摘 要:中國經(jīng)銷商在十多年的渠道變革中經(jīng)歷了從“官商——坐商——行商(服務商)——分銷物流商”的角色演變。時代呼喚廠商之間建立一種相互依存、共同發(fā)展的新型廠商關(guān)系，即“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，這是社會分工和專業(yè)化的必然。然而，廠商之間既是利益共同體，又是矛盾對立體。創(chuàng)建新型經(jīng)銷商關(guān)系必須遵循八大基本原則。

關(guān)鍵詞:渠道 廠商關(guān)系 構(gòu)建

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)06-213-02

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型是近年來分銷渠道管理和客戶關(guān)系管理面臨的重大問題。很多經(jīng)銷商在日新月異的渠道變革面前，因為跟不上渠道變革的步伐，不能對自己的職能和營銷方式進行正確定位和適時調(diào)整而被淘汰。而部分經(jīng)銷商則因能與時俱進，順應渠道變革，重新認識和正確定位自己的角色地位而獲得發(fā)展機會，并且在經(jīng)營和管理水平上得到提升，拓展出自己的發(fā)展空間。同樣的競爭，同樣的環(huán)境，境遇截然不同，個中原因值得深思。然而，究竟應該怎樣正確定位經(jīng)銷商?生產(chǎn)企業(yè)應該建立怎樣的經(jīng)銷商關(guān)系(廠商關(guān)系)才能順應當今時代發(fā)展的趨勢和發(fā)揮最大的渠道效力?這些問題無不困擾著生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商。

一、經(jīng)銷商的功能與特點

經(jīng)銷商是分銷物流商，它肩負著深度分銷和物流配送的重要功能。最近幾年，渠道一方面走向扁平化，連鎖經(jīng)營蓬勃興起，成為現(xiàn)代商業(yè)的主角，另一方面深度分銷向縱深發(fā)展，銷售重心日漸下移，致使經(jīng)銷商從原來的主角逐漸演變?yōu)檩o助的角色，經(jīng)銷商流通渠道也逐漸轉(zhuǎn)變成為輔助的、補充的流通渠道。然而，盡管扁平化之后提高了渠道的運作效率和有效性，但大型連鎖企業(yè)不能完全覆蓋所有的消費群體，不能充滿所有的可能銷售渠道，廠家也沒有足夠的人力物力去覆蓋所有的目標市場和細分市場，這時候就需要借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和實力去實現(xiàn)有效的深度分銷，去實現(xiàn)銷量和份額的最大化。同時，廠家也不可能完全自行配送和服務，必須依靠經(jīng)銷商的力量，才能有效完成后續(xù)分銷工作，這就為經(jīng)銷商提供了重要的生存空間和現(xiàn)實的職能定位，故此，在現(xiàn)代商業(yè)流通結(jié)構(gòu)中，經(jīng)銷商雖然不再成為主角，但經(jīng)銷商的作用不可或缺，它將越來越承擔起分銷渠道重要的深度分銷和物流配送的功能。

二、渠道整合與新型廠商關(guān)系的構(gòu)建

在渠道整合時代，生產(chǎn)企業(yè)只有根據(jù)自身產(chǎn)品和企業(yè)特點，進行渠道的優(yōu)化組合，才能構(gòu)建自己的整體渠道優(yōu)勢。在整體渠道的構(gòu)成中，雖然大賣場、大連鎖居主導地位，渠道的扁平化成為主流，但經(jīng)銷商的分銷物流功能不容忽視，它是整體渠道的重要構(gòu)成部分，特別是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其作用更為突出。所以，在一輪終端喧囂之后，越來越多的企業(yè)開始重新審視經(jīng)銷商，重新重視經(jīng)銷商，開始著手構(gòu)建新型的經(jīng)銷商關(guān)系。

當今營銷實踐表明，新型的經(jīng)銷商關(guān)系應該是一種“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”。廠商之間既是矛盾對立體，更是利益共同體。和以往簡單的購銷關(guān)系、分銷關(guān)系不同，“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”強調(diào)廠商之間地位平等、相互依存、榮辱與共、風雨同舟、共同發(fā)展?？梢哉f，廠商之間建立這種緊密型的伙伴關(guān)系也是經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求，是社會分工和專業(yè)化的必然。廠家的人力財力是有限的，不可能完全直營，更不可能完全自建網(wǎng)絡(luò)，必須依靠經(jīng)銷商專業(yè)化、本地化的分銷力量，才能實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。而經(jīng)銷商也不能無中生有，也必須借助廠家的產(chǎn)品、品牌及市場支持，才能生存和發(fā)展。所以，兩者之間是樹與藤的關(guān)系，是一種共生關(guān)系，誰也離不開誰。

