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        “80后”的汽車消費心理及營銷策略探析

        2009-12-31 00:00:00
        經(jīng)濟研究導(dǎo)刊 2009年10期

        摘要:隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和時代的進步,“80后”已成為汽車消費的新生力量,這一群體的消費潛力巨大。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體,針對“80后”也采取了種種營銷舉措,獲得了一定成效。分析了中國“80后”的汽車消費心理特征,并從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面,有針對性地提出針對“80后”汽車消費市場的營銷策略。

        關(guān)鍵詞:“80后”;汽車;消費心理;營銷

        中圖分類號:F713.52文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)10-0102-02

        引言

        20世紀(jì)80年代出生的一代人被稱為“80后”。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù),中國在1980—1989年之間出生的“80后”約為2.04億。逐漸掌握話語權(quán)、擁有一定經(jīng)濟力量的“80后”一代正紛紛涌入汽車市場,成為一股強勁的購車新勢力,越來越多的“80后”已經(jīng)或者即將成為車主。“80后”的成長來勢洶涌,“80后”作為新興消費群體,給汽車市場的進一步繁榮注入了新鮮血液,帶來更多機遇,其汽車消費潛力巨大,在未來五年內(nèi)將成為中國汽車消費市場絕對的新主力。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體,針對“80后”也采取了種種營銷舉措,獲得了一定成效。

        一、中國“80后”的汽車消費心理分析

        1.追求個性、時尚、前衛(wèi)?!?0后”個性張揚、追求時尚。他們接受新事物的能力非常強,對獨特、時尚的事物有極大的興趣和強烈的嘗試欲望。這種特點體現(xiàn)在消費上就是排斥購買同質(zhì)化的商品,追求個性消費,不走尋常路。他們正以個性、時尚、前衛(wèi)的消費標(biāo)簽成為購車軍團中不可小視的群體。

        2.強烈的情感色彩?!?0后”的虛榮心較強,通過消費名牌產(chǎn)品來彰顯自己的個性與品位,喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位,以滿足他們的心理需求,帶有強烈的情感特征。很多“80”后在選擇汽車時,就算是同一品牌的同一車型,也會通過各種方式來改變自己的汽車。比如,酷愛運動、愛甩酷的男性會給汽車裝個高高的尾翼,顯得非常運動,非常有力量,再給汽車換雙鞋子——運動版的輪輞、輪胎,把前后保險杠換成運動型的前后大包圍,時尚車貼(如Sport的字樣)等。女性則會更多地在車內(nèi)掛著布娃娃、換上Hello Kitty的座椅套,車貼更是豐富多彩,有Hello Kitty、Snoopy等字樣,或者是噴上美麗的玫瑰花。

        3.易受廣告影響、注重品牌?!?0后”受廣告的影響較大。一則動感、時尚的廣告會吊足他們的胃口,喜歡跟隨流行之風(fēng)。奇瑞QQ都市篇系列平面廣告把產(chǎn)品與時尚男女組合到一起,并給出極具個性化的廣告語:“風(fēng)景——我正勾畫,時尚——我來執(zhí)筆”,惹得青年男女為時尚、前衛(wèi)、可愛的QQ汽車癡迷。

        “80后”有著強烈的品牌意識,對知名度、美譽度高的產(chǎn)品購買傾向強。他們覺得品牌可以顯示自己的個性,購車也傾向知名品牌。年輕人買車時只考慮那些有影響的大品牌,例如大眾、標(biāo)致、豐田、本田、通用、福特等。他們承認(rèn)多少有些與朋友比較的心理,但也認(rèn)為追求名牌也是追求高的生活質(zhì)量。

        4.沖動消費。很多“80后”都會沖動、非理性地購買某一款汽車,只因為汽車的外觀、顏色、某項配置,或者是駕駛的樂趣而選擇一款車?!?0后”在讀書的時候就開始接觸互聯(lián)網(wǎng),在這種新媒體上他們獲得了大量信息,促使其喜歡追求新鮮刺激,喜歡娛樂化的生活。“80后”買車最看重的是外型,造型獨特、運動感強、顏色明快鮮艷的車型往往受歡迎。而一些實用的裝備、配置恰恰被他們忽略,比如用車費用、安全系統(tǒng)等。

