摘要：期刊產(chǎn)業(yè)化是指在期刊編輯、出版、發(fā)行以及相關(guān)經(jīng)營活動中，以市場需求為導(dǎo)向，按產(chǎn)業(yè)方式和規(guī)律組織出版及相關(guān)活動的一種辦刊模式與管理方式。盡管經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展，期刊業(yè)已經(jīng)取得了長足進步，但中國期刊事業(yè)的發(fā)展實際上仍然停留在初級階段，而且走得很艱難。期刊事業(yè)實現(xiàn)定位的小眾化和對象化，經(jīng)營的規(guī)?；图s化，轉(zhuǎn)型的快速化和市場化，廣告的個性化和全球化。就是期刊要產(chǎn)業(yè)化。

關(guān)鍵詞：期刊；產(chǎn)業(yè)化；發(fā)展；思考

中圖分類號：F12 文獻標識碼：A 文章編號：1003-949X(2009)-11-0078-03

一、期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展綜述

1，期刊產(chǎn)業(yè)化的概念

隨著期刊步入復(fù)蘇繁榮期，在中國，期刊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被廣泛認同。期刊產(chǎn)業(yè)是與期刊事業(yè)相對而言的。期刊產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分，是指以期刊為主體，在直接參與社會活動和社會再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)、收集、處理和流通各種知識和信息，其自身擁有一套獨特的技術(shù)支撐體系，具有一定的經(jīng)濟規(guī)模和一定的社會效益的產(chǎn)業(yè)。實質(zhì)上，期刊產(chǎn)業(yè)就是按照現(xiàn)代企業(yè)運行規(guī)則進行經(jīng)營活動的期刊行業(yè)。

期刊產(chǎn)業(yè)化是指在期刊編輯、出版、發(fā)行以及相關(guān)經(jīng)營活動中，以市場需求為導(dǎo)向，按產(chǎn)業(yè)方式和規(guī)律組織出版及相關(guān)活動的一種辦刊模式與管理方式。期刊產(chǎn)業(yè)化以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效的精品期刊為目的，以市場需求和市場調(diào)節(jié)為導(dǎo)向，以現(xiàn)代企業(yè)制度為產(chǎn)業(yè)運作的基本模式，遵循期刊生產(chǎn)規(guī)律，逐步建立起期刊社的資源配置、期刊編輯的運作、期刊產(chǎn)品的營銷等市場機制，走專業(yè)為主，多種經(jīng)營、綜合發(fā)展的路子，實現(xiàn)期刊社社會效益和經(jīng)濟效益的最優(yōu)化和最大化。

改革開放30年來，中國期刊有了長足進步，但中國期刊事業(yè)的發(fā)展實際上仍然停留在初級階段，而且走得很艱難，與發(fā)達國家比較，還存在相當大的差距。由于期刊在出版大環(huán)境里處于邊緣狀態(tài)，期刊自身管理還較粗放，信息較為凌亂，期刊的廣告市場還處于發(fā)育階段等因素，期刊的改革進程比較緩慢，沒有見到真正的大動作。中國期刊業(yè)存在的關(guān)鍵問題在于體制機制。穿透30年的發(fā)展，改革體制機制問題，就是必須尊重期刊事業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。期刊事業(yè)要由分散向集團化方向發(fā)展，做到定位的小眾化和對象化。經(jīng)營的規(guī)?；图s化，轉(zhuǎn)型的快速化和市場化，廣告的個性化和全球化，就必須實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

2，期刊產(chǎn)業(yè)化的特殊性

期刊作為一種文化產(chǎn)品，它區(qū)別于其它物質(zhì)產(chǎn)品的根本之處在于，它具有精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的雙重性質(zhì)。期刊產(chǎn)品的雙重性決定了期刊產(chǎn)業(yè)化的特殊性。作為物質(zhì)產(chǎn)品，期刊的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要考慮投入產(chǎn)出和成本核算，這是必要的。但期刊業(yè)走向市場，其進入市場流通的商品在本質(zhì)上是精神產(chǎn)品的內(nèi)容，所謂期刊業(yè)的商品化、市場化，都是指期刊的精神產(chǎn)品而言。

