摘要：本文通過對(duì)景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀的評(píng)析，認(rèn)為其獨(dú)特之處在于它的依托地景德鎮(zhèn)這個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的千年瓷都，提出景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)應(yīng)主打文化牌，走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路，并在具體改革方向上提出三條建議。即通過文化造勢(shì)，創(chuàng)造濃厚的瓷文化氛圍；運(yùn)作主體逐步市場(chǎng)化；經(jīng)營(yíng)模式逐步專業(yè)化；得出展會(huì)形式逐漸由原先的實(shí)體展會(huì)向?qū)嶓w與虛擬展會(huì)共同發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變的建議。

關(guān)鍵詞：景德鎮(zhèn) 瓷博會(huì) 虛擬會(huì)展

一、引言

2009第六屆中國(guó)景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)(簡(jiǎn)稱景德鎮(zhèn)瓷博會(huì))的成功舉辦，使得千年瓷都景德鎮(zhèn)再次成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。景德鎮(zhèn)瓷博前身是1990—2001年共舉辦11屆的“中國(guó)瓷都——景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷節(jié)”。2004年，在景德鎮(zhèn)置鎮(zhèn)千年之際，經(jīng)國(guó)務(wù)院授權(quán)商務(wù)部批準(zhǔn)，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、江西省人民政府聯(lián)合于10月12—18日在景德鎮(zhèn)市主辦“首屆景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)”，集陶瓷精品展示、陶瓷文化交流、陶瓷產(chǎn)品交易為一體，使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)交易方式由陶瓷節(jié)傳統(tǒng)的集市貿(mào)易轉(zhuǎn)化為聚集交易。經(jīng)過6屆的發(fā)展，景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)取得了很好的成績(jī)，積累了許多經(jīng)驗(yàn)，但也存在不少問題。本文通過對(duì)景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，給出未來景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)在改革方向上的一些建議，以便在國(guó)內(nèi)外日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的生存和發(fā)展空間，

二、瓷博會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀評(píng)析

(一)社會(huì)影響不斷增強(qiáng)

至2009年，瓷博會(huì)已經(jīng)連續(xù)成功舉辦6屆，共吸引來自世界49個(gè)國(guó)家和地區(qū)共計(jì)3027家參展企業(yè)、3000多家采購公司、20000多位中外嘉賓與會(huì)，旅游、觀光人員達(dá)到91萬人次；呈現(xiàn)了規(guī)模檔次逐年提高，活動(dòng)內(nèi)容逐年豐富，知名度逐年提升，參展企業(yè)和采購商團(tuán)隊(duì)逐年增多，貿(mào)易成交逐年顯著的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，使景德鎮(zhèn)成為國(guó)內(nèi)陶瓷產(chǎn)品最大的集散地之一。在弘揚(yáng)中國(guó)陶瓷文化，促進(jìn)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)振興和景德鎮(zhèn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了日益重要的作用。

(二)主題不明確

首先，從景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)縱向發(fā)展歷程來看，自2004年第一屆辦展開始，景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)主題定位就不明確。2004年沒有明確的主題，2005年提出“世界陶瓷盛會(huì)，國(guó)際交流平臺(tái)”，2006年提出“博覽世界陶瓷精品，弘揚(yáng)千年瓷都文明”，并一直延續(xù)至今。主題是戰(zhàn)略的方向，以上主題僅僅是對(duì)展會(huì)功能“弘揚(yáng)文化、交流貿(mào)易”的概括，而沒有真正反映展會(huì)的宏觀戰(zhàn)略方向，對(duì)相關(guān)載體設(shè)計(jì)，如展館分配、展臺(tái)搭建、論壇、峰會(huì)、文藝表演等則指導(dǎo)意義不大。此外，相同主題引導(dǎo)下的展會(huì)及相關(guān)活動(dòng)的安排出現(xiàn)雷同現(xiàn)象，長(zhǎng)期來看，將會(huì)使整個(gè)陶瓷展會(huì)失去新意。

