全國消費(fèi)品零售額為5700億元，日均同比增長18%，中國消費(fèi)者在今年國慶節(jié)為期8天的黃金周里敞開了“錢袋子”，即便進(jìn)入“后黃金周”，其消費(fèi)熱情依舊高漲，給中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇注射了一針強(qiáng)心劑。

作為企業(yè)應(yīng)對競爭、擴(kuò)大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在“黃金周”期間發(fā)力終端促銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)有力地拉動了消費(fèi)意愿。但是，由于終端信息流失以及監(jiān)管等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)促銷的針對性、時(shí)效性、沖擊力、全面性、靈活性、抗?fàn)幮允艿较魅?，效率大打折扣?/p>

終端促銷管理的癥結(jié)所在

任何與銷售掛鉤的企業(yè)行為都離不開資源調(diào)配，促銷更是如此，銷量暴增所帶來的生產(chǎn)、物流壓力以及運(yùn)用促銷手段時(shí)額外增加的大量贈品等廣告促銷物料，加之終端促銷員的安排，都對企業(yè)調(diào)動資源和分配資源的能力提出了更高的要求。因此，破解終端促銷管理難題，首先要對終端資源進(jìn)行有效的管理。

通常狀況下，一些消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)以往的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對“黃金周”進(jìn)行資源預(yù)估，大區(qū)按計(jì)劃配給，在終端則普遍進(jìn)行平均分配。但是按計(jì)劃配給，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)往往只能取得一般的銷售業(yè)績。平均分配造成一部分終端缺貨、斷貨而另一部分終端倉儲過剩，廣告促銷物料的情況也是如此，促銷成本難以被有效稀釋。一些本應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢作用的終端不得不緊急聘用新的促銷員補(bǔ)上人員缺口，銷售業(yè)績大受影響。

促銷管理更是一門關(guān)于人的管理藝術(shù)。在像“黃金周”這樣社會集中消費(fèi)的促銷旺季里，人員的促銷效率將在操作層面上決定企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的效果。

首先，在促銷主管和區(qū)域經(jīng)理層面上，一方面其日常業(yè)務(wù)纏身分身乏術(shù)，特別是由于節(jié)慶期間促銷管理幅度過大，對促銷員的管理很容易失控，管理人員無法實(shí)時(shí)掌控促銷員的工作狀況。另一方面，由于節(jié)慶期間終端銷售數(shù)據(jù)過于龐大，很難及時(shí)統(tǒng)計(jì)和上報(bào)銷售數(shù)據(jù)，由促銷主管和區(qū)域經(jīng)理組成的信息匯集管理以及資源調(diào)動中心無法高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

其次，促銷員管理一直是促銷管理中監(jiān)管最嚴(yán)卻又最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。很多企業(yè)將問題的出現(xiàn)歸咎于促銷員素質(zhì)不高。一些快速消費(fèi)品企業(yè)的促銷員素質(zhì)不高，侵吞、侵占促銷物品的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，甚至一些促銷員與代理商虛報(bào)廣告促銷物料的費(fèi)用挪為己用，一些家電企業(yè)的促銷員利用樣機(jī)折價(jià)牟取私利。加之促銷員流動性高，都給企業(yè)的促銷管理增加了難度。但是究其原因，則是企業(yè)對促銷員關(guān)心不夠和監(jiān)管不力。

很多促銷員抱怨自己是“孤兒”。沒有合理的薪酬、提成方案，管理層不與終端促銷員溝通，優(yōu)秀和平庸難以區(qū)分，促銷員工作起來毫無成就感。事實(shí)上，這并不是促銷員的一家之詞，雖然一部分企業(yè)因?yàn)槔麧櫸⒈∮幸饪刂平K端人員開支，但是對終端人員的獎勵總是不及時(shí)，激勵不足。其中最重要的一個(gè)原因，是企業(yè)沒有建立一個(gè)管理層與終端管理人員的溝通機(jī)制。同時(shí)，由于終端信息采集不及時(shí)甚至缺失，使得管理層對終端人員的工作狀況無法實(shí)時(shí)掌控，業(yè)績評定也難以準(zhǔn)確、及時(shí)。

把信息化工具作為企業(yè)的“金手指”

促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，是在企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間建立一個(gè)信息紐帶。如今，溝通方式呈現(xiàn)多樣化，而溝通障礙也隨之成倍增加。如何讓溝通工具滿足當(dāng)前終端信息采集趨勢中的實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性、全覆蓋能力三大特質(zhì)，正在成為各企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

終端促銷信息種類繁多，最需要監(jiān)管的有核心銷售數(shù)據(jù)、庫存量、庫存狀態(tài)(破損殘缺)、庫齡信息、競品信息、樣機(jī)狀態(tài)、新品信息、人員績效考核、廣告促銷物料信息、終端形象化、管理信息傳遞、用戶反饋等。如此繁多的終端信息在促銷管理中“各盡其責(zé)”，任何一個(gè)失誤都會對促銷效率產(chǎn)生巨大的影響，采用傳統(tǒng)的電話、傳真、PC、PDA、格式化短信等采集方式，不僅在設(shè)備、服務(wù)成本、通信費(fèi)用上投入較多，更重要的是其受于設(shè)備局限，無法覆蓋所有的終端數(shù)據(jù)。另外，錄入方式、后臺編譯能力、通信通道的選擇等不僅對數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性產(chǎn)生影響，更為實(shí)時(shí)性設(shè)置了重重門檻。