然而，廠商之間要建立這樣一種關(guān)系并不容易，能否建立這種伙伴關(guān)系，首先看雙方對“相互依存、榮辱與共、風雨同舟、共同發(fā)展”的關(guān)系理念能否形成共識，其中更主要取決于廠家對經(jīng)銷商地位和作用的認識和態(tài)度，其次看雙方在合作過程中能否相互得益。娃哈哈、寶潔等企業(yè)的行為就是其中有力的佐證。

娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式雖然有一定的時代特征，但娃哈哈一直以來對經(jīng)銷商的尊重和重視是不爭的事實。據(jù)宗慶后自己講，娃哈哈在制定渠道政策時首先考慮的總是經(jīng)銷商的利益，娃哈哈的促銷大多也是針對經(jīng)銷商的。娃哈哈通過渠道利益的合理分配穩(wěn)定價格體系，通過控制竄貨穩(wěn)定市場秩序，通過幫助經(jīng)銷商開拓、維護市場和培訓經(jīng)銷商隊伍促進經(jīng)銷商成長，使經(jīng)銷商樂意先打預付款，樂意配合廠家的品牌和市場策略，廠商關(guān)系真正融為一體，形成一股巨大的合力，進而成為娃哈哈獨特的渠道優(yōu)勢。在娃哈哈的經(jīng)營理念里，經(jīng)銷商是娃哈哈銷售隊伍的一種延伸，所以，娃哈哈派人員“助銷”，幫助經(jīng)銷商贏利和發(fā)展，增進客情，實現(xiàn)雙贏。

寶潔是通過經(jīng)銷商制獲益的又一典型代表。早在1999年底寶潔就進行了渠道改革，確立了分銷渠道仍然為企業(yè)核心生意渠道的戰(zhàn)略指導思想，提出了和分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的策略。根據(jù)渠道發(fā)展的需要，寶潔將大型零售客戶(KA)劃歸總部統(tǒng)一管理，由經(jīng)銷商承擔物流和配送功能，并將原來的300多家分銷商優(yōu)化為100多家分銷商，從硬件、軟件上幫助分銷商成長，同時把握市場，體現(xiàn)了寶潔旨在建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”的渠道戰(zhàn)略思想。商務通的“小區(qū)域獨家代理”和格力的“區(qū)域股份制銷售公司”渠道模式，也都體現(xiàn)了建構(gòu)新型經(jīng)銷商關(guān)系的精神。

三、構(gòu)建新型廠商關(guān)系的重要原則

構(gòu)建新型經(jīng)銷商關(guān)系，是經(jīng)銷商職能演變的結(jié)果，是當今客戶關(guān)系管理的一個主題，也是當今渠道變革對廠商關(guān)系提出的新的要求，因此，必須遵循以下基本原則:

1.實力和理念相匹配的原則。在經(jīng)銷商的選擇上，我們主張門當戶對。從總體實力上講，經(jīng)銷商往往與廠家無法相比，但我們認為，經(jīng)銷商只要在自己的區(qū)域和行業(yè)里具有相對的競爭優(yōu)勢，原則上就屬匹配，就能銜接。匹配包括實力的匹配，理念的匹配。實力的相對匹配是基礎(chǔ)，理念的匹配是關(guān)鍵，沒有一致的理念，很難形成共同的目標，很難就營銷策略、市場規(guī)劃和發(fā)展方向達成共識，因此也就很難有步調(diào)一致的行動。

2.真正平等對話的原則。這是一個觀念問題，一個態(tài)度問題。其實，不論廠家抑或經(jīng)銷商，各具優(yōu)勢，只是分工不同而已，廠家有綜合實力優(yōu)勢，有品牌優(yōu)勢，而經(jīng)銷商有區(qū)域分銷優(yōu)勢，有渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，大家的地位是平等的，關(guān)系是對等的，不存在應該誰聽誰的問題。廠家因此不能以勢欺人，經(jīng)銷商也不必妄自菲薄，大家在各自的領(lǐng)域里都是“過江龍”或“地頭蛇”。所以，只有從思想上摒棄“店大欺客、客大欺店”的傳統(tǒng)觀念，確立對等意識，尊重對方，才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)雙贏，才能真正建立起如伙伴般的親密合作關(guān)系。

3.及時有效溝通的原則。溝通是了解的前提，了解是理解的前提，理解是信任的前提，信任才能形成忠誠，人與人之間如此，企業(yè)與企業(yè)之間也是如此。廠商之間只有實現(xiàn)相互充分及時的溝通，才能消除誤解，建立信任，才能同心協(xié)力，克服市場障礙。良好的溝通是建立良好客情的基礎(chǔ)。其實很多廠商之間的矛盾大都源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解。有了誤解就有偏見，如果不及時溝通，積怨會越來越深，隔閡會越來越大，或魚死網(wǎng)破，或兩敗俱傷，對雙方都沒有好處。