其次，通過與同類展會(huì)進(jìn)行橫向比較，盡管目前國(guó)內(nèi)陶瓷展會(huì)很少有明確的主題，但景德鎮(zhèn)在此方面算是領(lǐng)先一步。隨著少數(shù)展會(huì)，如佛山陶瓷工業(yè)展覽會(huì)等“節(jié)約”、“環(huán)?！钡确蠒r(shí)代發(fā)展主題的生成，景德鎮(zhèn)始終如一的主題定位顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代步伐，亟需給予新的主題定位。

(三)市場(chǎng)化運(yùn)作不到位

景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)的參與機(jī)構(gòu)主要包括作為主辦單位的政府，作為承辦單位的會(huì)展公司(由國(guó)家商務(wù)部、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、江西省人民政府共同主辦，后交由臺(tái)灣海暢集團(tuán)、景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)、中國(guó)陶瓷城、昌南置業(yè)合股成立的景德鎮(zhèn)恒博陶瓷會(huì)展公司)，作為展會(huì)支撐機(jī)構(gòu)的會(huì)展場(chǎng)館(主要有景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷城、中國(guó)陶瓷博物館、“錦繡昌南——中國(guó)瓷園”)，以及作為辦展期間相關(guān)活動(dòng)承辦單位的行業(yè)協(xié)會(huì)。政府在展會(huì)中起著主導(dǎo)作用，成立了由副市長(zhǎng)任主任的景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)組織委員會(huì)，對(duì)展會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一管理。除展會(huì)的營(yíng)銷宣傳，還負(fù)責(zé)招展、布展和活動(dòng)組織等事宜。在景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)的市場(chǎng)參與機(jī)制中，展覽公司和展館的功能相對(duì)較弱，主要承擔(dān)政府指導(dǎo)下的接待、現(xiàn)場(chǎng)管理和展會(huì)承載功能，不參與直接對(duì)外，包括參展商和觀眾。與國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)瓷區(qū)的會(huì)展，如中國(guó)(淄博)國(guó)際陶瓷工業(yè)展覽會(huì)(由新之聯(lián)展覽服務(wù)有限公司承辦)，中國(guó)廣州國(guó)際陶瓷展覽會(huì)(由中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽公司承辦)，中國(guó)佛山(國(guó)際)陶瓷博覽交易會(huì)(由佛亞展覽(香港)有限公司和佛山市佛亞展覽有限公司承辦)相比，盡管景德鎮(zhèn)一直在進(jìn)行市場(chǎng)化的嘗試，并取得了一定成效，但市場(chǎng)化程度較低，有些活動(dòng)甚至與陶瓷展會(huì)無關(guān)，導(dǎo)致辦展經(jīng)濟(jì)效益不高。

(四)展會(huì)營(yíng)銷不得力

1、展會(huì)吸引力不明確。瓷博會(huì)作為瓷都景德鎮(zhèn)乃至國(guó)內(nèi)國(guó)際的重要陶瓷博覽會(huì)，習(xí)慣借助其“五大優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行營(yíng)銷。即層次高、規(guī)模大、品類全、氛圍濃、形式新。隨著國(guó)內(nèi)外類似展會(huì)的不斷成熟，這五大特色已經(jīng)談不上景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)的優(yōu)勢(shì)，而景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)真正具有吸引力的是什么，主辦方尚未明確。隨著近年瓷博會(huì)新聞發(fā)布會(huì)與景德鎮(zhèn)旅游推介會(huì)的共同舉辦，瓷博會(huì)在營(yíng)銷過程中逐漸演化為景德鎮(zhèn)旅游的一個(gè)旅游產(chǎn)品，瓷博會(huì)的吸引力僅是作為一個(gè)大型活動(dòng)對(duì)旅游者的聚集效應(yīng)。

