摘要：本文從產(chǎn)品組成的三個層次入手，分析湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，并以產(chǎn)品差異化為切入點闡述了加強湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭力的對策。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品差異化；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；市場定位；湖南

中圖分類號：C913 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-949X(2009)-11-0052-03

一、引言

近年來，隨著湖南省政府逐步將鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展納入到全省社會主義新農(nóng)村建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中之后，鄉(xiāng)村旅游獲得了蓬勃發(fā)展。至2008年底，全省擁有各類農(nóng)業(yè)旅游點(農(nóng)家樂、休閑山莊、度假村)近萬家，直接就業(yè)人數(shù)10萬以上，實現(xiàn)年旅游收入50億元以上。然而，湖南鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的同時，旅游者對鄉(xiāng)村旅游的滿意度卻不算太高。產(chǎn)品構(gòu)成簡單、形式雷同等成為制約湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要原因。突出自身特色、走產(chǎn)品差異化道路必將成為提升鄉(xiāng)村旅游企業(yè)競爭力和延伸其產(chǎn)品生命力的制勝法寶。

二、湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異化現(xiàn)狀分析

所謂產(chǎn)品差異化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的同類產(chǎn)品，由于質(zhì)量、性能、式樣、銷售服務(wù)、信息提供和消費者偏好等方面存在的差異，導(dǎo)致的產(chǎn)品間替代關(guān)系不完全性的狀況，或者說是特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特的可以與同行業(yè)其它企業(yè)相區(qū)別并被消費者認同的特點。綜觀湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯，主要表現(xiàn)為：

1，核心產(chǎn)品模糊。產(chǎn)品缺乏鄉(xiāng)村特色

核心產(chǎn)品。亦稱產(chǎn)品核心。它是為滿足消費者特定需求所提供的效用和利益。如今，鄉(xiāng)村旅游之所以備受旅游者青睞，一方面是政府積極引導(dǎo)的結(jié)果。另一方面則主要源自于城鎮(zhèn)化水平的不斷提高。據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的《城市藍皮書》指出，至2008年底我國城鎮(zhèn)化率達45.7％，城鎮(zhèn)人口達6.07億，百萬人口以上特大城市118座。城鎮(zhèn)化迫使人們?nèi)找孢h離大自然。對親近自然的渴望則驅(qū)使更多的人在節(jié)假日時涌向鄉(xiāng)村，于是上山下鄉(xiāng)成為了一種旅游時尚。據(jù)筆者調(diào)查，鄉(xiāng)村的田園、綠色、生態(tài)、悠閑、優(yōu)美等“鄉(xiāng)村特色”成為時下最受游客歡迎的項目。故鄉(xiāng)村優(yōu)美清新的自然環(huán)境、和諧平衡的生態(tài)環(huán)境及獨具特色的鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗理應(yīng)成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品。然而，隨著旅游者的不斷涌入，許多旅游企業(yè)為了迎合部分旅游者的需求，想當(dāng)然的在鄉(xiāng)村大興土木，建設(shè)了許多城市化的建筑及游樂設(shè)施，對鄉(xiāng)村固有的自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境造成了很大破壞，許多景點儼然成了位于鄉(xiāng)村的城市游樂園。有些地方設(shè)計活動內(nèi)容時未能從當(dāng)?shù)貙嶋H出發(fā)。突出地方特色，而是將一些偏離鄉(xiāng)村主題的諸如野人表演、洗腳按摩等項目強加進來。無法滿足大多數(shù)旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的長遠需求。

2，有形產(chǎn)品雷同，企業(yè)缺乏品牌產(chǎn)品

有形產(chǎn)品是指消費者需要的產(chǎn)品實體的具體外觀，具體有質(zhì)量、特征、式樣、品牌名、包裝等五個方面。從湖南現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營模式來看，已從過去單一的農(nóng)家樂形式發(fā)展到目前的土菜館、農(nóng)家樂、采摘園、民俗村、科教園五種主要形式，經(jīng)營形式日益豐富，但相同類型的企業(yè)其產(chǎn)品形式卻大多雷同。例如長沙的九道灣、瀏陽的浩博農(nóng)莊、湘潭的農(nóng)博園及衡陽的東方莊園等大都具有“同曲同工”之處。吃飯、釣魚、棋牌及球類等活動成為眾多鄉(xiāng)村旅游景點共同選擇的產(chǎn)品類型，部分企業(yè)雖有農(nóng)業(yè)采摘、拓展訓(xùn)練、真人cs野戰(zhàn)等活動形式，但并未形成現(xiàn)實的品牌效應(yīng)。企業(yè)有品無牌、有牌無品抑或無牌無品的現(xiàn)象十分常見，不少農(nóng)戶建幾問房、包一口塘、養(yǎng)幾頭豬便算是—個鄉(xiāng)村旅游點。由于產(chǎn)品幾近雷同，致使多數(shù)旅游者選擇產(chǎn)品時往往通過熟人介紹，旅游者對產(chǎn)品的忠誠度一般較低。

