一、虛假?gòu)V告的界定及特點(diǎn)

1.虛假?gòu)V告的界定

廣告，一詞源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)。即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。它強(qiáng)調(diào)了是一種傳播真實(shí)信息的活動(dòng)。在我國(guó)的《廣告法》中明確規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。作為廣告，它向消費(fèi)者傳遞的信息應(yīng)是真實(shí)、可信、可信賴的，不得欺騙或巧妙設(shè)法來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，筆者認(rèn)為可以把虛假?gòu)V告界定為:對(duì)商品或者服務(wù)作欺騙性或誤導(dǎo)性宣傳的廣告。

2.虛假?gòu)V告的特點(diǎn)

(1)廣告宣傳虛假。第一，有意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功能與效用。對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量制作成分、性能、用途、有效期限、產(chǎn)地來(lái)源等;或?qū)λ峁┑膭趧?wù)、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等資料進(jìn)行夸大，無(wú)中生有與事實(shí)情況不符。第二，廣告語(yǔ)模糊，混淆視聽(tīng)。此類廣告在內(nèi)容上也許是真的或者大部分是真實(shí)的，但是由于措詞的技巧，明示或者暗示、省略或含糊使得消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第三，不公正的宣傳。通過(guò)惡意誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同類產(chǎn)品來(lái)達(dá)到宣傳自己從而增加銷(xiāo)售盈利的目的。第四，宣傳虛張聲勢(shì)。對(duì)未獲獎(jiǎng)或未達(dá)到某種獲獎(jiǎng)級(jí)別的謊稱獲獎(jiǎng)或夸大獲獎(jiǎng)級(jí)別，或未達(dá)到國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的而謊稱達(dá)到國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等等。

(2) 廣告媒體多元化。虛假?gòu)V告除了少量違規(guī)通過(guò)正規(guī)媒體如電視、廣播、戶外媒體、正規(guī)報(bào)紙及雜志等發(fā)布以外，大多通過(guò)一些非法渠道進(jìn)行傳播。

(3)廣告行業(yè)集中化。虛假?gòu)V告比較集中的行業(yè)是藥品、保健品及房地產(chǎn)行業(yè)，夸大內(nèi)容、夸大功效、夸大事實(shí)幾乎是所有類似虛假?gòu)V告的共同特點(diǎn)。

(4)危害性大且影響深。由于宣傳不真實(shí)、不負(fù)責(zé)任，不僅會(huì)危害到消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全，同時(shí)也降低了廣告整體的可信度，企業(yè)信譽(yù)以及社會(huì)聲譽(yù)受損，導(dǎo)致社會(huì)資源配備不合理，影響了整個(gè)市場(chǎng)秩序。

二、虛假?gòu)V告之道德層面分析

1. 社會(huì)根源影響深。廣告是道德的一種外在表現(xiàn)形式，反映和折射出特定的社會(huì)或群體的道德觀念。虛假?gòu)V告這種道德缺失現(xiàn)象與社會(huì)環(huán)境有密切的關(guān)系。中國(guó)現(xiàn)在正處于社會(huì)改革的歷史轉(zhuǎn)型期，社會(huì)生活領(lǐng)域發(fā)生著巨大變革，人們的社會(huì)道德觀念也發(fā)生了變化。從思想觀念上看，以義利觀為代表的傳統(tǒng)觀念在悄然隱退，而以誠(chéng)信為核心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念又尚未到位，順應(yīng)時(shí)代要求的道德觀念和道德規(guī)范尚未建立，德治不力，道德水平下降，整個(gè)社會(huì)軟約束失去效力。

2.傳媒機(jī)構(gòu)缺乏責(zé)任意識(shí)。由于社會(huì)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，除了對(duì)人們的道德觀念產(chǎn)生巨大影響，同樣也沖擊著媒體行業(yè)。我們可以看到，部分媒體在這樣的轉(zhuǎn)型過(guò)程中也扮演了很不光彩的角色。由于新聞媒體的主要收益來(lái)源于廣告，一些新聞媒體為了經(jīng)濟(jì)效益而放棄了基本的道德準(zhǔn)則，如不認(rèn)真審核就播放那些違反道德標(biāo)準(zhǔn)的虛假?gòu)V告，缺乏責(zé)任感，喪失了責(zé)任心。

