全國消費品零售額為5700億元,日均同比增長18%,中國消費者在今年國慶節(jié)為期8天的黃金周里敞開了“錢袋子”,即便進入“后黃金周”,其消費熱情依舊高漲,給中國經(jīng)濟的復(fù)蘇注射了一針強心劑。
作為企業(yè)應(yīng)對競爭、擴大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段,消費品生產(chǎn)企業(yè)在“黃金周”期間發(fā)力終端促銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)有力地拉動了消費意愿。但是,由于終端信息流失以及監(jiān)管等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,企業(yè)促銷的針對性、時效性、沖擊力、全面性、靈活性、抗爭性受到削弱,效率大打折扣。
終端促銷管理的癥結(jié)所在
任何與銷售掛鉤的企業(yè)行為都離不開資源調(diào)配,促銷更是如此,銷量暴增所帶來的生產(chǎn)、物流壓力以及運用促銷手段時額外增加的大量贈品等廣告促銷物料,加之終端促銷員的安排,都對企業(yè)調(diào)動資源和分配資源的能力提出了更高的要求。因此,破解終端促銷管理難題,首先要對終端資源進行有效的管理。
通常狀況下,一些消費品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)以往的統(tǒng)計數(shù)據(jù)對“黃金周”進行資源預(yù)估,大區(qū)按計劃配給,在終端則普遍進行平均分配。但是按計劃配給,消費品生產(chǎn)企業(yè)往往只能取得一般的銷售業(yè)績。平均分配造成一部分終端缺貨、斷貨而另一部分終端倉儲過剩,廣告促銷物料的情況也是如此,促銷成本難以被有效稀釋。一些本應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢作用的終端不得不緊急聘用新的促銷員補上人員缺口,銷售業(yè)績大受影響。
促銷管理更是一門關(guān)于人的管理藝術(shù)。在像“黃金周”這樣社會集中消費的促銷旺季里,人員的促銷效率將在操作層面上決定企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的效果。
首先,在促銷主管和區(qū)域經(jīng)理層面上,一方面其日常業(yè)務(wù)纏身分身乏術(shù),特別是由于節(jié)慶期間促銷管理幅度過大,對促銷員的管理很容易失控,管理人員無法實時掌控促銷員的工作狀況。另一方面,由于節(jié)慶期間終端銷售數(shù)據(jù)過于龐大,很難及時統(tǒng)計和上報銷售數(shù)據(jù),由促銷主管和區(qū)域經(jīng)理組成的信息匯集管理以及資源調(diào)動中心無法高效運轉(zhuǎn)。
其次,促銷員管理一直是促銷管理中監(jiān)管最嚴卻又最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。很多企業(yè)將問題的出現(xiàn)歸咎于促銷員素質(zhì)不高。一些快速消費品企業(yè)的促銷員素質(zhì)不高,侵吞、侵占促銷物品的現(xiàn)象時有發(fā)生,甚至一些促銷員與代理商虛報廣告促銷物料的費用挪為己用,一些家電企業(yè)的促銷員利用樣機折價牟取私利。加之促銷員流動性高,都給企業(yè)的促銷管理增加了難度。但是究其原因,則是企業(yè)對促銷員關(guān)心不夠和監(jiān)管不力。
很多促銷員抱怨自己是“孤兒”。沒有合理的薪酬、提成方案,管理層不與終端促銷員溝通,優(yōu)秀和平庸難以區(qū)分,促銷員工作起來毫無成就感。事實上,這并不是促銷員的一家之詞,雖然一部分企業(yè)因為利潤微薄有意控制終端人員開支,但是對終端人員的獎勵總是不及時,激勵不足。其中最重要的一個原因,是企業(yè)沒有建立一個管理層與終端管理人員的溝通機制。同時,由于終端信息采集不及時甚至缺失,使得管理層對終端人員的工作狀況無法實時掌控,業(yè)績評定也難以準確、及時。
把信息化工具作為企業(yè)的“金手指”
促銷的實質(zhì)是信息溝通,是在企業(yè)、中間商、消費者之間建立一個信息紐帶。如今,溝通方式呈現(xiàn)多樣化,而溝通障礙也隨之成倍增加。如何讓溝通工具滿足當前終端信息采集趨勢中的實時性、準確性、全覆蓋能力三大特質(zhì),正在成為各企業(yè)關(guān)注的焦點。