3，附加產(chǎn)品缺失，產(chǎn)品增值空間低

附加產(chǎn)品是人們購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，即產(chǎn)品帶給消費者更大的滿足。如產(chǎn)品的使用示范或指導(dǎo)，免費送貨、保證、設(shè)備安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)、提供信貸等即屬于此范疇。附加利益直接影響著用戶對該產(chǎn)品的評價，對該產(chǎn)品需要程度的滿足，從而影響該產(chǎn)品的銷售。旅游業(yè)是—個相對高級化但低門檻的行業(yè)，鄉(xiāng)村旅游進入的門檻相對而言則更低，從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的農(nóng)戶往往只需投入較少資金和人力資源就能獲得比從事傳統(tǒng)農(nóng)耕高幾倍的效益，鑒于此，鄉(xiāng)村旅游的配套服務(wù)一般較差。具體表現(xiàn)為：一，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與改善村容的建設(shè)管理(如環(huán)保、衛(wèi)生、醫(yī)療等)并未跟上鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的步伐，多數(shù)地方的鄉(xiāng)村道路狀況較差，路上沒有設(shè)立指示牌，絕大部分的鄉(xiāng)村沒有公共交通直達，因而導(dǎo)致鄉(xiāng)村的可進人性大大降低。二，改善村容的資金和建設(shè)行為一般在實施前沒有兼顧旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，有嚴重脫節(jié)現(xiàn)象。三，各方面認識不足，服務(wù)水平和安全防護設(shè)施建設(shè)滯后，如一般農(nóng)家樂都是家庭作坊式，經(jīng)營人員文化水平較低，缺乏長遠的目光和必要的服務(wù)意識，旅游者往往難在目的地獲得較高的精神享受。一般的鄉(xiāng)村旅游點在安全設(shè)施建設(shè)方面都十分薄弱，如水塘等危險地帶缺乏安全警示牌及防護欄。附加產(chǎn)品的缺失致使目前鄉(xiāng)村旅游帶給參與農(nóng)民的多半是最起碼的吃、住、行等旅游配套服務(wù)收入，農(nóng)民很難介入旅游產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的部份，致使鄉(xiāng)村旅游對帶動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展及就業(yè)的作用仍較有限。

三、產(chǎn)品差異化對策探討

1，找準(zhǔn)市場定位，樹立產(chǎn)品形象

激烈的市場競爭將企業(yè)推向了產(chǎn)品定位時代，每一種產(chǎn)品都為特定的群體服務(wù)，設(shè)計、生產(chǎn)能滿足特定消費群需要的產(chǎn)品并為其提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為企業(yè)在競爭中獲勝的關(guān)鍵。所謂定位就是使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占領(lǐng)—個特殊位置而采取的行動，最終結(jié)果就是成功創(chuàng)造以市場為主導(dǎo)的價值主張。市場細分則是品牌尋找準(zhǔn)確有效的市場切入點。進行品牌化運作的前提。市場細分往往根據(jù)地域人口、消費心理、階層、個性、生活方式、經(jīng)濟、行為習(xí)慣等因素來進行，并根據(jù)各種市場因素作出的科學(xué)劃分與行為分析。尋找到一個競爭對手還沒有占據(jù)的空間，在市場中尋找到差異性需求是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)脫穎而出的法寶。從市場細分角度分析，選擇湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費群體在性別、年齡、職業(yè)、收入等方面并無顯著特征，鄉(xiāng)村旅游基本屬于全民同樂的產(chǎn)品。其涉及的消費群體十分廣泛，各鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可根據(jù)自身地域優(yōu)勢及經(jīng)濟實力選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場。如對于選擇大學(xué)生群體作為目標(biāo)顧客的鄉(xiāng)村旅游點，針對這個群體消費水平較低但多次重復(fù)購買的特點，可設(shè)計一些投入成本較低、以“自己動手做”為核心的產(chǎn)品，側(cè)重解決學(xué)生進入景點的交通問題；對于選擇家庭旅游者為目標(biāo)市場的鄉(xiāng)村旅游點則應(yīng)設(shè)計以“為我做”為核心的產(chǎn)品，如為家庭旅游者提供照看小孩服務(wù)、為老年旅游者提供休閑保健服務(wù)等，突出產(chǎn)品的附加價值：選擇商務(wù)旅游者為目標(biāo)群的景點則應(yīng)突出優(yōu)美的自然環(huán)境與商務(wù)會所功能相結(jié)合的產(chǎn)品形象。