3.代言人道德感薄弱。在巨大的金錢(qián)誘惑面前，很多代言人只考慮利益而自覺(jué)不自覺(jué)地放棄職業(yè)道德，加入到逐利的陣營(yíng)中，在醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品、美容服務(wù)、房地產(chǎn)等方面的虛假?gòu)V告中經(jīng)常出現(xiàn)。有的代言人在醫(yī)療廣告中自稱患者，向受眾介紹療效;有的則在保健食品廣告中以消費(fèi)者形象出現(xiàn)，推薦商品;有的在美容廣告中現(xiàn)身說(shuō)法，夸大其辭。很多明星不惜拋頭露面代言虛假?gòu)V告，如在演藝圈、體育界，很多明星進(jìn)軍廣告代言領(lǐng)域，就是沖著高額的代言費(fèi)而來(lái)的。

4.廣告經(jīng)營(yíng)者自身素質(zhì)不高，職業(yè)道德淡薄。這也是虛假?gòu)V告滋生和蔓延的主要原因。近些年來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但仍處于初級(jí)階段，廣告公司數(shù)量多、規(guī)模小，真正的廣告人才缺乏，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使其忽視了對(duì)從業(yè)人員自身素質(zhì)的培養(yǎng)。部分廣告經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，往往只注重追求給他們所能帶來(lái)的利益，而無(wú)視相關(guān)道德基準(zhǔn)，他們不關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，不提倡為廣告做深入的消費(fèi)者調(diào)查，不再追求廣告長(zhǎng)久的效果。有些甚至認(rèn)為，廣告上說(shuō)點(diǎn)假話算不了什么，不這樣宣傳怎能達(dá)到銷(xiāo)售目的。從虛假?gòu)V告的產(chǎn)生來(lái)看，固然與部分廣告主為達(dá)到宣傳目的，而采取各種手段對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行物質(zhì)經(jīng)濟(jì)引誘有關(guān)，但更深層次的是與這一部分廣告經(jīng)營(yíng)者自身缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德有關(guān)，從而見(jiàn)利忘義，視消費(fèi)者的利益于不顧，以犧牲廣告的嚴(yán)肅性和客觀性為代價(jià)。

5.消費(fèi)者盲目消費(fèi)且自我保護(hù)意識(shí)差?，F(xiàn)如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者受眾多選秀節(jié)目、偶像劇等影響，盲目追星和崇拜偶像。很多消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)沒(méi)有健康、正確的心理與習(xí)慣，他們根本不注意或不在意辨別與了解相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量及效用。在這樣的背景之下，消費(fèi)者的自我消費(fèi)觀也給一些虛假?gòu)V告以可乘之機(jī)。從另一個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)者自身在消費(fèi)上的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，不能維護(hù)自身的正當(dāng)權(quán)益。這樣也無(wú)形中縱容了虛假?gòu)V告的泛濫和危害。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，能為維護(hù)自己正當(dāng)消費(fèi)權(quán)益，而采取投訴、舉報(bào)廣告等做法的群眾還不到25%。事實(shí)上，大部分消費(fèi)者在面對(duì)虛假?gòu)V告時(shí)只是漠視的心理，缺乏了對(duì)于參與廣告監(jiān)管的自覺(jué)性、主動(dòng)性和積極性。因此消費(fèi)者的非理性消費(fèi)以及自我保護(hù)意識(shí)淡薄也是虛假?gòu)V告產(chǎn)生的一個(gè)重要原因。

6.廣告內(nèi)外部道德監(jiān)督體系不完善。目前我國(guó)的廣告業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，存在著重盲目實(shí)踐而輕監(jiān)督體系的事實(shí)，特別是道德監(jiān)督體系還不夠成熟和完善。一方面人們只把注意力集中在如何加快發(fā)展上，對(duì)內(nèi)部的管理、督察機(jī)制以及社會(huì)各級(jí)廣告協(xié)會(huì)的監(jiān)督職能還沒(méi)能得到真正關(guān)注與重視。另外，作為廣告經(jīng)營(yíng)媒體，由于其和廣告主之間有著經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，一些媒體為了滿足自身的經(jīng)濟(jì)效益，不加以審核而隨意發(fā)布廣告，從而導(dǎo)致其監(jiān)督職能的弱化;另一方面作為社會(huì)輿論監(jiān)督主要力量的消費(fèi)者，由于受到傳統(tǒng)文化及社會(huì)變革的影響，形成了逆來(lái)順受和消費(fèi)從眾心理，缺乏自我保護(hù)意識(shí)和主動(dòng)性，降低了監(jiān)督的力度。同時(shí)相關(guān)監(jiān)督機(jī)構(gòu)也缺乏一定的社會(huì)責(zé)任感，往往只注重廣告經(jīng)營(yíng)的審批與監(jiān)督，而忽視了在廣告道德方面的監(jiān)督，面對(duì)虛假?gòu)V告也只是聽(tīng)之任之。這在一定程度上也助長(zhǎng)了不道德、不健康等虛假?gòu)V告的蔓延。