2、營(yíng)銷渠道單一。目前，作為政府主辦的景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)，其營(yíng)銷活動(dòng)主要由政府負(fù)責(zé)，會(huì)展公司、會(huì)展場(chǎng)館以及行業(yè)協(xié)會(huì)在營(yíng)銷活動(dòng)中的參與性不強(qiáng)。而政府的營(yíng)銷活動(dòng)還處于召開新聞發(fā)布會(huì)等口頭宣傳等初級(jí)層面，渠道單一，影響力小，對(duì)新媒體的應(yīng)用不足。

3、營(yíng)銷對(duì)象模糊。瓷博會(huì)作為專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)的展會(huì)，市場(chǎng)具有一定的專業(yè)型，因此應(yīng)針對(duì)專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。而景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)僅有的營(yíng)銷渠道是通過召開與旅游推介會(huì)相結(jié)合的新聞發(fā)布會(huì)，地址多選擇旅游客源市場(chǎng)規(guī)模較大的大中城市，如南京、上海、合肥、武漢等地，目標(biāo)市場(chǎng)較廣泛。針對(duì)國(guó)內(nèi)外主要產(chǎn)瓷區(qū)以及采購商的營(yíng)銷欠缺，僅僅依靠會(huì)前的招展活動(dòng)以及會(huì)中和會(huì)后的公關(guān)維護(hù)活動(dòng)。導(dǎo)致每年的參展人數(shù)雖然遞增，但是招展難度也在不斷增大。

三、景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)改革方向

盡管景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)存在以上諸多問題，但是從其影響范圍的廣泛、展會(huì)交易額以及對(duì)景德鎮(zhèn)甚至對(duì)江西省景德鎮(zhèn)的帶動(dòng)作用不斷增強(qiáng)來講，景德鎮(zhèn)算是一個(gè)成功的展會(huì)。如何保持這種成功，更大地發(fā)揮瓷博會(huì)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化作用。還需不斷地進(jìn)行改革。

(一)找準(zhǔn)特色

1、制瓷業(yè)的祖庭地位。瓷器，英文稱為china，與“中國(guó)”的英文叫法相同：而瓷器之所以被成為china，一是因?yàn)槠湓a(chǎn)地在中國(guó)，二是因?yàn)檫@是中國(guó)景德鎮(zhèn)昌南古鎮(zhèn)的音譯，也就是說至少在國(guó)外人眼中，這種古老的中國(guó)產(chǎn)品代表之一的瓷器是產(chǎn)自中國(guó)的景德鎮(zhèn)昌南古鎮(zhèn)。此外，作為瓷器制作必要原料之一的高嶺土，其名稱的得來也是因其產(chǎn)自景德鎮(zhèn)高嶺村。由此，景德鎮(zhèn)與瓷器的淵源自不待言，景德鎮(zhèn)也理所當(dāng)然地被成為“瓷都”。

2、豐富的瓷文化。景德鎮(zhèn)不僅有歷代遺存的古窯、古窯址和2400多個(gè)作坊，還有獨(dú)特的瓷俗文化，燒太平窯、祭窯神等。千年歷史積淀的瓷文化不僅體現(xiàn)在精美的瓷器制作，也早已融進(jìn)人們的日常生活起居：瓷樂、瓷舞、與瓷有關(guān)的飲食、祭祀、敬老傳統(tǒng)等，無不彰顯著“千年瓷都”的魅力。這是世界上任何一個(gè)產(chǎn)瓷區(qū)不具備的，也是近年來國(guó)內(nèi)眾多新“瓷都”(見表)所無法比擬的。

因此，景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)的特色在于它所依托的目的地：一個(gè)具有世界制瓷業(yè)祖庭地位的瓷之圣地，一個(gè)具有豐富瓷文化內(nèi)涵的千年古瓷都。

