中國必須為自己建立一種合理性的國家標(biāo)識，要展示自己可令人信賴的國家實力。

為何營銷中國

盡管中國的營銷開支仍處于低水平，其政策和相關(guān)的市場調(diào)節(jié)措施仍比較變化不定，但是在過去的20年里，中國在吸引外國企業(yè)、投資以及旅游業(yè)上都取得了引人注目的成績。中國巨大的消費市場規(guī)模、低廉的生產(chǎn)成本、深厚的文化以及知名的歷史文物讓中國有了許多優(yōu)勢和主動權(quán)。

但金融危機讓情況有了一些轉(zhuǎn)變。由于西方消費的減少，中國的出口下降了20%。年紀(jì)較大的中國人有儲蓄的習(xí)慣，而這妨礙了國內(nèi)市場的發(fā)展。還有來自其他國家低成本生產(chǎn)的競爭以及對全球投資資金的競爭。中國的外國旅游業(yè)發(fā)展指數(shù)在很長一段時間內(nèi)一直大幅下降。

因此，中國若要在競爭激烈的全球經(jīng)濟中分取一杯羹，就必須下更大的努力。這就需要認真進行一次系統(tǒng)的營銷運動，從而建立一個強有力的品牌標(biāo)識，以便更清楚知道自己的角色任務(wù);還要開展一個品牌形象項目，從而樹立起買家對該品牌的品牌意識、品牌需求和品牌信任。

中國品牌標(biāo)識

中國的領(lǐng)導(dǎo)者和知識分子多年來一直在對自己的國家標(biāo)識進行規(guī)劃。胡錦濤主席提出了“和諧社會”觀點，鄧小平明確、有力地提出“和平和發(fā)展”主題，鄭必堅教授提出了“和平崛起”口號，江澤民提出了“戰(zhàn)略機遇期”。

這些關(guān)于國家標(biāo)識的闡述對于國內(nèi)政治和外國勢力有著特定的感染力，但是對于像全球貿(mào)易、資本投資、旅游業(yè)和吸引人才等方面的影響則較弱。商業(yè)交易需要的是質(zhì)量、產(chǎn)品安全和可靠的交易協(xié)議;投資需要的是社會穩(wěn)定性、對于風(fēng)險評估的一致政策以及更廣泛的全球金融一體化;而旅游業(yè)需要讓旅游景點對旅游者的吸引力能夠持續(xù)保持，讓人們對中國的健康、環(huán)境、教育和人民福利等情況感覺良好。人才需要國家提供職業(yè)機會、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平和適當(dāng)?shù)纳罘绞?。對此，國家高層領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)知識人士，在規(guī)劃國家標(biāo)識時應(yīng)該更緊密地圍繞這些領(lǐng)域進行考慮。

國家品牌形象尤其受到政府及中國企業(yè)行為的影響。一些政治作風(fēng)腐敗以及透明度不足的現(xiàn)象會破壞國家的品牌力量。不安全食品、藥品、玩具產(chǎn)品和有毒環(huán)境會損害人們對該國家的信任。

中國在這些方面的許多改善工作都取得了重大進展。對于腐敗官員的起訴將打動全球企業(yè)和投資人士進入中國，強度更大的產(chǎn)品安全管制以及環(huán)境保護措施將給全球消費者留下深刻的印象。那些能展示中國商業(yè)藝術(shù)水平的企業(yè)，比如海爾、華為、中興、比亞迪、Cherry、中集集團、中海油、中國五礦以及其他國有或者私有企業(yè)已經(jīng)具備了全球影響力，它們是商業(yè)合作和投資的好伙伴，而成功經(jīng)營的中小企業(yè)也提供了許多商業(yè)機會。五星級酒店在二、三級城市繁榮發(fā)展，這將把旅游者吸引到更多新的旅游景點。高科技區(qū)和新的研究機構(gòu)也將吸引更多的海外人才。

所有這些努力成果都能提升中國品牌，只要這些品牌能夠?qū)⒄嬲\、通俗易懂且令人信賴融合進品牌標(biāo)識的建設(shè)工作，能夠進行有效的溝通，那么就能獲得成功。

