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        奧馬:一匹黑馬的市場攻略

        2009-12-31 00:00:00葉文東
        新營銷 2009年11期

        先是為國內(nèi)大品牌代工,然后是為國外大品牌代工,成為冰箱出口“單打”冠軍,轉(zhuǎn)而以自有品牌開拓國內(nèi)市場—奧馬,一匹黑馬的市場路徑是如何走出來的?

        2001年10月31日,全國各大媒體的財經(jīng)記者在毫無預(yù)兆的情況下得到一條消息:一家名不見經(jīng)傳的公司—格林柯爾以5.6億元收購科龍電器20.6%的股權(quán)(后來收購價降低為3.48億元),成為科龍第一大股東。隨后在“顧氏新政”下,科龍副總裁兼容聲冰箱總經(jīng)理蔡拾貳覺得“來者不善”,于是率領(lǐng)一批部屬解甲離任。此后的中國家電江湖風(fēng)起云涌,卻很少有人關(guān)注他們的去向。

        直到2006年10月,因為某機(jī)構(gòu)涉嫌不公正評選引發(fā)爭議,國家權(quán)威部門決定對在中國市場上銷售的冰箱進(jìn)行抽檢。抽檢結(jié)果讓人大感意外,一個鮮為人知的品牌奧馬(HOMA)冰箱與海爾、新飛等著名品牌一起登上榜單。就這樣,廣東奧馬電器股份有限公司及其生產(chǎn)的奧馬冰箱以獨特的方式出現(xiàn)在世人面前。而這家默默無聞的企業(yè)竟是中國冰箱三大出口企業(yè)之一,其董事長、總裁正是蔡拾貳。

        2009年10月18日是奧馬成立七周年紀(jì)念日。家電產(chǎn)業(yè)觀察家、甲春秋傳媒機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)劉步塵表示,奧馬已經(jīng)具有一個實力企業(yè)必需的基因,其“國外出口”、“國內(nèi)代工”、“自主品牌銷售”業(yè)務(wù)互為支撐,互相配合,正在從“區(qū)域強(qiáng)勢”向“全國領(lǐng)先”跨越。在一個平均利潤率僅為2%的行業(yè),奧馬是如何成為中國冰箱行業(yè)“黑馬”的?

        審勢定位

        在2002年另立門戶之前,蔡拾貳在容聲和科龍工作了18年。當(dāng)時,和他同時代的中國白色家電企業(yè)的代表人物,如萬寶冰箱的鄧紹深、新飛冰箱的劉丙寅、容聲冰箱的潘寧等,都已退出歷史舞臺。冰箱行業(yè)競爭激烈,由于進(jìn)入門檻相對較高,鮮有中小企業(yè)進(jìn)入。冰箱市場由海爾、科龍、新飛、美菱等企業(yè)瓜分,行業(yè)平均利潤率不足4%(2006年之后為2%),利潤像刀片一樣薄。蔡拾貳有多少機(jī)會呢?

        蔡拾貳向《新營銷》記者分析,當(dāng)時的冰箱業(yè)雖然是一個充分競爭的行業(yè),但并非沒有機(jī)會。在很大程度上,由于企業(yè)管理不善,生產(chǎn)成本居高不下,屬于行業(yè)性虧損??墒鞘袌鲆恢倍加?,尤其是出口依然以每年30%的速度遞增。當(dāng)時的奧馬擁有天時、地利、人和。天時是指中國冰箱行業(yè)正處于低谷,但已經(jīng)出現(xiàn)了好的苗頭,是進(jìn)入冰箱市場的最好時機(jī)。地利是指奧馬地處與順德緊鄰的中山市北部,有科龍龐大的供貨體系可以依靠;同時,位于珠三角可以讓奧馬的冰箱出口更便利。人和是指管理層的協(xié)同效應(yīng),奧馬的管理層原來在科龍就是一個完整的管理集體,在企業(yè)成立之初不需要磨合,就能迅速適應(yīng)市場,把企業(yè)帶入快速發(fā)展的軌道。

