諾基亞和土豆網(wǎng)打造的“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”視頻互動真人秀，是一個尊重互聯(lián)網(wǎng)精神的益智類選秀節(jié)目，更是針對互聯(lián)網(wǎng)生活方式的一次創(chuàng)新營銷嘗試。

在電影《貧民窟的百萬富翁》中，貧民窟里長大的18歲印度孩子杰瑪因為參加了一檔名為《誰想成為百萬富翁》的電視問答節(jié)目，最終成就了屬于自己的財富童話。而今，電影中的百萬富翁之夢正在互聯(lián)網(wǎng)上夢想成真。

近日，由諾基亞和土豆網(wǎng)打造的視頻互動真人秀“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”在上海落幕。在土豆網(wǎng)全程直播的決賽上，上海理工大學(xué)大三女生吳嘉琦最終在52萬名報名選手中脫穎而出，接受了土豆網(wǎng)CEO王微和諾基亞全球副總裁鄧元鋆頒發(fā)的100萬元大獎，成就了財富童話的人生版。

基于互聯(lián)網(wǎng)生活方式的創(chuàng)新營銷

“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”是由諾基亞攜手土豆網(wǎng)及其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的國內(nèi)首個網(wǎng)絡(luò)視頻互動財智真人秀。參與者只需擁有一部支持上網(wǎng)的手機(jī)，并回答相關(guān)問題，就有機(jī)會贏取100萬元獎金，成為新一代互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁。

在每場比賽中，主辦方設(shè)置了兩種求助方式，一是通過諾基亞贈送的隨身電腦手機(jī)N97上網(wǎng)查詢，另外一個是求助網(wǎng)友，參考來自土豆網(wǎng)網(wǎng)友、開心網(wǎng)網(wǎng)友、百度搜索得知的答案。和傳統(tǒng)電視真人秀相比，這場互聯(lián)網(wǎng)真人秀充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的訴求特征。

為了凸顯互聯(lián)網(wǎng)特征和諾基亞N97手機(jī)上網(wǎng)的性能，此項活動在很多環(huán)節(jié)的設(shè)置上都圍繞上網(wǎng)搜索答案進(jìn)行。比如，初賽選手必須用手機(jī)上網(wǎng)回答問題。在復(fù)賽電話答題階段，主辦方會選擇選手可能在路上或者身邊沒有電腦的時候給他們打電話，目的就是讓他們使用手機(jī)上網(wǎng)搜索答案。20名決賽選手只能使用諾基亞N97作為唯一指定的互聯(lián)網(wǎng)移動終端，上網(wǎng)尋求幫助和答案。題庫中的一些問題也很有互聯(lián)網(wǎng)時代的色彩，比如，“電腦游戲超級瑪麗中經(jīng)常出現(xiàn)的那個蘑菇是什么顏色的?”

“在整個的比賽過程中，手機(jī)上網(wǎng)查詢給了我很大的幫助，最后憑著諾基亞N97上網(wǎng)搜索答案，我成功獲得100萬?！眳羌午硎?。的確，獲勝者不一定是知識最豐富的人，但一定是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用高手。

對于諾基亞來說，相比電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)平臺為其提供了更多有價值的信息?！俺藦V告、產(chǎn)品和品牌的溝通之外，營銷活動的互動性越來越強(qiáng)，我可以知道參與活動的52萬人的手機(jī)號碼、姓名和EMAIL地址，我確切知道這些人的信息，知道他們在關(guān)注我們的產(chǎn)品和活動?！敝Z基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東說。

從這個意義上看，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”是圍繞互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計的一個項目，是一個尊重互聯(lián)網(wǎng)精神的益智類選秀節(jié)目，更是針對互聯(lián)網(wǎng)生活方式進(jìn)行了一次嘗試。

掘金移動互聯(lián)網(wǎng)

面對“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”的創(chuàng)意，由電視行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的土豆網(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民正在思考什么樣的內(nèi)容適合互聯(lián)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站。她認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”不光是賣產(chǎn)品，也在賣理念，整個策劃有很多創(chuàng)意。在土豆網(wǎng)全力打造內(nèi)容階段，把這樣一個真人秀活動最為精彩的決賽部分網(wǎng)絡(luò)視頻化，引導(dǎo)網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)收看內(nèi)容，收看具有一定規(guī)模的原創(chuàng)節(jié)目，她覺得這樣的合作可以嘗試。

合作的結(jié)果讓雙方都喜出望外。據(jù)統(tǒng)計，這個以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為載體的互動營銷活動最終吸引了52萬人報名參與，前五場比賽，總共有3800多萬網(wǎng)民在線觀看了“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”節(jié)目。而9月28日的終極決賽吸引了近762萬網(wǎng)友觀賞。截至2009年9月29日凌晨，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”相關(guān)視頻累計在線播放次數(shù)超過4900萬，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上選秀節(jié)目播放量新的紀(jì)錄。

另一方面，在52萬名報名者中，手機(jī)報名人數(shù)占到了60%。這正好印證了此次活動主辦方諾基亞和土豆網(wǎng)的初衷:鼓勵所有使用移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的網(wǎng)民能夠以最快的速度和最便捷的方式把握最新的時代信息，成就自己的財富夢想。

