孫茂軍

摘要：戶外廣告作為城市形象的重要組成部分，具有其豐富的內(nèi)涵，他的價值不僅僅是為廣告中的產(chǎn)品作宣傳，更為重要的是他所體現(xiàn)出來的一種文化、一種風(fēng)貌，他與城市的形象建設(shè)有著密不可分的關(guān)系。本文通過論述戶外廣告對城市形象有利的積極的一面、不利的一面，以及通對“戶外廣告對城市形象的影響”的剖析與理解來得出一些如何提升城市的整體形象，如何使戶外廣告有利于社會舍諧、推動社會建設(shè)的有利對策。

關(guān)鍵詞：戶外廣告城市形象文化環(huán)境

1戶外廣告對城市形象影響有利的、積極的一面

1.1戶外廣告是城市形象的“門臉”

1.1.1戶外廣告運用美學(xué)方面對城市形象的影響在日常生活中戶外廣告以不同的形式給人們以視覺上的沖擊，并同時帶給人們美的享受與愉悅。當(dāng)一個個造型別致、色彩鮮明的戶外廣告出現(xiàn)在人們的視線中時，他的美化作用充分表現(xiàn)了出來，不論是靜止的廣告還是流動的廣告都能夠讓人切身感受到美的存在。此時戶外廣告充當(dāng)?shù)牟粌H僅是傳播媒介的角色，人們更愿意把他當(dāng)成是一件能夠呈現(xiàn)城市美感的藝術(shù)品。

1.1.2戶外廣告利用心理學(xué)方面對城市形象的影響一則好的廣告在吸引廣告受眾注意的同時，還考慮到了很多其他的因素，比如受眾的情緒情感，文化背景等等.所以廣告是可以影響和改變?nèi)藗儗κ挛?、觀念、信念的態(tài)度的，好的、有意義的戶外廣告可以激發(fā)人們的精神熱情甚至給人們帶來心理上的改變或震撼。這種改變體現(xiàn)在精神的進化上，他引導(dǎo)著人們向著健康、積極的方向發(fā)展，影響著城市的文明進程與精神風(fēng)貌。

1.2戶外廣告對城市文化視覺上的影響是最直接的，他是城市文化的有形體現(xiàn)城市的文化建設(shè)，對于促進城市經(jīng)濟、社會事業(yè)的發(fā)展，提升城市形象，加快城市現(xiàn)代化進程都具有十分重要的意義和作用。戶外廣告在城市文化形象建設(shè)中具有非常特殊的地位和重要的作用，是城市內(nèi)在氣質(zhì)的外部表現(xiàn)，他在塑造城市形象中所處的是文化大使的位置，同時也是城市文化的載體，他能夠充分體現(xiàn)出城市的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出一個城市特有的風(fēng)格與定位。

1.3戶外廣告利用公益廣告促進城市精神文明建設(shè)在戶外媒體廣告中除了商業(yè)廣告，還有一類廣告就是公益廣告，這類廣告在戶外我們也經(jīng)常能夠見到，他是城市文明和社會進步的象征。公益廣告，就是把市民的公共道德標準以示范形式表現(xiàn)出來，以對社會道德的提醒為目的的廣告。戶外公益廣告已經(jīng)成為裝點城市、美化市容的一種手段，他對城市經(jīng)濟建設(shè)和精神文明建設(shè)發(fā)揮著特有的作用，在一定程度上美化了我們的城市。

2戶外廣告對城市形象的影響不利的、危害城市形象的一面

2.1戶外廣告隨意設(shè)置，缺乏整體性因為沒有整體規(guī)化或者沒有很好的貫徹整體規(guī)化，戶外廣告在一定程度上危害了城市的形象。有的的廣告主為了追求最大化的經(jīng)濟利益在投放廣告時并不考慮廣告牌是不是與周圍的環(huán)境相協(xié)調(diào)、是不是適宜在哪個地方投放廣告，而總是站在自身的利益角度去隨意投放廣告牌，這樣做的必然結(jié)果就是造成了城市的整體布局雜亂無章。于是映入人們眼簾的是一些高低不平、形狀不一、色彩混亂的場景；于是在一些文化場所、在一些高層建筑的屋頂?shù)炔粦?yīng)設(shè)置廣告牌的地方也出現(xiàn)了各式各樣的參差不齊的廣告作品。還有一些需要維修的廣告牌、一些長期無人問津的廣告牌，破爛不堪的展現(xiàn)在市民的眼前，造成了對城市形象的污染。

2.2戶外廣告設(shè)置與城市建筑環(huán)境不協(xié)調(diào)，影響美觀有些臨街建筑，如火車站廣場周邊，完全被戶外廣告畫面所淹沒；有的建筑物的采光、通風(fēng)等使用功能因為戶外廣告的設(shè)置而被迫喪失：有的建筑物樓小牌大，樓小牌多，對稱、均衡、節(jié)奏、韻律等形式美感被損傷；還有一些建筑物表面幾乎都成了劣質(zhì)畫面的廣告墻。這些都破壞了現(xiàn)代城市的形象，戶外廣告美化城市的功能被嚴重削弱成為視覺污染，構(gòu)成了對城市市容市貌的危害。