        從籌建奧馬的第一天起,蔡拾貳就做出決定,只做冰箱,瞄準(zhǔn)國內(nèi)外代工市場,短期內(nèi)不做自有品牌。在他看來,奧馬的優(yōu)勢在于生產(chǎn)制造,而非品牌運營。作為典型的技術(shù)立業(yè)者,雖然有著科龍、容聲的“血統(tǒng)”,但長于技術(shù)、短于營銷的奧馬最初給自己的定位是“代工”,而且只做代工?!澳菚r中國冰箱市場被科龍、容聲等幾大品牌壟斷,我們一無渠道,二無品牌,是白手起家,只能選擇做代工。”蔡拾貳說,“我們的強(qiáng)項是產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計和工藝、生產(chǎn)管理。奧馬先跟美的、康佳、海爾、TCL等大企業(yè)做OEM?!闭菓{借技術(shù)優(yōu)勢,奧馬才從國內(nèi)眾多冰箱代工企業(yè)中脫穎而出。2003年,國外企業(yè)也將目光鎖定在性價比高的中國,冰箱代工需求旺盛,這給了奧馬原始資本積累的機(jī)會。

        后來,奧馬冰箱的產(chǎn)銷量幾乎每年翻一番,到現(xiàn)在,奧馬的年生產(chǎn)能力為500萬臺冰箱。蔡拾貳總結(jié)說,關(guān)鍵是奧馬的發(fā)展定位做得好?!捌髽I(yè)定位,首先要根據(jù)市場變化,分析競爭對手,把握客戶的需求。要從企業(yè)具體的現(xiàn)狀出發(fā),包括服務(wù)、資金、工藝、產(chǎn)品、渠道、管理等。奧馬就是一步一步,根據(jù)市場和企業(yè)狀況進(jìn)行戰(zhàn)略定位,集中所有的資源,打造核心競爭力。我們最初是通過出口和OEM進(jìn)行資金和人才積累,逐步建設(shè)自己的營銷隊伍和銷售渠道,然后慢慢減少OEM業(yè)務(wù),提高自有品牌的產(chǎn)銷量?,F(xiàn)階段,我們要先把冰箱做好、做專、做強(qiáng),在中國乃至全世界都擁有很強(qiáng)的競爭力?!?/p>

        “能攻心則反側(cè)自消,自古知兵非好戰(zhàn);不審勢即寬嚴(yán)皆誤,后來治蜀要深思?!眾W馬國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理杜斌引用清代文人趙藩為成都武侯祠撰寫的這副對聯(lián)解釋奧馬的定位論,“企業(yè)的發(fā)展定位和營銷戰(zhàn)略,一定要‘審勢’,根據(jù)具體形勢做出決定,就像馬克思講的,要具體問題具體分析?!?/p>

        國外攻略

        據(jù)法國冰箱經(jīng)銷商斯特芬·塔斯特先生介紹,奧馬在歐洲有“中國冰箱代工之王”之稱。海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,奧馬冰箱的五大出口國是法國、荷蘭、意大利、德國、英國?!俺隹谑俏覀兊膬?yōu)勢和強(qiáng)項之一。”奧馬國際營銷副總裁姚友軍說,“奧馬從2003年開始生產(chǎn),就想好要做出口業(yè)務(wù),但起步比起我們的預(yù)料要困難得多。我們的缺點在于沒有品牌和口碑,產(chǎn)品只有兩三個型號,國際企業(yè)和客戶不信賴我們?!?/p>

        姚友軍也是科龍老臣,做過十幾年外銷業(yè)務(wù),他為奧馬制定的戰(zhàn)略是“專做歐洲出口市場”。由于奧馬的核心團(tuán)隊大多來自科龍高層,所以他們非常清楚中國冰箱企業(yè)的癥結(jié)所在。比如不少冰箱企業(yè)追求大而全,為了生產(chǎn)更多型號的冰箱鋪開攤子上馬多條生產(chǎn)線,企業(yè)在賺取低廉代工費的同時,不得不加大投入?!氨娝苤?,出口歐洲的產(chǎn)品對材料、環(huán)保、節(jié)能等要求極高,我們恰好有技術(shù)強(qiáng)項,混線生產(chǎn)—在一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)多種產(chǎn)品?!边@種做法的優(yōu)點顯而易見,在滿足小批量、多品種生產(chǎn)的同時,可以對市場變化快速做出反應(yīng),滿足客戶需求,減少庫存。憑借“科龍質(zhì)量、奧馬價格”,奧馬吃下了一塊塊讓人眼饞的肥肉。

