中國(guó)必須為自己建立一種合理性的國(guó)家標(biāo)識(shí)，要展示自己可令人信賴的國(guó)家實(shí)力。

為何營(yíng)銷中國(guó)

盡管中國(guó)的營(yíng)銷開支仍處于低水平，其政策和相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)節(jié)措施仍比較變化不定，但是在過去的20年里，中國(guó)在吸引外國(guó)企業(yè)、投資以及旅游業(yè)上都取得了引人注目的成績(jī)。中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模、低廉的生產(chǎn)成本、深厚的文化以及知名的歷史文物讓中國(guó)有了許多優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)。

但金融危機(jī)讓情況有了一些轉(zhuǎn)變。由于西方消費(fèi)的減少，中國(guó)的出口下降了20%。年紀(jì)較大的中國(guó)人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，而這妨礙了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。還有來自其他國(guó)家低成本生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)全球投資資金的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的外國(guó)旅游業(yè)發(fā)展指數(shù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一直大幅下降。

因此，中國(guó)若要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球經(jīng)濟(jì)中分取一杯羹，就必須下更大的努力。這就需要認(rèn)真進(jìn)行一次系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，從而建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌標(biāo)識(shí)，以便更清楚知道自己的角色任務(wù);還要開展一個(gè)品牌形象項(xiàng)目，從而樹立起買家對(duì)該品牌的品牌意識(shí)、品牌需求和品牌信任。

中國(guó)品牌標(biāo)識(shí)

中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者和知識(shí)分子多年來一直在對(duì)自己的國(guó)家標(biāo)識(shí)進(jìn)行規(guī)劃。胡錦濤主席提出了“和諧社會(huì)”觀點(diǎn)，鄧小平明確、有力地提出“和平和發(fā)展”主題，鄭必堅(jiān)教授提出了“和平崛起”口號(hào)，江澤民提出了“戰(zhàn)略機(jī)遇期”。

這些關(guān)于國(guó)家標(biāo)識(shí)的闡述對(duì)于國(guó)內(nèi)政治和外國(guó)勢(shì)力有著特定的感染力，但是對(duì)于像全球貿(mào)易、資本投資、旅游業(yè)和吸引人才等方面的影響則較弱。商業(yè)交易需要的是質(zhì)量、產(chǎn)品安全和可靠的交易協(xié)議;投資需要的是社會(huì)穩(wěn)定性、對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的一致政策以及更廣泛的全球金融一體化;而旅游業(yè)需要讓旅游景點(diǎn)對(duì)旅游者的吸引力能夠持續(xù)保持，讓人們對(duì)中國(guó)的健康、環(huán)境、教育和人民福利等情況感覺良好。人才需要國(guó)家提供職業(yè)機(jī)會(huì)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平和適當(dāng)?shù)纳罘绞?。?duì)此，國(guó)家高層領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)知識(shí)人士，在規(guī)劃國(guó)家標(biāo)識(shí)時(shí)應(yīng)該更緊密地圍繞這些領(lǐng)域進(jìn)行考慮。

國(guó)家品牌形象尤其受到政府及中國(guó)企業(yè)行為的影響。一些政治作風(fēng)腐敗以及透明度不足的現(xiàn)象會(huì)破壞國(guó)家的品牌力量。不安全食品、藥品、玩具產(chǎn)品和有毒環(huán)境會(huì)損害人們對(duì)該國(guó)家的信任。

中國(guó)在這些方面的許多改善工作都取得了重大進(jìn)展。對(duì)于腐敗官員的起訴將打動(dòng)全球企業(yè)和投資人士進(jìn)入中國(guó)，強(qiáng)度更大的產(chǎn)品安全管制以及環(huán)境保護(hù)措施將給全球消費(fèi)者留下深刻的印象。那些能展示中國(guó)商業(yè)藝術(shù)水平的企業(yè)，比如海爾、華為、中興、比亞迪、Cherry、中集集團(tuán)、中海油、中國(guó)五礦以及其他國(guó)有或者私有企業(yè)已經(jīng)具備了全球影響力，它們是商業(yè)合作和投資的好伙伴，而成功經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)也提供了許多商業(yè)機(jī)會(huì)。五星級(jí)酒店在二、三級(jí)城市繁榮發(fā)展，這將把旅游者吸引到更多新的旅游景點(diǎn)。高科技區(qū)和新的研究機(jī)構(gòu)也將吸引更多的海外人才。