(二)精準(zhǔn)定位

近年來，由于景德鎮(zhèn)中小制瓷企業(yè)數(shù)量猛增，經(jīng)營(yíng)管理不規(guī)范，一些粗制濫造的瓷器打著景德鎮(zhèn)的招牌流向國(guó)外，一定程度上影響了景德鎮(zhèn)瓷器的國(guó)外美譽(yù)度。并且，隨著國(guó)外高科技運(yùn)用的逐漸嫻熟，瓷器生產(chǎn)質(zhì)量有了很大的進(jìn)步，傳統(tǒng)的景德鎮(zhèn)瓷器陷入進(jìn)退維谷的尷尬境地。想要用景德鎮(zhèn)瓷器的高質(zhì)量吸引國(guó)外主要產(chǎn)瓷區(qū)的目光，可行性不大。而作為具有制瓷業(yè)祖庭地位的瓷都景德鎮(zhèn)，不僅是中國(guó)的瓷都，也是世界的瓷都，其文化軟力量的應(yīng)用，才能抓住國(guó)際市場(chǎng)的需求主線。

針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)主要產(chǎn)瓷區(qū)如潮州、佛山、唐山、淄博等地均開始舉辦各種陶瓷博覽會(huì)、展銷會(huì)，在展會(huì)的運(yùn)營(yíng)上不斷創(chuàng)新，也取得了許多值得景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。為改變國(guó)內(nèi)同類展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面，景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)必須借助自身千年古瓷都的文化優(yōu)勢(shì)，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，走文化辦展路線，以求得生存和發(fā)展。

因此，就景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)本身來看，要改變其原先依靠辦展實(shí)現(xiàn)“招商引資”、發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)僅從經(jīng)濟(jì)效益角度出發(fā)的狹隘的發(fā)展定位，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻柚暗骆?zhèn)的文化地位，針對(duì)客源市場(chǎng)需求特征，高舉“千年瓷都”、“瓷之圣地”旗，主打千年瓷文化牌。以文促貿(mào)，真正將“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”落到實(shí)處并發(fā)揮到極致。

(三)轉(zhuǎn)變運(yùn)作方式

在以上以文辦展、以展興市的戰(zhàn)略定位下，景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)在具體的運(yùn)作過程中，該有哪些轉(zhuǎn)變呢?

1、氛圍上：文化造勢(shì)。首先，借助瓷文化的親緣關(guān)系，舉“瓷之圣地”、“千年瓷都”之文化大旗，針對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，通過主題活動(dòng)進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷。其次，在辦展期間，借助相關(guān)文化活動(dòng)，包括文藝演出、儀式活動(dòng)、主題論壇的形式，營(yíng)造濃厚的瓷文化氛圍，凸顯千年瓷都的文化魅力：將此文化用到展會(huì)本身，如展館主題的設(shè)計(jì)、展品類型的選擇與豐富等?？梢試L試改變目前廣為使用的依照瓷器的產(chǎn)地及功能(如國(guó)外精品陶瓷、國(guó)內(nèi)精品陶瓷、建筑陶瓷、藝術(shù)陶瓷等)作為展區(qū)和展品劃分依據(jù)的做法，從文化差異的角度做文章，開創(chuàng)具有景德鎮(zhèn)特色的展區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)，并在這種劃分中。從文化的差異性中引起人們思考，進(jìn)而進(jìn)行學(xué)習(xí)。展會(huì)是交流的場(chǎng)所，更是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

2、主體上：逐步市場(chǎng)化。景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開放戰(zhàn)略中一個(gè)重要舉措，作為唯一一個(gè)由國(guó)家商務(wù)部授權(quán)主辦的陶瓷類展會(huì)，受到國(guó)家及當(dāng)?shù)卣母叨戎匾?，再加上辦展時(shí)間相對(duì)較短(已經(jīng)舉辦六屆)，此階段政府在瓷博會(huì)中起著絕對(duì)的主導(dǎo)作用，這既是規(guī)范市場(chǎng)秩序的有效方式，也是充分發(fā)揮政府作用，擴(kuò)大展會(huì)影響、提升展會(huì)品牌形象所必需的。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善以及瓷博會(huì)運(yùn)作的逐漸成熟，政府可以逐漸退出展覽業(yè)的直接管理，改“主導(dǎo)”為“引導(dǎo)”，利用法律、行政、財(cái)政等手段進(jìn)行干預(yù)和管理，以使其健康發(fā)展，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，