        廣東省副省長萬慶良在視察奧馬時說:“奧馬是中國冰箱出口單打冠軍?!睆募疅o名到出口冠軍,奧馬自有一套市場攻略。姚友軍說:“最開始,我們不找大品牌客戶,只找行業(yè)中不太強(qiáng)的進(jìn)口商。比如,A進(jìn)口商找了海爾,B進(jìn)口商找了科龍,C進(jìn)口商找了美的,利用市場沖突造成的空隙,我們尋找合適的切入點,集中做一些量比較大的客戶,靠數(shù)量取勝,而不是拼價格。我們也生產(chǎn)小冰箱,每臺的售價大約為四五十美元。美國市場的量很大,但價格比較低,我們拼不過,就另外尋找歐洲市場,那里雖然是經(jīng)濟(jì)一體化,但不同的國家消費習(xí)慣和市場需求都不一樣,因此大企業(yè)和大品牌未必能夠完全滲透。我們就在英國、德國、意大利、法國、荷蘭等國家,憑借良好的質(zhì)量一步一步開拓市場?!?/p>

        在歐洲市場上,為應(yīng)對各個國家的節(jié)能環(huán)保指令,奧馬向多家國際知名產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)申請認(rèn)證,比如TUV、ITS、SGS、BV等。對歐洲法規(guī)的適應(yīng),以及技術(shù)領(lǐng)先、交貨快、價格低、質(zhì)量口碑好等,確保奧馬冰箱在歐洲市場暢銷無阻。

        2005年,奧馬調(diào)整了出口戰(zhàn)略。奧馬只選大品牌進(jìn)行合作,雖然大品牌有自己的工廠,但有的型號自己生產(chǎn)不合算,需要合作伙伴。姚友軍說:“對他們而言,如果不和我們合作,就沒有更好的選擇。如今在歐洲,前十大白色家電品牌,都是我們的客戶?!碑a(chǎn)品結(jié)構(gòu)也被調(diào)整,主要做大冰箱,小冰箱一般不做,如果客戶堅持要做,那就要提價。

        海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2009年1月~6月,中國冰箱行業(yè)出口量同比減少13%,而奧馬冰箱出口量同比增長54.2%,出口113.8萬臺,為全國出口量的12.6%,位居行業(yè)第一地位。

        奧馬考察歐洲市場時發(fā)現(xiàn),所有的家庭都有冰箱,其消費特點是替換,暫時舍不得買大冰箱的,就買小一點的、便宜的冰箱。這恰恰給了奧馬生存的空間。此外,早在2008年初,奧馬找到一些面臨困境的供應(yīng)商,以大額采購作為議價條件,與其鎖定低價采購原材料,將采購成本壓低了10%。隨后,奧馬向國外客戶發(fā)出通知,所有產(chǎn)品降價10%,頓時吸引了眾多客戶,而此時國內(nèi)競爭對手的產(chǎn)品價格維持不變。“我們就是在決策上比別人快。為了應(yīng)對匯率變化,我們做一半美元客戶,做一半歐元客戶,平衡風(fēng)險。這要動腦筋的。我們有綜合優(yōu)勢,會打組合拳。我們的優(yōu)勢在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中得到放大。”

        不過,奧馬自有品牌的出口量還不大。姚友軍說,中國企業(yè)在發(fā)達(dá)國家不要盲目做自有品牌,因為當(dāng)?shù)氐钠放茲B透力很強(qiáng),新品牌的投入相當(dāng)大,因此推自有品牌是一個錯誤的選擇。明智的做法是與大品牌合作。而在不發(fā)達(dá)國家,消費者的品牌認(rèn)知度不高,市場以價格為導(dǎo)向,適合做自有品牌,投入不算高,只要質(zhì)量可靠,適當(dāng)打打廣告,很快就能扎下根?!拔覀兊某隹趹?zhàn)略很清晰,該做自有品牌的時候就大力去做,不適合的時候絕不輕舉妄動。在歐美市場,如果真的想做個品牌,其實很容易,花錢買個品牌或控股一家企業(yè)就可以了。目前,奧馬以歐美發(fā)達(dá)國家為主要市場,以貼牌生產(chǎn)為主,但未來做自有品牌是我們的方向?!?/p>