三、加強(qiáng)社會(huì)道德建設(shè)的意義及措施

1.道德建設(shè)的意義

對(duì)于虛假?gòu)V告，我們不可否認(rèn)運(yùn)用相關(guān)法律手段來(lái)規(guī)范和懲戒虛假現(xiàn)象是最直接和最有效的。針對(duì)目前相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容，要對(duì)《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的進(jìn)一步擴(kuò)充和完善，進(jìn)一步明確虛假?gòu)V告責(zé)任承擔(dān)者，強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查制度，推行公益訴訟制度等。但是，徒法不足以自行。法律是社會(huì)倫理的最低基礎(chǔ)，道德是倫理規(guī)范的最高綱領(lǐng)，總體而言是凌駕法律之上的，因?yàn)榈赖聛?lái)源于人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的人文自覺(jué)，但它在實(shí)踐中又具有不能回避的尷尬境遇，它是一種更高層次的要求。從虛假?gòu)V告泛濫的原因分析中探究，我們可以看到，更深層的根源是公民對(duì)于道德誠(chéng)信原則的違反、非理性消費(fèi)心理等。解決虛假?gòu)V告問(wèn)題不僅要靠法律的力量，在很大程度上需依靠社會(huì)整體道德素質(zhì)的提高。要從根本上扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，必須加強(qiáng)社會(huì)道德建設(shè)。

2.加強(qiáng)社會(huì)道德建設(shè)的措施

(1)提高廣告經(jīng)營(yíng)者自身素質(zhì)。廣告經(jīng)營(yíng)人員應(yīng)該從自身做起，加強(qiáng)道德修養(yǎng)，提高自身的職業(yè)道德水平，因此，廣告經(jīng)營(yíng)人員不僅要加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)，還要在學(xué)習(xí)中善于體會(huì)廣告業(yè)務(wù)的特殊性所帶來(lái)的在處理各種關(guān)系時(shí)的道德要求;不僅要有理性上的思考，還要有情感上的體驗(yàn)，把廣告當(dāng)作自身的事業(yè)來(lái)做，這樣才能不斷加強(qiáng)自我德行的積淀，提高道德自律水平。廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)自重、自省，要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé);對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé);提高專業(yè)素質(zhì)，為企業(yè)負(fù)責(zé)。另外還要加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)人員的職業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)行必要的職業(yè)道德倫理學(xué)習(xí)，倡導(dǎo)要積極并敢于與不道德行為作斗爭(zhēng)。

(2)名人明星個(gè)人增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。在廣告中，也有一部分名人明星為了某種利益無(wú)視其代言產(chǎn)品的質(zhì)量與內(nèi)容而進(jìn)行虛假代言。作為一名職業(yè)演藝人員，社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)弱是衡量與評(píng)價(jià)其思想、道德、修養(yǎng)、能力、形象的基本標(biāo)尺。名人明星為商品代言是個(gè)人的自由，但是，在這個(gè)過(guò)程中，名人明星要承擔(dān)自己的道德責(zé)任，因?yàn)閺V告在現(xiàn)實(shí)生活中承擔(dān)著重要的社會(huì)倫理責(zé)任，所以，名人明星在參與廣告活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)明確其道德責(zé)任，盡其道德義務(wù)。