今年國慶節(jié)前夕，來自北京的終端資源管理專家—至德訊通與福建省工信局聯(lián)合舉辦了終端信息化管理高峰論壇，來自全國各地的企業(yè)家共同探討了終端管理工具的發(fā)展趨勢，并特別對即將來臨的“黃金周”促銷與信息化的結(jié)合進(jìn)行了深度討論。至德訊通現(xiàn)場展示了其主力產(chǎn)品“萬數(shù)通”在促銷中的應(yīng)用。實(shí)踐證明，“萬數(shù)通”在企業(yè)界的運(yùn)用獲得了巨大的成功。

“萬數(shù)通”采用訂制功能的手機(jī)SIM卡的方式作為信息采集終端，以短信作為信息承載方式，通過專屬的通道或者GPS等移動傳輸方式傳輸數(shù)據(jù)，經(jīng)由編譯好的后臺管理分析工具實(shí)時(shí)形成數(shù)據(jù)報(bào)表，統(tǒng)一展示給企業(yè)管理層。

由于“萬數(shù)通”采用一對一的手機(jī)作為終端，不僅成本低廉，實(shí)用性高，具有普遍性，而且無須對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，就可以快速應(yīng)用。以往不可避免的中間商虛報(bào)促銷員信息，在一對一全面覆蓋的情況下就會暴露無遺。

另外，很多企業(yè)最初采用“萬數(shù)通”作為其核心數(shù)據(jù)的采集工具，看重的是其專屬短信通道和GPRS雙備模式，不僅可以擇優(yōu)選擇傳輸方式還可以對當(dāng)?shù)刭Y費(fèi)進(jìn)行分析、判斷，對通信成本進(jìn)行控制，同時(shí)對銷售數(shù)據(jù)和庫存量、庫存狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，為生產(chǎn)、物流提供真實(shí)的數(shù)據(jù)，方便管理層快捷地調(diào)動整個(gè)供應(yīng)鏈，進(jìn)而滿足終端促銷的需求。但隨著“萬數(shù)通”在促銷中的深入運(yùn)用，企業(yè)發(fā)現(xiàn)可以把它作為企業(yè)內(nèi)部信息分享平臺，將銷售與業(yè)務(wù)連接起來，形成一個(gè)自助補(bǔ)缺貨下訂單的業(yè)務(wù)平臺，避免了促銷高峰期終端缺貨、斷貨現(xiàn)象的發(fā)生。

對于部分家電企業(yè)促銷時(shí)貨齡補(bǔ)貼政策的實(shí)施，“萬數(shù)通”也可以進(jìn)行監(jiān)管，避免中間商弄虛作假。同時(shí)，對于樣機(jī)的管理來說，很多使用“萬數(shù)通”服務(wù)的企業(yè)表示，即便是現(xiàn)在進(jìn)入“后黃金周”促銷期，再也沒有出現(xiàn)過樣機(jī)提前折價(jià)現(xiàn)象。

一些快速消費(fèi)品企業(yè)表示，“萬數(shù)通”的即時(shí)服務(wù)對新品促銷效果跟蹤密切，企業(yè)可以隨時(shí)根據(jù)促銷效果進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，同時(shí)來自消費(fèi)者的信息反饋也通過促銷員反饋給生產(chǎn)、設(shè)計(jì)部門，企業(yè)可以據(jù)此分析市場需求。

另外，基于其首創(chuàng)并獲得國家專利的STK/UTK+OTA技術(shù)，“萬數(shù)通”服務(wù)專門為促銷時(shí)錄入信息的快捷性進(jìn)行了外設(shè)研發(fā)。外接掃描槍可以快速采集銷售信息，之后通過手機(jī)發(fā)送。憑借此項(xiàng)應(yīng)用，“萬數(shù)通”僅用十余萬元就替代了某公司預(yù)算為500萬元的管理工具的全部功能。掃描槍還可以對促銷期間的用戶信息、VIP卡信息、促銷卡信息進(jìn)行實(shí)時(shí)采集。此外，通過GPRS“萬數(shù)通”服務(wù)還可以對促銷現(xiàn)場的堆頭等進(jìn)行拍照監(jiān)督，對廣告促銷物料的使用進(jìn)行可視性監(jiān)管。

更重要的是，“萬數(shù)通”同時(shí)是一個(gè)人員管理工具，可以對促銷人員的實(shí)時(shí)工作進(jìn)行績效考核，也可以同時(shí)收集終端促銷人員的心聲，將管理層和終端促銷人員通過手機(jī)聯(lián)系在一起，讓促銷員找到家的感覺。

促銷要找到節(jié)奏，這個(gè)節(jié)奏要通過合理的管理流程來實(shí)現(xiàn)，而其起點(diǎn)則是準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)、全覆蓋的終端促銷信息采集。善用信息化工具這一效率金手指，企業(yè)將獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。