4.誠意幫助經(jīng)銷商發(fā)展的原則。中國文化重視禮尚往來，有困難互相幫助，只有這樣才能建立起深厚的友誼。朋友之間是這樣，企業(yè)之間也是這樣，企業(yè)與企業(yè)之間同樣需要多為對方著想，力所能及的幫助對方發(fā)展，當自己遇到困難時對方才會伸出援助之手。作為廠家，有責任和義務幫助經(jīng)銷商進行營銷策劃、營業(yè)推廣、業(yè)務開拓和隊伍培訓，提供市場支持，幫助經(jīng)銷商成長。作為經(jīng)銷商，也有責任全力配合廠家的品牌宣傳和市場推廣，幫助廠家培育市場和提升品牌，最后達到互助、共進、雙贏的效果。

5.與經(jīng)銷商分享利益的原則。廠商之間既是矛盾對立體，又是利益共同體。利益是關(guān)系的源泉，利益原則是一切商業(yè)關(guān)系的最高原則，戰(zhàn)略伙伴關(guān)系同樣是建立在相互利益的基礎(chǔ)之上的。一方的獲益不能建立在另一方的損失基礎(chǔ)之上，任何一方的不能獲益都會導致關(guān)系的解體。如果廠家與經(jīng)銷商不能共同分享利潤，再好的關(guān)系也會瓦解，就算親兄弟也會反目。所以，廠家在制定銷售政策時必須保證經(jīng)銷商的利潤和相關(guān)市場收益，經(jīng)銷商在操作市場時也必須考慮廠家的利益包括利潤和網(wǎng)絡(luò)價值、品牌價值，至少不能因為追求個人的眼前利益而損害廠家的長遠利益。

6.與經(jīng)銷商共同成長的原則。廠家和商家都有共同的目標，一是贏利，二是事業(yè)發(fā)展。廠家希望提高公司產(chǎn)品的市場份額，提升品牌的價值，做行業(yè)領(lǐng)袖。商家則希望借此擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高經(jīng)營和管理水平，做渠道領(lǐng)袖。所以，廠商要建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，必須支持對方的發(fā)展目標，才能相互促進，共同發(fā)展。廠家有責任對經(jīng)銷商提供“助銷”，提供市場支持，全面幫助經(jīng)銷商做大做強。商家有責任全力配合廠家進行市場推廣，幫助廠家打造強勢品牌，理想的合作是雙方都能兼顧對方目標，相互促進對方目標的實現(xiàn)，達到雙贏和共同成長的效果。

7.適當保持距離感的原則。廠商之間作為相互獨立的經(jīng)濟主體，必然存在各自不同的利益和立場，也就是說，廠商關(guān)系有合作的一面，也有對立的一面。因此，廠商關(guān)系的創(chuàng)建者、維護者必須站穩(wěn)自己的立場，在政策允許的范圍內(nèi)為對方謀利益，小心落入對方布置的陷阱，絕對不能以出賣公司利益為代價獲取個人利益，這是原則問題。由此，必要時還需保持一定的關(guān)系距離，以使廠商關(guān)系更純潔、更持久。有的廠家派駐的銷售代表，由于經(jīng)不起經(jīng)銷商糖衣炮彈的攻擊，往往喪失立場，置公司利益于不顧，與經(jīng)銷商勾結(jié)，謀取私利，大則造成公司重大經(jīng)濟損失，破壞公司形象，小則出賣個人尊嚴和價值，影響了廠商之間客情關(guān)系的良性發(fā)展，重則身敗名裂。所以，廠商之間，廠商人員之間保持一定距離是必須的，堅定自己的原則立場是必要的。

8.重視和發(fā)揮個人魅力的原則。人與人之間持久關(guān)系和友誼的建立常常依靠個人魅力。廣博的知識，出眾的能力，鮮明的個性，高尚的人格都能成為吸引對方，讓人景仰的力量。廠商關(guān)系的創(chuàng)建者、維護者必須豐富自己的知識，提高自己的專業(yè)能力，并完善自己的人格，將自己塑造成為行業(yè)“專家”和道德“高尚的人”，才能贏得對方的尊重和認可。只有廠商之間，或者雙方代表之間相互欣賞，相互信任和尊重，才有可能建立高水準的理想客情。企業(yè)與企業(yè)的交往是通過人與人之間的交往來實現(xiàn)的，這就對我們營銷從業(yè)人員提出了較高的要求，要想建立理想客情，必先獨善其身，提高自己，把自己變成一個高尚的人，一個道德的人，一個專業(yè)的人，一個有益于企業(yè)和市場的人。

(作者單位:中國石油化工集團公司 北京 100000)(責編:呂尚)