(3)消費(fèi)者樹(shù)立科學(xué)消費(fèi)觀念，積極參與道德建設(shè)，不斷加強(qiáng)監(jiān)督。廣大消費(fèi)者是良好廣告的直接受益者，因此，對(duì)于杜絕虛假?gòu)V告責(zé)無(wú)旁貸，應(yīng)主動(dòng)監(jiān)督和積極參與。為此，消費(fèi)者一方面要樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀念，不斷提高自身的辨別能力，增強(qiáng)對(duì)不良信息的“免疫力”，不跟風(fēng)，不盲從;另一方面要對(duì)不良廣告行為進(jìn)行堅(jiān)決的抵制，善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并進(jìn)行有力地批判和譴責(zé)，樹(shù)立自覺(jué)的監(jiān)督意識(shí)。

(4)大眾媒體加大道德文化的宣傳。大眾媒體應(yīng)該肩負(fù)起道德文化宣傳的社會(huì)責(zé)任，宣揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)良文化，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，營(yíng)造良好的輿論范圍，而不能過(guò)多的僅以謀利為目的。除此之外，還應(yīng)做一些倡導(dǎo)理性、合理消費(fèi)的節(jié)目，引導(dǎo)公眾理性消費(fèi)。同時(shí)工商、質(zhì)檢等其它相關(guān)職能部門(mén)也應(yīng)該做好宣傳配合活動(dòng)，從而共同營(yíng)造出良好的氛圍。要注意的是，這樣的道德宣傳活動(dòng)也應(yīng)長(zhǎng)期進(jìn)行，深入進(jìn)行。

(5)規(guī)范和優(yōu)化外部監(jiān)控體系。廣告的道德影響在廣告的管理過(guò)程、管理體制和社會(huì)道德體系中，都有著重要的地位和作用。由于其重要的影響，使得規(guī)范和優(yōu)化外部監(jiān)控顯得尤為迫切，這需要多方面的配合與實(shí)施。所以，只有堅(jiān)持基本職業(yè)道德規(guī)范，并形成一個(gè)政府、媒體、消費(fèi)者等多層次、多渠道的監(jiān)督制約體系，才能保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，才能使廣告組織的持續(xù)協(xié)調(diào)健康發(fā)展，才能維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，才能發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用。如為媒體和名人建立道德檔案，可以將其播出或出演虛假?gòu)V告的情況全部紀(jì)錄在冊(cè)，就像違反交規(guī)扣分一樣，一旦信用分值被扣沒(méi)就吊銷(xiāo)其營(yíng)業(yè)或從業(yè)資格。

(6)全社會(huì)提倡公正平等、信用文明等道德風(fēng)尚。如果在廣告中所宣傳的社會(huì)道德因素與社會(huì)成員道德判斷相一致時(shí)，那么其傳播的效果就強(qiáng)烈，反之，則不容易與消費(fèi)者達(dá)成一致，就不會(huì)受到消費(fèi)者的支持。而如今，一些不健康、不道德的虛假?gòu)V告之所以能夠有一定的市場(chǎng)，也正是迎合了少部分道德失范的受眾需要。廣告人正是根據(jù)受眾的文化觀念、道德傾向、生活方式和利益要求等，在特定的社會(huì)文化環(huán)境和倫理道德中來(lái)策劃廣告和創(chuàng)造作品。因此要從根本上消除虛假?gòu)V告的負(fù)面影響，就要提倡公正平等、信用文明等道德風(fēng)尚，進(jìn)一步提升全社會(huì)道德水準(zhǔn)和道德判斷力。隨著時(shí)間的推移，全社會(huì)道德水準(zhǔn)的提高，大部分人都能學(xué)會(huì)理解廣告，他們也會(huì)對(duì)那些自吹自擂的虛假?gòu)V告不屑一顧。

四、總結(jié)

如今，社會(huì)道德已成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要調(diào)節(jié)力量，它對(duì)廣告的制約與導(dǎo)向作用，既是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展的內(nèi)在需求，也是廣告生存與繁榮的必然趨勢(shì)。總而言之，與虛假?gòu)V告相關(guān)聯(lián)的道德問(wèn)題原因是多方面造成的，要想改善并消除其負(fù)面影響不能一蹴而就，同時(shí)需要社會(huì)法制、道德自律與公眾監(jiān)督等因素相互配合，綜合治理。本文僅從道德建設(shè)的角度出發(fā)進(jìn)行分析，希望能對(duì)改善虛假?gòu)V告現(xiàn)象提供一些有益借鑒。

(作者單位:淮陰工學(xué)院)