期刊作為精神產(chǎn)品，通過信息、宣傳、教育、文娛等功能，擔(dān)負著精神文明建設(shè)的重任。在我國，期刊業(yè)的發(fā)展，任何時候都不能背離“為人民服務(wù)，為社會主義服務(wù)”的大方向。應(yīng)始終突出其宣傳教育、社會主義文化建設(shè)和豐富廣大人民群眾精神文化生活的功能。期刊的社會效益和經(jīng)濟效益在本質(zhì)上是不矛盾的，相反，期刊的社會效益正是以經(jīng)濟效益為物質(zhì)基礎(chǔ)的，而經(jīng)濟效益本身不是目的，它是實現(xiàn)社會效益的條件和保障。因此。期刊作為精神產(chǎn)品，不能盲目市場化、產(chǎn)業(yè)化。

二、我國期刊產(chǎn)業(yè)化的必要性

1，期刊產(chǎn)業(yè)化是發(fā)展社會主義文化事業(yè)的要求

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，期刊產(chǎn)業(yè)作為從事精神勞動、精神文化生產(chǎn)的部門，它為人民群眾創(chuàng)造精神文化糧食，豐富人民群眾的精神文化生活，積極傳播社會經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)信息，培養(yǎng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)人才。同時，期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還有利于形成和諧的文化氛圍和社會環(huán)境，促進深化改革和擴大開放，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)提供強大的精神動力和智力支持，推進經(jīng)濟和社會的全面進步。

大力發(fā)展期刊產(chǎn)業(yè)，有利于滿足人民群眾日益增長的精神生活的需要。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到一定滿足之后，消費傾向必然重點向文化方面轉(zhuǎn)移。因此，發(fā)展期刊產(chǎn)業(yè)，是推進文化事業(yè)發(fā)展、進一步滿足群眾日益增長的精神文化需求的必然選擇。

2，期刊產(chǎn)化是參與國際競爭的要求

文化是綜合國力的重要組成部分，它在現(xiàn)代社會中日益成為國家外交中“形象大使”，發(fā)揮著不可替代的作用。在經(jīng)濟全球化、政治多極化和信息網(wǎng)絡(luò)化的時代背景下。要保持我國文化的主權(quán)和獨立，抵御外來文化的消極影響，弘揚中國文化，就必須大力發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)。作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，我國期刊業(yè)的大力發(fā)展，能促進我國具有一定規(guī)模和效益的文化產(chǎn)業(yè)的形成，發(fā)展有中國民族特色的文化商品，爭取在國際文化市場中占有一定份額，從而捍衛(wèi)我國的文化主權(quán)和文化安全，促進國際文化的進步和繁榮。

中國期刊市場正面臨著競爭、調(diào)整和變革，海外資金暗流涌動，國際化的硝煙已經(jīng)彌漫中國期刊市場。一些國際化的海外強勢品牌期刊多年來研究中國讀者的閱讀需求，依賴他們成功的期刊市場運作經(jīng)驗，已經(jīng)以各種方式滲透到中國期刊出版業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

3，期刊產(chǎn)業(yè)化是市場經(jīng)濟建設(shè)的需要

當進入到后工業(yè)時代后，知識與經(jīng)濟已經(jīng)密不可分'知識經(jīng)濟的巨大潛力和它在21世紀社會發(fā)展中的巨大影響，引起了當今世界各國政府的極大關(guān)注。期刊屬知識產(chǎn)業(yè)或日信息產(chǎn)業(yè)范疇。期刊作為一種精神產(chǎn)品和文化商品，有其自身的生產(chǎn)規(guī)律，這表現(xiàn)在期刊生產(chǎn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的完整性和同一性上。

20世紀90年代以來，我國期刊數(shù)量增加，品種增多，隨著整個國民經(jīng)濟的快速發(fā)展而加快了發(fā)展。經(jīng)過多年的辦刊實踐。特別是改革開放30年來的不斷發(fā)展，我國期刊工作者的素質(zhì)在不斷提高積累了豐富的在社會主義市場經(jīng)濟條件下的辦刊經(jīng)驗廣些期刊的經(jīng)濟實力也在不斷地增強'有的期刊年廣告收入已經(jīng)接近億元’年利潤也有數(shù)千萬元，所創(chuàng)產(chǎn)值在整個國民經(jīng)濟中的比重日益提高顯露出它可以作為一種產(chǎn)業(yè)的地位。