終端促銷信息種類繁多,最需要監(jiān)管的有核心銷售數(shù)據(jù)、庫存量、庫存狀態(tài)(破損殘缺)、庫齡信息、競品信息、樣機狀態(tài)、新品信息、人員績效考核、廣告促銷物料信息、終端形象化、管理信息傳遞、用戶反饋等。如此繁多的終端信息在促銷管理中“各盡其責”,任何一個失誤都會對促銷效率產(chǎn)生巨大的影響,采用傳統(tǒng)的電話、傳真、PC、PDA、格式化短信等采集方式,不僅在設(shè)備、服務(wù)成本、通信費用上投入較多,更重要的是其受于設(shè)備局限,無法覆蓋所有的終端數(shù)據(jù)。另外,錄入方式、后臺編譯能力、通信通道的選擇等不僅對數(shù)據(jù)的準確性產(chǎn)生影響,更為實時性設(shè)置了重重門檻。
今年國慶節(jié)前夕,來自北京的終端資源管理專家—至德訊通與福建省工信局聯(lián)合舉辦了終端信息化管理高峰論壇,來自全國各地的企業(yè)家共同探討了終端管理工具的發(fā)展趨勢,并特別對即將來臨的“黃金周”促銷與信息化的結(jié)合進行了深度討論。至德訊通現(xiàn)場展示了其主力產(chǎn)品“萬數(shù)通”在促銷中的應(yīng)用。實踐證明,“萬數(shù)通”在企業(yè)界的運用獲得了巨大的成功。
“萬數(shù)通”采用訂制功能的手機SIM卡的方式作為信息采集終端,以短信作為信息承載方式,通過專屬的通道或者GPS等移動傳輸方式傳輸數(shù)據(jù),經(jīng)由編譯好的后臺管理分析工具實時形成數(shù)據(jù)報表,統(tǒng)一展示給企業(yè)管理層。
由于“萬數(shù)通”采用一對一的手機作為終端,不僅成本低廉,實用性高,具有普遍性,而且無須對相關(guān)人員進行培訓(xùn),就可以快速應(yīng)用。以往不可避免的中間商虛報促銷員信息,在一對一全面覆蓋的情況下就會暴露無遺。
另外,很多企業(yè)最初采用“萬數(shù)通”作為其核心數(shù)據(jù)的采集工具,看重的是其專屬短信通道和GPRS雙備模式,不僅可以擇優(yōu)選擇傳輸方式還可以對當?shù)刭Y費進行分析、判斷,對通信成本進行控制,同時對銷售數(shù)據(jù)和庫存量、庫存狀態(tài)進行實時分析,為生產(chǎn)、物流提供真實的數(shù)據(jù),方便管理層快捷地調(diào)動整個供應(yīng)鏈,進而滿足終端促銷的需求。但隨著“萬數(shù)通”在促銷中的深入運用,企業(yè)發(fā)現(xiàn)可以把它作為企業(yè)內(nèi)部信息分享平臺,將銷售與業(yè)務(wù)連接起來,形成一個自助補缺貨下訂單的業(yè)務(wù)平臺,避免了促銷高峰期終端缺貨、斷貨現(xiàn)象的發(fā)生。
對于部分家電企業(yè)促銷時貨齡補貼政策的實施,“萬數(shù)通”也可以進行監(jiān)管,避免中間商弄虛作假。同時,對于樣機的管理來說,很多使用“萬數(shù)通”服務(wù)的企業(yè)表示,即便是現(xiàn)在進入“后黃金周”促銷期,再也沒有出現(xiàn)過樣機提前折價現(xiàn)象。
一些快速消費品企業(yè)表示,“萬數(shù)通”的即時服務(wù)對新品促銷效果跟蹤密切,企業(yè)可以隨時根據(jù)促銷效果進行戰(zhàn)略調(diào)整,同時來自消費者的信息反饋也通過促銷員反饋給生產(chǎn)、設(shè)計部門,企業(yè)可以據(jù)此分析市場需求。
另外,基于其首創(chuàng)并獲得國家專利的STK/UTK+OTA技術(shù),“萬數(shù)通”服務(wù)專門為促銷時錄入信息的快捷性進行了外設(shè)研發(fā)。外接掃描槍可以快速采集銷售信息,之后通過手機發(fā)送。憑借此項應(yīng)用,“萬數(shù)通”僅用十余萬元就替代了某公司預(yù)算為500萬元的管理工具的全部功能。掃描槍還可以對促銷期間的用戶信息、VIP卡信息、促銷卡信息進行實時采集。此外,通過GPRS“萬數(shù)通”服務(wù)還可以對促銷現(xiàn)場的堆頭等進行拍照監(jiān)督,對廣告促銷物料的使用進行可視性監(jiān)管。
更重要的是,“萬數(shù)通”同時是一個人員管理工具,可以對促銷人員的實時工作進行績效考核,也可以同時收集終端促銷人員的心聲,將管理層和終端促銷人員通過手機聯(lián)系在一起,讓促銷員找到家的感覺。
促銷要找到節(jié)奏,這個節(jié)奏要通過合理的管理流程來實現(xiàn),而其起點則是準確、實時、全覆蓋的終端促銷信息采集。善用信息化工具這一效率金手指,企業(yè)將獲得更多的經(jīng)濟效益和社會效益。