        5.超前消費。“80后”多數(shù)還處在未婚階段,父母有自己的職業(yè)和收入,因此沒有太大的家庭壓力,自己對經(jīng)濟的支配力強,很多事情可以隨自己的喜好決定。“80后”先買車再買房的超前消費特征和傳統(tǒng)的先有房再有車形成鮮明的對比。如今,相當(dāng)一部分“80后”在車與房面前,毅然選擇了汽車,享受有車生活。不當(dāng)“房奴”當(dāng)車主,先買一輛車享受有車生活,房子的事情以后再說。在他們眼中,當(dāng)車主比當(dāng)“房奴”輕松,畢竟一輛普通家用轎車價格與房價相比要便宜許多。自己暫時不買房,等以后自己的收入水平提高后再買。盡管他們還要支付不少的用車費用,但仍很樂意。

        二、中國“80后”汽車消費市場的營銷策略

        1.產(chǎn)品策略

        首先,產(chǎn)品開發(fā)要注重個性化。現(xiàn)在每款車型的垂直換代時間只有四至五年,汽車產(chǎn)品周期的縮短對汽車廠商來說無疑是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須加快研發(fā),不斷推出新車型,應(yīng)用新技術(shù),提供新賣點,開發(fā)出適合“80后”的車型。

        面向“80后”的車型要有特點,應(yīng)符合“80后”的審美觀和需求。積極研發(fā)時尚、個性、運動特征強的車型。在排量、變速箱、汽車形式、驅(qū)動方式以及配置、顏色等方面滿足“80后”顧客的需求。一般而言,“80后”對汽車的排量需求為1.0L至1.6L,其中1.6L為最佳。他們更青睞于兩廂車,男性喜歡手動檔汽車,以追求駕駛樂趣;女性喜歡自動檔的,以使駕駛更方便。多款主打時尚牌的車型獲得了成功,如卡羅拉和思域。其“五米印象”和“一見鐘情”的廣告詞可以看成是爭奪“80后”的營銷語言。此外,車身的顏色也被“80后”廣泛看重,因為顏色代表性格、表達情緒,他們喜歡鮮艷、明朗、輕快、時尚的色彩。

        其次,產(chǎn)品定位要注重差異化。汽車屬于一種高度差異化的產(chǎn)品,其差異化可以體現(xiàn)在特色、性能、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計上。針對“80后”這一年輕群體,應(yīng)采用差異化定位,即通過滿足消費者心理需求的差異化形成競爭優(yōu)勢。定位一旦確定,就會形成差異化,消費者在滿足這方面的需求時首先想到該品牌,即定位可以達到先入為主的效果。

        2.價格策略

        “80后”擁有獨特的消費心理,他們對汽車產(chǎn)品的選擇,是但求對味,而非最貴,價格在5萬~15萬為宜。面對這一目標(biāo)市場,汽車定價應(yīng)以滲透定價和滿意定價為基本定價思路。

        滲透定價,即在新車上市時,以較低價格出售,目的是吸引、爭取“80后”顧客,從而提高銷量,樹立企業(yè)形象。滿意定價,是指在充分了解“80后”顧客的期望基礎(chǔ)上,根據(jù)其消費能力確定新車價格的策略。例如大眾的POLO,廠家在調(diào)查分析顧客對新車的反映后,針對顧客期望的價格空間,最后確定POLO以售價9.38萬上市。

        同時,靈活的降價折扣策略也是非常必要的。如,通過提高汽車配置、附送汽車相關(guān)產(chǎn)品(如裝飾、保險、油卡、保養(yǎng)等)、現(xiàn)金折扣等措施吸引“80后”顧客。