2.3戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作等水平不高，以至影響城市形象一些戶外廣告在城市形象建設(shè)中存在一些根本性的問題。創(chuàng)意設(shè)計內(nèi)容不盡如人意、漏洞百出甚至于低俗，一些煽情的圖像和粗俗的色彩使戶外廣告與城市精神文明建設(shè)格格不入。錯別字(如幕名咨詢)、用詞不歸范等經(jīng)常出現(xiàn)在一些小型的戶外廣告上。例如，一則內(nèi)衣廣告中女模特兒擺出挑逗的姿勢，這樣的廣告庸俗的成分大干藝術(shù)的美感，造成視覺上的污染。

2.4戶外廣告對城市安全造成隱患戶外廣告是設(shè)置在戶外公共空間的臨時建筑物，安全性十分重要。廣告設(shè)置要本著不影響公共交通、公共安全、市政公用設(shè)施使用和市民日常生活的原則。由于廣告主往往喜歡在沿街、沿路、公共聚集場所、人流量較多的地方設(shè)置戶外廣告，以便讓廣告發(fā)揮最大的作用，但這樣就對安全方面產(chǎn)生了影響。

3戶外廣告對城市形象發(fā)展有利的對策

良好的城市形象是一座城市巨大的無形資產(chǎn)，是城市核心競爭力的重要資源性要素。有了良好的城市形象，可以有力地提升城市品位，激發(fā)城市可持續(xù)發(fā)展的潛力。戶外廣告作為塑造城市形象的重要載體已經(jīng)被得到正確的認識與重視，并逐步得到改進與發(fā)展。

3.1戶外廣告需要整體規(guī)化，不能隨意設(shè)置戶外廣告是城市環(huán)境的重要組成部分。戶外廣告的重要特點就是對周圍環(huán)境有很大的互相依存性，也可以說他就是城市環(huán)境，這就使得戶外廣告的發(fā)展必然要與城市規(guī)劃與城市管理相諧調(diào)。戶外廣告在設(shè)置時要以城市規(guī)劃為依據(jù)，從城市整體環(huán)境出發(fā)，使城市戶外廣告設(shè)置與城市整體環(huán)境和諧統(tǒng)一，應(yīng)該以不影響和損害城市形象的統(tǒng)一性為基本原則。要將戶外廣告作為一種景觀，與城市的建筑、道路、設(shè)施、夜景等等一起組合成整體景觀。

3.2戶外廣告設(shè)置要注重對城市美化的功能，要處理好與城市建筑物的關(guān)系戶外廣告是城市美化、亮化的手段，當(dāng)人們置身于鬧市時各式各樣的廣告牌隨處可見。上海設(shè)計中心秘書長、上海市廣告協(xié)會常務(wù)理事邵隆圖曾打過這樣的比方，“如果把城市比喻成一個人，戶外廣告應(yīng)該是她身上的首飾”，首飾的作用是增加美觀、吸引注意，而不是破壞形象。所以在設(shè)置戶外廣告時要注意遵循以下二點原則。

3.2.1廣告在創(chuàng)意、制作、設(shè)置時要兼顧與城市建筑物的建筑性質(zhì)、建筑規(guī)模、建筑風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一

3.2.2確定主要建筑物上設(shè)置廣告的體量，建筑物屋頂、墻體、門面的廣告牌、燈箱、霓虹燈和招牌的面積大小的比例關(guān)系以及色彩的協(xié)調(diào)。

3.3戶外廣告的設(shè)置要遵循安全堅固的原則戶外廣告一般設(shè)置在戶外公共空間人流集聚的室外露天場所，其長期受日曬、風(fēng)吹、雨打，一旦發(fā)生損壞墜落，后果不堪設(shè)想。所以戶外廣告設(shè)置要牢固、安全，設(shè)置時應(yīng)該充分考慮到風(fēng)、火、水、電、地震等自然、人為因素對安全的影響。材料、結(jié)構(gòu)、安裝均要注意安全措施，尤其是設(shè)置在高處的戶外廣告，更要考慮到抗風(fēng)、避雷。在交通流量較大的街道交叉口，應(yīng)該盡量不設(shè)置、少設(shè)置戶外廣告，并注意不影響行車視距。戶外廣告設(shè)置單位要定期對戶外廣告安全情況進行檢查，進行定期維護。戶外廣告行政主管部門應(yīng)加強對戶外廣告的安全監(jiān)測和管理。

3.4要加強監(jiān)管力度，嚴格控制任何廣告發(fā)布者都要對自己的行為負責(zé)，尤其是那些讓人們被動接受的公共廣告，所以監(jiān)督管理部門應(yīng)加強對戶外廣告經(jīng)營的管理，加強對戶外廣告設(shè)置與發(fā)布審批環(huán)節(jié)的控制力度。這其中不僅包括對廣告發(fā)布內(nèi)容的審查，而且還要包括對廣告媒體造型的把關(guān)等一系列的與城市形象有關(guān)的問題。只有從根本上解決問題才能使城市戶外廣告向著良性的方向發(fā)展。從而對城市形象起到促進作用。