4，期刊產(chǎn)業(yè)化是我國期刊發(fā)展現(xiàn)狀的要求

期刊產(chǎn)業(yè)化是適應(yīng)我國期刊現(xiàn)狀逐步提出來的。我國期刊現(xiàn)狀有如下特征：

第一，期刊總量持續(xù)增長，但產(chǎn)業(yè)化水平低。30年的改革開放，我國期刊業(yè)發(fā)展速度超常，數(shù)量由930種增加到9468種，期刊品種也比30年前豐富了許多。不論是自然科學(xué)還是社會科學(xué)類期刊，品種都在不斷豐富，幾乎涵蓋了所有學(xué)科，滿足了廣大受眾多層次文化需求。在數(shù)量的繁榮背后期刊的產(chǎn)業(yè)化進程明顯滯后。我國期刊開始社會效益和經(jīng)濟效益并重進行企業(yè)化管理這是20世紀80年代才開始的。在歐美期刊出版的企業(yè)化經(jīng)營模式至少已經(jīng)有了100年以上的歷史。相對而言我國期刊的企業(yè)化程度遠遠不足。把期刊作為一種產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)化運作，在我國期刊業(yè)中更是近些年來才有的事。

第二，產(chǎn)權(quán)不清晰，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)化。我國期刊的法人地位尚未真正確立，產(chǎn)權(quán)不明晰，目前仍存在著相當一部分計劃經(jīng)濟體制下辦起來并按計劃經(jīng)濟模式運作的刊物，尤其是定位于綜合性的刊物。各個期刊分屬于不同的主管部門或主辦單位，行政化、機關(guān)化趨向明顯，管理各自為政，條塊分割，并受部門和自身利益的驅(qū)動，期刊業(yè)的封閉性、壟斷性特征突出'管理和經(jīng)營總體實力較小，資源得不到充分合理的利用很難形成適度的規(guī)模，影響了期刊業(yè)的做大做強。這種現(xiàn)狀嚴重制約著我國期刊產(chǎn)業(yè)化的步伐。我國發(fā)行量超過百萬冊的期刊并不多，人均期刊數(shù)更是與發(fā)達國家相差甚遠。

第三，期刊區(qū)域發(fā)展不均衡。我國出版期刊數(shù)量居前5名的省市出版有2179種期刊，占全國的1/5強，位居前三位的省市分別是：上海、江蘇、湖北。上海出版626種期刊；其次為江蘇，出版462種期刊；居第三位的湖北，出版期刊401種。全國期刊印數(shù)上億冊的有8個省市，分別是廣東、湖北、上海、遼寧、山東、湖南、河南、甘肅，其中前5名的總印數(shù)占全國的1／3。我國期刊出版主要集中于東部地區(qū)'區(qū)域發(fā)展極不均衡。

我國期刊產(chǎn)業(yè)目前的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)狀況還不合理。期刊定位模糊，無法參與市場競爭；經(jīng)營規(guī)模小，數(shù)量多膽過于分散，且總體分布不均衡，形成無序競爭；期刊發(fā)行量低、經(jīng)濟收入有限、運作方式落后、依賴性強、創(chuàng)新意識不夠，大多數(shù)期刊都是孤軍奮戰(zhàn)，無資源聚集優(yōu)勢，資源得不到綜合利用重復(fù)投資于重復(fù)勞動期刊產(chǎn)業(yè)的相關(guān)鏈條還沒有有機形成，因而造成我國期刊整體實力不強，競爭力和抗風(fēng)險能力較差。我國期刊業(yè)的現(xiàn)狀要求盡快實現(xiàn)期刊產(chǎn)業(yè)化。

三、期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路選擇

1，實施品牌競爭戰(zhàn)略

實施品牌競爭戰(zhàn)略，可以壯大期刊的無形資產(chǎn)，有助于期刊的經(jīng)營趨向規(guī)?；?、集約化。

實施品牌競爭戰(zhàn)略有助于壯大期刊社的無形資產(chǎn)。品牌是重要的無形資產(chǎn)，近年來品牌開始以無形資產(chǎn)形式出現(xiàn)在公司的會計賬上。