        彎道超車

        從創(chuàng)業(yè)之初,營銷就是奧馬的短板。2006年,蔡拾貳清楚意識到國內(nèi)OEM和出口“兩條腿”過長,而要想突破未來競爭的天花板,必須依靠自有品牌,當(dāng)時國內(nèi)冰箱市場正好迎來新一輪洗牌,為奧馬提供了契機(jī)。當(dāng)年6月奧馬正式開始做國內(nèi)市場,做奧馬自有品牌。在此之前,奧馬的自有品牌已經(jīng)處于自然生長狀態(tài)。一些經(jīng)銷商來提貨,看到奧馬自有品牌的冰箱,會順便提走一些,但奧馬內(nèi)部沒有專門的人去管理自有品牌。

        于是,奧馬的自有品牌戰(zhàn)略被提上日程,蔡拾貳力邀原TCL家電營銷主管杜斌加盟奧馬,操刀國內(nèi)市場,進(jìn)行渠道布控和品牌營銷。杜斌進(jìn)入奧馬之后,奧馬結(jié)束了國內(nèi)市場無營銷的狀態(tài),以“農(nóng)村包圍城市”,重點在三、四級市場布局。事實上,農(nóng)村市場的消費能力雖然比不上城市,但并不意味著沒有消費需求,農(nóng)村消費者對價格很敏感,對品牌倒不太在意。另外,一、二級市場更注重品牌,家電銷售渠道主要是國美、蘇寧等大賣場,企業(yè)進(jìn)入的門檻太高,對奧馬來說是一筆不劃算的買賣。

        目前,奧馬在全國所有省級城市發(fā)展了經(jīng)銷商和分銷商,在三、四級市場主要通過分銷商銷售產(chǎn)品,每個省平均有300多個終端店。在一、二級市場,奧馬開辟了商超渠道,主要在家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)等門店銷售產(chǎn)品,在蘇寧、國美也可以見到奧馬冰箱的身影。

        由于利潤主要來自于代工業(yè)務(wù),在國內(nèi)市場培育自己的品牌,顯然是奧馬的當(dāng)務(wù)之急。2008年,奧馬啟動了“品牌元年”,邀請明星為產(chǎn)品代言,打廣告樹品牌,奧馬越來越多地出現(xiàn)公眾視野中,品牌形象有了很大提升。同時,由于踩準(zhǔn)了“家電下鄉(xiāng)”的節(jié)拍,奧馬的營銷舉措正在產(chǎn)生效應(yīng),今年1月到6月奧馬在國內(nèi)市場的冰箱銷量同比增長超過了50%,在貴州、廣東等省奧馬的冰箱銷量躋身行業(yè)第一。

        如今,由于全球金融危機(jī),冰箱行業(yè)面臨新一輪洗牌。奧馬認(rèn)為,賽車在彎道上比在直道上更容易超過對手,當(dāng)然,出現(xiàn)失誤的概率也更大。因此,奧馬的“彎道超車?yán)碚摗笔?逆勢飛揚,彎道超車,全力以赴。杜斌表示:“商業(yè)模式的創(chuàng)新,包括產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新很不容易,但在同樣的商業(yè)模式下,整個家電行業(yè)的營銷大同小異,你只要比對手快半步,你就能領(lǐng)先。在家電行業(yè),只要營銷4P做到位,企業(yè)也就成功了。奧馬的產(chǎn)品力、銷售力不用懷疑,品牌力正在逐漸提升,奧馬正處在快速成長期?!?/p>

        劉步塵認(rèn)為,新一輪冰箱牛市最多持續(xù)三年時間,誰能趁此機(jī)會完成市場布局和品牌定位,誰才有希望參與下一輪競爭。因此,對于奧馬來說,必須在新的市場格局形成之前確立自己的強(qiáng)勢地位。奧馬能把握住市場機(jī)會嗎?

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