建設(shè)一個國家品牌并予以認證是一項需要認真努力的工作。這是一個嚴密的過程，需要協(xié)力政治、商業(yè)、文化各方面的內(nèi)容，以及要有創(chuàng)意性公民對話，多方面共同精心打造并且傳播品牌，為政治和商業(yè)領(lǐng)域的目的服務(wù)。它必須對審議、規(guī)劃和實施進行組織和管理，每一項工作都要落實到各自負責(zé)的機構(gòu)。還必須要有高層領(lǐng)導(dǎo)的承諾、專家的指導(dǎo)和足夠的財政預(yù)算為這個機構(gòu)做后盾支持。品牌建設(shè)并不只是公關(guān)上的一種間發(fā)性計謀。

中國品牌形象

中國的品牌標(biāo)識必須通過一個精心策劃的品牌形象運動，在國內(nèi)外進行傳播。這個形象必須符合品牌標(biāo)識的真誠性和共享性原則。如果這個標(biāo)識不夠明晰，那么該品牌形象運動將會讓國內(nèi)外的人們感到困惑，最終可能讓人覺得這只是公關(guān)上一個間發(fā)性計謀。這樣是不會起到任何成效的。

我要在這里講一個故事，我的一個朋友，他是東歐某個國家派到中國的大使，我關(guān)于品牌標(biāo)識和品牌形象的區(qū)別觀點讓他受到啟發(fā)。他告訴我，最近他們的政府向一家行業(yè)領(lǐng)先公關(guān)公司支付了200萬美元，這是這家公司為其政府領(lǐng)導(dǎo)人開展了一次歐洲媒體活動的酬勞。而不管是其政府或是公關(guān)公司，都沒有考慮將自己的國家品牌標(biāo)識當(dāng)作其品牌形象傳播的基礎(chǔ)。在這次采訪活動中，該國的領(lǐng)導(dǎo)人想到什么就說什么，全沒有經(jīng)過周全策劃。在整個活動中，他傳達得更多的是他自己的個人特性，而不是有價值的國家品牌標(biāo)識。這樣的活動影響等于零。

品牌形象必須向國外的人們傳達有豐富層次的價值，讓他們?nèi)谌氤蔀橹袊囊环肿?。品牌形象必須向別人描述:投入?yún)⑴c到中國商業(yè)生活中的自由自主，以及其舒適宜人的生活方式。但在設(shè)計這樣的形象時會有許多困難。比如說，關(guān)于經(jīng)典和傳統(tǒng)中國形象的矛盾，這會讓旅游者感到疑惑，它對于中國吸引外國企業(yè)、投資和人才都很不利。要記住，人們希望尋求一種現(xiàn)代化的生活環(huán)境，在這個環(huán)境里盡是自己熟悉的商業(yè)實踐，其生活方式也與當(dāng)代發(fā)展技術(shù)水平相符。因此，品牌形象運動必須在營銷吸引力的矛盾焦點問題的解決上仔細權(quán)衡。

中國品牌資產(chǎn)

企業(yè)的品牌資產(chǎn)就是它的無形價值，這可歸因于品牌的力量。比如說，幾年前有報道說，可口可樂品牌如果出售，不包括它的任何財產(chǎn)或者產(chǎn)品庫存，可口可樂的品牌資產(chǎn)為430億美元。這是在企業(yè)合并和收購時的一個評估標(biāo)準(zhǔn)要素，其中有許多各種各樣的估算方法。

品牌資產(chǎn)也應(yīng)該是估量國家價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。為何一個美國旅游者不到自己附近的地區(qū)旅行呢?那里不是也有許多地方景色優(yōu)美而且行程方便快捷。他為何要長途跋涉跑到中國旅游呢?為的就是一睹中國的成長力。為何一個美國工廠會選擇將廠址移到中國呢?臨近的墨西哥不是更好的選擇嗎?其中，出口的生產(chǎn)成本只是一個盈利因素，這種遷移為的是能夠進入巨大的中國市場。中國貨幣及政策不太穩(wěn)定，為什么一個私人股權(quán)公司要在中國投資呢，把資金輸入到一個他們更加熟悉的金融環(huán)境不是更好嗎?原因是他們再也找不出第二個市場有如此快速的成長速度。為何一個西方的經(jīng)理人會搬到中國來呢?他(或是她)在西方的職業(yè)生涯不是能發(fā)展得更好?究其原因，都是一些基于無形資產(chǎn)的考慮，是中國品牌的意識和力量將他們推向中國。