3、模式上：逐步專業(yè)化。瓷博會(huì)以其“規(guī)模大”、“品類全”而著稱。在同類展會(huì)規(guī)模上僅次于中國(guó)國(guó)際陶瓷工業(yè)展覽會(huì)，參展商涵蓋面廣，展品品類齊全。由此帶來的問題：一是參展商多于采購商：二是展會(huì)規(guī)模不斷擴(kuò)增的同時(shí)，景德鎮(zhèn)的服務(wù)行業(yè)如交通、住宿等短時(shí)期內(nèi)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，從而在一定程度上影響到服務(wù)質(zhì)量。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外各種同類陶瓷展會(huì)的召開，僅在9、10月份，國(guó)內(nèi)主要陶瓷展會(huì)就有5個(gè)。另外，國(guó)際著名的意大利博洛尼亞建筑衛(wèi)浴陶瓷展覽會(huì)以及里米尼國(guó)際陶瓷技術(shù)展覽會(huì)也是在這一時(shí)段舉辦，這在一定程度上分流了部分景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)的客戶。從國(guó)際博覽會(huì)或展覽會(huì)發(fā)展趨勢(shì)來看，以往的綜合性博覽會(huì)已被代表一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)濟(jì)部門的專業(yè)博覽會(huì)取代。原因在于：由于技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的品種和種類迅速增加，產(chǎn)品供給空前豐富，貿(mào)易量也隨之大幅增加，這樣原來的博覽會(huì)或展覽會(huì)自然相形見絀，滿足不了需要。所以，建議景德鎮(zhèn)瓷博會(huì)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行改革，即由目前的一年一屆的綜合型博覽會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變一年內(nèi)分期、分批舉辦不同主題的專業(yè)形博覽會(huì)。經(jīng)過改革，既可以解決參展商對(duì)于參加哪個(gè)展會(huì)的困惑，以及所有的展會(huì)均參加帶來的參展成本的增加，從主辦方的角度考慮，又可以進(jìn)行客源分流，減輕綜合服務(wù)壓力。

4、形式上：實(shí)體會(huì)展與虛擬會(huì)展相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正滲透于人類生活的各個(gè)方面，給世界會(huì)展業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)展會(huì)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用方面意識(shí)淡薄。就國(guó)內(nèi)主要陶瓷展會(huì)而言，只有規(guī)模相對(duì)較大且辦展經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較長(zhǎng)的中國(guó)國(guó)際陶瓷工業(yè)展覽會(huì)有自己專門的網(wǎng)站，但也僅有基本的信息介紹，影響范圍較小。景德鎮(zhèn)在舉辦專業(yè)的實(shí)體會(huì)展的同時(shí)，也要加大虛擬會(huì)展的發(fā)展力度，借用虛擬會(huì)展強(qiáng)大的信息搜索和發(fā)布功能、商情調(diào)查功能、市場(chǎng)營(yíng)銷功能、品牌價(jià)值拓展功能、特色服務(wù)功能等了解行業(yè)和參展商信息，維護(hù)客戶關(guān)系，擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和范圍，降低經(jīng)濟(jì)成本，網(wǎng)上會(huì)展與傳統(tǒng)實(shí)物會(huì)展模式各有所長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)實(shí)物會(huì)展產(chǎn)生積極的影響，支撐實(shí)物會(huì)展；實(shí)物會(huì)展大量應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尋求發(fā)展空間，并將網(wǎng)上會(huì)展作為有益補(bǔ)充。