期刊品牌的核心要素可以表示為：讀者素質(zhì)、讀者數(shù)量、廣告客戶群體、廣告銷售規(guī)模。早在20世紀80年代中期，當《家庭》開始成為期刊界的名優(yōu)產(chǎn)品時，刊社就曾運用《家庭》的品牌優(yōu)勢，向其他領(lǐng)域滲透，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，逐步完善了“一體兩翼”的辦刊辦社方針，即：以刊物為主體，以創(chuàng)辦經(jīng)濟實體、舉辦社會文化公益事業(yè)活動為兩翼。

實施品牌競爭戰(zhàn)略必須從以下幾個方面入手：一是提供獨特的產(chǎn)品。期刊具有獨到的產(chǎn)品及服務(wù)意識是不可能靠炒作或搜奇獵異獲得的，需要的是強烈服務(wù)意識、策劃意識、精品意識與高度的貼近性。二是鎖定目標讀者，做好品牌延伸。品牌延伸能為品牌戰(zhàn)略注入新的生命力。三是加強品牌與讀者的聯(lián)系，提高讀者忠誠度。期刊品牌不只是一個名稱或符號，其中包含著期刊的經(jīng)營理念的良好服務(wù)，包含著品牌與眾不同的個性，只有被市場和讀者認可，品牌才具有意義。

2，采取集團化與多元化相結(jié)合的經(jīng)營模式

2002年1月，《家庭》期刊集團在廣州誕生標志著我國期刊業(yè)步入了集約化經(jīng)營的集團化階段。此后，《讀者》、《知音》等期刊也紛紛進行集團化組建。

期刊集團化是期刊產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展到一定程度的客觀產(chǎn)物。對于中國期刊產(chǎn)業(yè)來說集團化之路要從期刊產(chǎn)業(yè)化、市場化開始。期刊集團化和多元化經(jīng)營應(yīng)關(guān)注四個方面：一是期刊系列化。期刊系列化是指在形成期刊品牌以后，沿著期刊品牌開發(fā)相關(guān)系列期刊，形成母子期刊。二是跨媒介多元?？缑襟w多元化包括進軍報紙、圖書、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機媒體等相關(guān)媒體領(lǐng)域。三是跨地區(qū)多元化?？绲貐^(qū)多元化是指在世界各地創(chuàng)力期刊的不同文字版本。尤其在全球化時代，跨地區(qū)多元化更是成為許多國際名牌期刊首選的擴張之路。四是跨行業(yè)多元化?？缧袠I(yè)多元化是指期刊從事與該期刊本身關(guān)系比較緊密的非媒體行業(yè)經(jīng)營性活動，如涉足咨詢、金融、體育、會展等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

期刊集團化和多元化經(jīng)營的成功元素，都是在自己的核心價值和資源方面延伸服務(wù)鏈，而不是完全離開自己的本業(yè)去延伸。

3，國際化與本土化相結(jié)合的發(fā)展方向

中國傳媒向世界進軍不僅是傳媒業(yè)本身經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求而目也是提升我國國際地位的重要使命。目前海外期刊業(yè)的發(fā)展已進入超國界階段，中國已成為他們在全球市場中的一個細分市場。辦刊人應(yīng)從戰(zhàn)略的高度，把國內(nèi)市場按國際標準做從業(yè)務(wù)、運作到人才都必須國際化，否則就會在中國自己的市場失去競爭力。

中國期刊實現(xiàn)國際化的戰(zhàn)略，應(yīng)該注意本土化運作與程序。第一，尋求與當?shù)氐娜A文出版商合作。我們不苛求短期內(nèi)的盈利，更多地把它看作是一種前瞻性的戰(zhàn)略投資。在此過程中能逐步熟悉國際期刊業(yè)的游戲規(guī)則，積累開拓海外市場的經(jīng)驗。第二，尋求與當?shù)爻霭嫔虒崿F(xiàn)版權(quán)合作，組建期刊自己的海外組稿編輯網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò)。第三，在條件成熟時，在海外各主要國家里出版自己的多語種期刊，從期刊業(yè)發(fā)達地區(qū)重點突破，從內(nèi)容到形式上都實現(xiàn)充分的本土化，以期完全打人世界期刊出版的主流市場。

通過這個國際化與本土化相結(jié)合的循序漸進的過程，既可開拓市場，擴大品牌影響，也可培養(yǎng)人才，拓寬編輯思路，還可優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，提升期刊的編校質(zhì)量和國際市場意識，從而為期刊可持續(xù)發(fā)展夯實基礎(chǔ)。