009年1月6日，在“兩個伍佰，同樣精彩”鵬華中證500指數(shù)基金暨基金營銷創(chuàng)新高峰論壇上，鵬華基金高調(diào)宣布，老牌搖滾歌星伍佰正式成為其旗下中證500指數(shù)基金的品牌代言人。同時，為凸顯鵬華基金在新發(fā)基金產(chǎn)品、服務(wù)和品牌上的創(chuàng)新，鵬華基金還推出中證500基金客戶的專項服務(wù)計劃。

若是在5年前的國內(nèi)金融市場，基金牽手搖滾歌星做代言的合作幾無可能。但事實是，伴隨市場競爭的日趨白熱化，銀行、保險、基金等各類金融企業(yè)近年紛紛加大了營銷創(chuàng)新的力度。如此背景下，鵬華希望通過對跨界營銷的一次大膽嘗試，迅速打響其差異化的品牌知名度。面對各方爭議甚至質(zhì)疑，鵬華基金副總裁曹毅在接受《成功營銷》記者專訪時表示:“不嘗試、不創(chuàng)新，你能期待到新結(jié)果嗎?”

營銷創(chuàng)新VS 品牌風(fēng)險

并非沒有顧慮。已有專家指出，跨界營銷是冒險者的游戲。雖然在汽車、快消等領(lǐng)域，這一營銷模式近年已有成功的嘗試，但在金融領(lǐng)域，鵬華基金則是“第一個吃螃蟹的人”。 特別是，金融企業(yè)通常以嚴肅、誠信、穩(wěn)健等形象示人，其品牌能否與充滿娛樂因素的歌星形象實現(xiàn)有效契合?

鵬華必須對潛在的風(fēng)險做充分的評估。雙方合作之前，鵬華著手做了市場調(diào)研，一是針對老客戶和一些潛在的客戶;二是銷售渠道的客戶經(jīng)理。最終的反饋結(jié)果顯示:不少客戶對這樣的嘗試持積極態(tài)度，特別是30多歲的理財中堅力量，其反饋比較正面。此外，渠道方面的反饋則更為積極。

“我們發(fā)現(xiàn)，伍佰的特質(zhì)和形象與鵬華基金的投資群體間存在較大的重合，這個群體知道伍佰，喜歡伍佰，并覺得這種合作挺新鮮;雖然還談不上立刻就能吸引他們購買，但至少能在眾多基金中給人一種耳目一新的感覺?！辈芤阏f。

2009年，中國國內(nèi)基金數(shù)量突破500只大關(guān)，如何在如此眾多的“基金海洋”中打造品牌知名度，成為基金公司，特別是二三線陣營基金面臨的棘手難題。作為“老十家”基金公司之一，鵬華在2008年開始二次創(chuàng)業(yè)，其目前的品牌競爭力與華夏、嘉實等一線陣營還存在一定的差距，鵬華希望通過營銷上的創(chuàng)新和突破，給公司帶來新的氣象，讓鵬華基金品牌影響力能在盡可能短的時間之內(nèi)實現(xiàn)較大的提升。

曹毅說，從心理學(xué)的統(tǒng)計來講，一般人只能記住大概5只基金，最熟悉的就是三五個，“所以我們請伍佰代言的首要目的就是要讓大家記住鵬華中證500?！?/p>

鵬華的的考慮是，突破原有的營銷慣例，通過嫁接伍佰的影響力，使兩種品牌形象相互滲透，相互融合，從而加速打響知名度，“借助傳統(tǒng)的營銷推廣很難達到這一目的，那可能太慢了?！痹诓芤憧磥?，娛樂文化方面的傳播，從某種意義上與投資理財還存在一些共同點。首先，都是給服務(wù)對象帶來滿足和幸福?；鹜ㄟ^給客戶理財，讓他們得到與自身需求相適應(yīng)的一個合理回報;而文化傳播方面，則通過娛樂，通過精神層面，使大家得到滿足，“文化傳播發(fā)展的速度非?？?，在基金營銷方面可不可以做一些相關(guān)的、跨界的思考呢?”