2009年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告指出，目前使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民為1.55億，占網(wǎng)民的46%，為中國手機(jī)人口的23%，占到中國人口的11%，并且增速很快?；ヂ?lián)網(wǎng)自誕生以來創(chuàng)造了無數(shù)個造富神話，但對于使用者而言，卻鮮有機(jī)會成為互聯(lián)網(wǎng)財富的分享者。而當(dāng)3G時代逐漸來臨，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，這一機(jī)會也隨之而來。

“要持續(xù)領(lǐng)先，就要把握住每一次重大的機(jī)遇?，F(xiàn)在的機(jī)遇是移動互聯(lián)網(wǎng)?！敝Z基亞副總裁鄧元鋆說。向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型的諾基亞對于移動互聯(lián)網(wǎng)的期望一覽無遺。

移動互聯(lián)網(wǎng)的未來同樣吸引著土豆網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的佼佼者，畢竟諾基亞龐大的終端數(shù)量是任何意欲涉足手機(jī)內(nèi)容的內(nèi)容提供商們所無法忽視的“金礦”。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的未來同樣依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大力量的激活，而這無疑是土豆網(wǎng)等優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)平臺所擅長的。

對話:品牌營銷的全新視野

《新營銷》:“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”活動策劃的出發(fā)點(diǎn)是什么?對于此項活動和無線互聯(lián)網(wǎng)，諾基亞和土豆網(wǎng)有哪些思考?

鄧元鋆(諾基亞全球副總裁):其實(shí)看看諾基亞最近開展的市場活動，作為一家向互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的公司，在市場推廣方面，我們是在朝著這個方向走的。此次“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”配合著諾基亞N97的推廣，主要是要增強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。目前，只有1.55億左右的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，但它增長的潛力是非常大的。我們要不斷地扮演一個角色，這不單是諾基亞一家公司的事，而是所有合作伙伴的事。

剛開始的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)要有一個好的產(chǎn)業(yè)鏈，有了這個創(chuàng)富平臺，很多人就會有相應(yīng)的機(jī)會，無論你是作家、歌手，還是作曲的、做游戲的、做內(nèi)容的，都可以通過這個產(chǎn)業(yè)鏈變成富翁，這不僅是獲得100萬元、1000萬元，獲得上億元都有可能。對于“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”項目來講，這只是一個小小的開始。

王微(土豆網(wǎng)CEO):4年前做土豆網(wǎng)的時候，很多人認(rèn)為中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不合適做視頻，但今天通過網(wǎng)絡(luò)看視頻已經(jīng)成為自然而然的生活習(xí)慣了。我想，同樣的變化也會發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)上。內(nèi)容會越來越多，我們在調(diào)動幾千萬播客，不但為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容，將來也能為移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造更多的內(nèi)容。

從電視到互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)，隨著屏幕的改變，隨著傳播形式的改變，最重要的是受眾也在發(fā)生改變:電視機(jī)前是比較成熟的觀眾，固定互聯(lián)網(wǎng)前可能是比較年輕的觀眾，在移動互聯(lián)網(wǎng)上是什么樣的受眾，隨著將來的發(fā)展，會有一個更加清晰的概念。隨著受眾愈發(fā)清晰，內(nèi)容的創(chuàng)造方，包括我們作為內(nèi)容的創(chuàng)造方和傳播方，也會為這樣的受眾創(chuàng)造出全新的內(nèi)容。

《新營銷》:“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”活動對于視頻行業(yè)有什么啟示?給品牌營銷帶來了哪些全新的視野?

王微:在“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”真人秀活動中，土豆網(wǎng)作為決賽全程直播的第一見證者，結(jié)合了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、視頻、節(jié)目制作以及現(xiàn)場直播時的觀眾互動等各種手段，成功發(fā)揮了視頻網(wǎng)站強(qiáng)大而獨(dú)特的影響力。從這個意義上，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”不僅是冠軍吳嘉琦的夢想之旅，更是中國網(wǎng)絡(luò)視頻乃至中國互聯(lián)網(wǎng)的一次夢想之旅。

今年以來，我們舉辦了很多類型的互動營銷活動，包括與東方衛(wèi)視合作的“土豆天使”、與諾基亞聯(lián)合舉辦的“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”等，這些活動不僅帶來了大量的流量，更為土豆網(wǎng)帶來了大量系列化的自有內(nèi)容，為土豆網(wǎng)進(jìn)行差異化競爭提供了一個重要的途徑。這種完全基于互聯(lián)網(wǎng)衍生創(chuàng)意和進(jìn)行傳播的方式，將為品牌營銷帶來全新的視野。

《新營銷》:在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，像蘋果、微軟這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括中國移動等，開放了自己的軟件平臺，相比較來說，諾基亞的優(yōu)勢在哪里?

鄧元鋆:最重要的當(dāng)然是諾基亞的品牌、諾基亞消費(fèi)者對品牌的忠誠度，還有用戶規(guī)?！，F(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在中國差不多一半是在用諾基亞的終端，而且我們的產(chǎn)品還會繼續(xù)擴(kuò)大移動互聯(lián)網(wǎng)的功能。有了這個規(guī)模，我們就有能力和足夠的吸引力，跟更多更好的內(nèi)容提供商、應(yīng)用提供商合作，有了這些內(nèi)容和應(yīng)用提供商提供的內(nèi)容和應(yīng)用，消費(fèi)者會更加喜歡用諾基亞手機(jī)，這是一系列連鎖反應(yīng)的關(guān)系。所以，我們的規(guī)模和品牌，跟現(xiàn)有的用戶群，會讓我們有更好的發(fā)展。