        3.渠道策略

        目前,特許經(jīng)營專賣店在中國汽車銷售占主導(dǎo)地位。4S營銷模式,即整車銷售(Sale)、配件供應(yīng)(Spare part)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)“四位一體”銷售模式大受廠商青睞,得到廣泛推廣。針對“80后”汽車消費者,應(yīng)充分發(fā)揮特許經(jīng)營專賣店和4S營銷模式的優(yōu)勢,提高面向“80后”顧客的服務(wù)水平,推動汽車產(chǎn)品面向“80后”市場的銷售。

        應(yīng)積極推進汽車營銷渠道的扁平化變革。中國傳統(tǒng)的汽車銷售渠道網(wǎng)絡(luò)呈“金字塔”式,曾經(jīng)為汽車廠商占領(lǐng)市場發(fā)揮了作用。但是,隨著市場競爭加劇,傳統(tǒng)營銷渠道的弊病暴露無遺:一是制造商對銷售渠道的輻射和掌控能力減弱;二是多層結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率降低和成本劇增;三是多層結(jié)構(gòu)使信息不能準(zhǔn)確、及時反饋。隨著信息化的發(fā)展和競爭的需要,許多汽車制造商將銷售渠道改造為扁平化結(jié)構(gòu),以縮短廠家與用戶之間的距離,降低銷售成本,讓利于用戶,也有利于控制價格。

        在汽車營銷渠道模式的選擇上,雖然不同企業(yè)由于自身特點不同在渠道結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)上會有較大差異,但在營銷通路的設(shè)計中,扁平化應(yīng)該成為不同企業(yè)把握的一個基本準(zhǔn)則。廣州本田、上海通用、一汽大眾、一汽奧迪等公司采用直接建立汽車品牌專營店的方式,前店后廠直接面向最終用戶。中國汽車銷售應(yīng)從“金字塔”的銷售模式向“扁平化”的銷售模式轉(zhuǎn)變。將扁平化之后的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)都變?yōu)橐患壟l(fā),縮短與最終用戶的距離,增強對市場的了解,提高產(chǎn)品價格的競爭能力,提供更為及時的服務(wù),進而能更主動、更全面地控制、開發(fā)市場,對廠商長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。

        4.促銷策略

        首先,廣告?zhèn)鞑セ顒討?yīng)能抓住“80后”顧客的眼球,并深入其心理。在廣告創(chuàng)意中,以情感訴求為主導(dǎo)策略,針對“80后”時尚前衛(wèi)及個性化、情感化的消費心理,實施準(zhǔn)確的廣告定位。在選用廣告形式時,可把產(chǎn)品廣告,公關(guān)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告整合在一起,發(fā)揮其合力。廣告應(yīng)當(dāng)便于傳播和記憶,簡潔生動?!榜R自達3”抓住“80后”癡迷星座的心理,把星座與汽車兩種事物巧妙結(jié)合,策劃十二星座“馬自達3”星座篇廣告,通過網(wǎng)絡(luò)和電視傳播,巧妙地傳播了其運動、時尚、駕駛樂趣性定位。同時邀請王力宏代言產(chǎn)品,更加拉近與顧客之間的距離,調(diào)動顧客購買欲望,促進了產(chǎn)品銷售。

        其次,有效開展體驗營銷活動。汽車作為高體驗感的產(chǎn)品,顧客不只是關(guān)注汽車所帶來的“機能價值”,更重視在汽車消費過程中獲得的“體驗感覺”。汽車廠商應(yīng)從售前、售中、售后三個階段采用不同方式進行營銷,使汽車產(chǎn)品的賣點在“80后”客戶心中產(chǎn)生共鳴,通過對特定體驗項目和過程的設(shè)計,讓用戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象,并獲得最大程度的精神滿足。

        最后,推銷人員要樹立顧問式營銷理念。應(yīng)站在“80后”客戶利益的角度,為其提供專業(yè)的購買建議、解決方案或增值服務(wù),使顧客能對產(chǎn)品作出正確的選擇,并發(fā)揮汽車產(chǎn)品的最大價值。

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        [責(zé)任編輯陳麗敏]

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