比起品牌因素，還有其他因素吸引著企業(yè)和人才涌進中國。外交政策和雙邊協(xié)議，在這些決策中人際關(guān)系扮演著重要的角色。比起對系統(tǒng)性營銷國家品牌的依賴，中國對這些因素的依賴性更大。如果中國在這些私有渠道輔以專業(yè)的營銷和品牌傳播技巧，那么將能吸引更多的價值。

中國的品牌資產(chǎn)，需要有一種行為態(tài)度變量指數(shù)，用以量化衡量其無形的價值。廣告界巨擘國際公眾企業(yè)集團(InterpublicGroup)旗下的紐約未來品牌公司(Futurebrand)，其創(chuàng)立的國家指數(shù)(Country Index)，就是根據(jù)各種態(tài)度變量為國家品牌力量排名，而我認為中國需要將行為變量也納入考慮的因素。

態(tài)度度量包括公民滿意度，國內(nèi)和國外的企業(yè)和消費者滿意度，參觀者滿意度，還有其他各個因素的態(tài)度，這些因素包括文化真實性、娛樂、休閑、產(chǎn)品質(zhì)量、自然風(fēng)光、公民友好性、國家熱情度、政府政策及行動、人身安全等因素。

行為因素包括國內(nèi)生產(chǎn)總值和外國直接投資增長率、旅游業(yè)增長和開支、畢業(yè)生學(xué)位數(shù)、企業(yè)盈利能力、人均財富和分配、環(huán)境質(zhì)量、衛(wèi)生統(tǒng)計、食品和藥品安全指標(biāo)，以及其他吸引商業(yè)、投資、旅游和人才的因素。

國家品牌資產(chǎn)度量化的重要性在于，它能夠確定在品牌傳播支出上的投資回報率，以及判斷國家預(yù)算是否應(yīng)該增加及其增長度，又或是判斷國家品牌形象項目是否應(yīng)該調(diào)整改進以便讓其發(fā)揮更大的效力。

下一步動作

全球經(jīng)濟危機已經(jīng)改變了世界各國的力量配置。西方的力量由于過多的債務(wù)，加之沒有新的經(jīng)濟復(fù)蘇驅(qū)動力，因此受到削弱。中國的力量則得到加強，原因是它有足夠盈余可用于商業(yè)、技術(shù)、資本消費調(diào)節(jié)和增長。更多的中國人到國外旅游，因此他們獲得了更廣闊的視野。

但中國存在一些新的危機。由于中國的崛起以及西方自身在就業(yè)、貨幣值和生活水平上的衰退，西方政府存在著會被中國超越壓倒的憂慮。中國在外國政府中的新舊敵人、媒體和民眾運動，一直在國家的保護主義上搗鼓，中國的國家安全不由得令人感到擔(dān)憂。

面對這些現(xiàn)實情況，中國必須為自己建立一種合理性的國家標(biāo)識，要展示自己可令人信賴的國家實力，不僅是向外國政治家，還要向所有的外國公民展示其品牌形象的影響力。但是，中國向世界展示的品牌形象必須給人以舒服感，而不是給人一種困苦的印象。中國最強大的力量在于它的教育以及中國人民的獨創(chuàng)能力。還有一個要旨，中國給世界帶來了許多新奇和驚喜。這種“新奇”(New-ness)的標(biāo)識，沒有被不良勢力所利用，現(xiàn)在的迫切工作便是展開一輪創(chuàng)意性策劃行動將其傳播開來。

(注:感謝Joshua Cooper Ramo在其報紙《品牌中國》(Brand China)上，對品牌概念使用“新奇”(New-ness)一說?！镀放浦袊罚?007年倫敦外國政策中心(Foreign Policy Centre)出版)