“ 成名”的后繼支撐

金融企業(yè)請搖滾歌星做代言的消息一經(jīng)傳出，便立即吸引了眾多媒體和業(yè)界人士的關(guān)注和爭議，其中不乏各種各樣的質(zhì)疑?！斑@是基金業(yè)娛樂化的標志，可能不是好現(xiàn)象?！薄拔矣X得這個事情很好玩，但實在搞不清伍佰和500基金有什么關(guān)系，純粹是個噱頭吧?”“基金產(chǎn)品不是消費品，找明星代言會有說服力嗎?”

品牌營銷專家李光斗則認為，此舉徹底顛覆了基金公司以往嚴肅和沉悶的專業(yè)性宣傳方式;也說明品牌營銷徹底進入了“全生活時代”。隨著理財觀念在國內(nèi)深入人心，陽光私募等投資理財類產(chǎn)品以后可能會通過更多的營銷手段來塑造品牌形象。

對于各方爭論，鵬華似乎樂見其成:“這次合作本身就具備討論性，界的反應(yīng)很正常，有正面的和負面的爭論才能把話題炒熱，傳播效果更好，如果推出以后，大家都說好可能不是真的好，但是都說壞，也麻煩。適當(dāng)?shù)挠懻搶ξ覀儊碚f是好事?！?/p>

談到此次請伍佰做代言的成本投入，曹毅坦言比以往的宣傳方式要高一些，“但這樣的一個投入，其實任何一家基金公司都可以做出來，關(guān)鍵是敢不敢做?！?/p>

不過，接下來的考驗顯然更為嚴峻。問題在于，有關(guān)注度了，品牌知名度打響了，鵬華以何支撐其迅速打造的品牌形象?長期來看，重首發(fā)、輕持續(xù)的基金營銷模式已很難滿足消費者的投資需求，鵬華是否要有所改變?曹毅強調(diào)，打響品牌是客戶從認知到購買的一個前提，但品牌的持續(xù)發(fā)展必定要擁有“背后的實力”，“基金品牌的核心是做投資和服務(wù)兩個方面，投資要體現(xiàn)專業(yè)性，為客戶管好他們的資產(chǎn)，帶來良好的收益，這是核心。鵬華過去創(chuàng)造優(yōu)異銷售業(yè)績的重要原因就是產(chǎn)品業(yè)績突出?！边@意味著，鵬華需要進一步優(yōu)化團隊建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)配套、渠道拓展、消費者教育等全方位的工作，才能對鵬華中證500品牌形成持續(xù)、系統(tǒng)的支撐。

實際上，鵬華的策略正是將品牌影響力轉(zhuǎn)化為銷售力的表現(xiàn)。普通脈沖式的促銷活動已經(jīng)很難達到預(yù)期效果，只有在良好品牌形象的感召下，產(chǎn)品銷售力才有可能持久和旺盛。曹毅強調(diào)的是，再好的營銷策略也不能脫離產(chǎn)品和服務(wù)本身;好產(chǎn)品是塑造品牌形象的基礎(chǔ)，而獨特的品牌文化又是賣好產(chǎn)品的有力保障。

市場推手

爭議依然在持續(xù)，而鵬華此次嘗試跨界營銷的結(jié)果也尚難有確切預(yù)期。但是，對于營銷創(chuàng)新背后金融市場環(huán)境的變化，業(yè)界已是有目共睹。

伴隨著中國基金業(yè)的快速成長，過往僅靠拓展渠道、革新募集策略便能賺得盆滿缽滿的年代早已成為背影，營銷推廣對業(yè)績的增長貢獻日漸凸顯。金融危機爆發(fā)后，美國證券市場持續(xù)低迷，中國國內(nèi)基金行業(yè)也遭遇挫傷，基金銷售壓力不言而喻。

與此同時，基金產(chǎn)品審批放開后，新基金發(fā)行的稀缺性逐漸降低，首募規(guī)模的走低則使其對基金公司擴張管理規(guī)模的貢獻度減少，各種變化開始沖擊傳統(tǒng)的金融營銷模式。市場的力量難以回避，競爭環(huán)境的變化推促金融企業(yè)不得不在營銷模式上做出更多的嘗試。

“這是我們的一次大膽嘗試。但肯定不是唯一的方向，如果一個公司給人的印象完全是娛樂化，這不見得是好事。所以，鵬華也不希望夸大明星營銷的作用，品牌建設(shè)還是長期的過程。”曹毅表示。