2，打破有形產(chǎn)品同質(zhì)化。突出產(chǎn)品特色

新西蘭的旅游人類學(xué)專家科林·比姆指出“一個地方的獨特之處就是這個地方的主要的主要財富”。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是要打造本地特色。就目前而言，湖南已形成了土菜館、農(nóng)家樂、采摘園、民俗村、科教園、漂流及度假山莊、休閑山莊等形式的鄉(xiāng)村痕游形式，但各景點核心產(chǎn)品多數(shù)大同小異，基本以垂釣、棋牌、球類、健身、KTV等為主基調(diào)，附帶的有果(蔬)自采、騎馬、趣味農(nóng)耕、鄉(xiāng)村高爾夫、拓展等室內(nèi)外娛樂項目，通常是人有我有，人無我無。這種產(chǎn)品組合形式既加大了企業(yè)的資金投入、浪費了企業(yè)的資源，亦讓產(chǎn)品因缺乏特色而難以形成品牌效應(yīng)和頤客忠誠度。為了提升企業(yè)競爭力，各地應(yīng)根據(jù)地理優(yōu)勢選擇適合自身目標(biāo)群所需的產(chǎn)品組合，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)村建設(shè)相結(jié)合，突出地方特色：一方面鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要以當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為依托，另一方面鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要能為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來推動力，促進各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)群的形成。如在長沙的瀏陽等地建立以苗木業(yè)為依托的鄉(xiāng)村休閑旅游點，在岳陽的湘陰等建立以水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)為依托的鄉(xiāng)村垂釣旅游點。另外，在謝十主打產(chǎn)品時應(yīng)突出鄉(xiāng)村特色，避免鄉(xiāng)村的城市化，盡量突出田園、綠色、生態(tài)、悠閑、優(yōu)美等“鄉(xiāng)村特色”。

3，拓寬營銷渠道，擴大產(chǎn)品影響力

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要想實現(xiàn)較高的市場占有率就必然要考慮通過一定的平臺拉近企業(yè)與旅游者之間的距離，確保渠道客戶在選擇產(chǎn)品時能及時、準(zhǔn)確地獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息和接近產(chǎn)品，故建立快速順暢的信息傳送渠道與銷售渠道對于提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力具有十分重要的作用。由于我省鄉(xiāng)村旅游點具有點多、面廣、分散等特點，鄉(xiāng)村旅游點與旅游者在信息互動方面稍顯不足。大部分旅游者在選擇景點時是通過親友介紹等口耳相傳的方式來獲取旅游地信息，難免導(dǎo)致信息傳遞不暢與信息的失真：旅游景點由于缺乏必要的信息收集模式。使得所提供的產(chǎn)品難以很好地滿足旅游者的需要。另外由于大部分鄉(xiāng)村旅游點的經(jīng)營者缺乏營銷知識，在提升企業(yè)美譽度方面尚有欠缺，如在湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)上某些企業(yè)在其宣傳網(wǎng)頁上甚至出現(xiàn)了如果打爛一個杯子要求旅游者賠多少錢等與產(chǎn)品宣傳目的不相符的字眼。鑒于湖南鄉(xiāng)村旅游企業(yè)小而分散的特點，各企業(yè)應(yīng)加速地區(qū)資源整合、積極建立聯(lián)營渠道，選擇與目標(biāo)客戶對等的信息傳遞媒介，樹立地區(qū)整體品牌形象，做到營銷與開發(fā)并重。

4，不斷完善附加產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量

由于鄉(xiāng)村旅游的進入門檻較低，多數(shù)經(jīng)營者在資金投入與管理素質(zhì)方面呈現(xiàn)—種低端狀態(tài)，當(dāng)投資帶來了比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營高幾倍的回報后，經(jīng)營者往往滿足于現(xiàn)狀，對附加產(chǎn)品的開發(fā)幾乎處于空白狀態(tài)。為提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌形象，各企業(yè)應(yīng)揚長避短、量力而行的開發(fā)適合目標(biāo)群的附加產(chǎn)品，提高旅游者對產(chǎn)品的感受勝與滿意度。如針對家庭旅游者的需要，提供—些方便攜帶和儲存的鄉(xiāng)里土菜、干菜等；為青年旅游者提供—些參與性強的“自己動手做”為主的手工藝品。

5，加強政府引導(dǎo)，規(guī)范企業(yè)管理

湖南省的鄉(xiāng)村旅游在全國起步較早，已具有—定規(guī)模，但經(jīng)營主體多數(shù)是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，經(jīng)營模式多為農(nóng)村家庭經(jīng)營模式。囿于經(jīng)營者的經(jīng)濟實力和管理素質(zhì)有限，一些地方出現(xiàn)了重復(fù)經(jīng)營、營銷方式粗陋及惡性競爭的局面，如臨近長沙城區(qū)的路上隨處可見攬客、喊客的土菜館工作人員。為提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量，推動全省鄉(xiāng)村旅游快速健康發(fā)展，促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)，政府部門應(yīng)從服務(wù)與監(jiān)管的角度加強鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、經(jīng)營的引導(dǎo)。加快鄉(xiāng)村道路建設(shè)，提高鄉(xiāng)村的可進入性；引導(dǎo)鄉(xiāng)村美化環(huán)境，減少企業(yè)經(jīng)營過程中對環(huán)境的破壞，提升鄉(xiāng)村環(huán)境友好程度；加速產(chǎn)品銷售平臺建設(shè)，為企業(yè)產(chǎn)品銷售提供便利；加大人員培訓(xùn)力度，提升服務(wù)水平；建立企業(yè)準(zhǔn)入制度，健全產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管機制。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中，充分發(fā)揮政府、企業(yè)及第三方媒介的作用，兼顧各地特色，優(yōu)化資源配置，不斷整合市場，避免產(chǎn)品低端競爭，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。