所有這些努力成果都能提升中國(guó)品牌，只要這些品牌能夠?qū)⒄嬲\(chéng)、通俗易懂且令人信賴融合進(jìn)品牌標(biāo)識(shí)的建設(shè)工作，能夠進(jìn)行有效的溝通，那么就能獲得成功。

建設(shè)一個(gè)國(guó)家品牌并予以認(rèn)證是一項(xiàng)需要認(rèn)真努力的工作。這是一個(gè)嚴(yán)密的過程，需要協(xié)力政治、商業(yè)、文化各方面的內(nèi)容，以及要有創(chuàng)意性公民對(duì)話，多方面共同精心打造并且傳播品牌，為政治和商業(yè)領(lǐng)域的目的服務(wù)。它必須對(duì)審議、規(guī)劃和實(shí)施進(jìn)行組織和管理，每一項(xiàng)工作都要落實(shí)到各自負(fù)責(zé)的機(jī)構(gòu)。還必須要有高層領(lǐng)導(dǎo)的承諾、專家的指導(dǎo)和足夠的財(cái)政預(yù)算為這個(gè)機(jī)構(gòu)做后盾支持。品牌建設(shè)并不只是公關(guān)上的一種間發(fā)性計(jì)謀。

中國(guó)品牌形象

中國(guó)的品牌標(biāo)識(shí)必須通過一個(gè)精心策劃的品牌形象運(yùn)動(dòng)，在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行傳播。這個(gè)形象必須符合品牌標(biāo)識(shí)的真誠(chéng)性和共享性原則。如果這個(gè)標(biāo)識(shí)不夠明晰，那么該品牌形象運(yùn)動(dòng)將會(huì)讓國(guó)內(nèi)外的人們感到困惑，最終可能讓人覺得這只是公關(guān)上一個(gè)間發(fā)性計(jì)謀。這樣是不會(huì)起到任何成效的。

我要在這里講一個(gè)故事，我的一個(gè)朋友，他是東歐某個(gè)國(guó)家派到中國(guó)的大使，我關(guān)于品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象的區(qū)別觀點(diǎn)讓他受到啟發(fā)。他告訴我，最近他們的政府向一家行業(yè)領(lǐng)先公關(guān)公司支付了200萬(wàn)美元，這是這家公司為其政府領(lǐng)導(dǎo)人開展了一次歐洲媒體活動(dòng)的酬勞。而不管是其政府或是公關(guān)公司，都沒有考慮將自己的國(guó)家品牌標(biāo)識(shí)當(dāng)作其品牌形象傳播的基礎(chǔ)。在這次采訪活動(dòng)中，該國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人想到什么就說什么，全沒有經(jīng)過周全策劃。在整個(gè)活動(dòng)中，他傳達(dá)得更多的是他自己的個(gè)人特性，而不是有價(jià)值的國(guó)家品牌標(biāo)識(shí)。這樣的活動(dòng)影響等于零。

品牌形象必須向國(guó)外的人們傳達(dá)有豐富層次的價(jià)值，讓他們?nèi)谌氤蔀橹袊?guó)的一分子。品牌形象必須向別人描述:投入?yún)⑴c到中國(guó)商業(yè)生活中的自由自主，以及其舒適宜人的生活方式。但在設(shè)計(jì)這樣的形象時(shí)會(huì)有許多困難。比如說，關(guān)于經(jīng)典和傳統(tǒng)中國(guó)形象的矛盾，這會(huì)讓旅游者感到疑惑，它對(duì)于中國(guó)吸引外國(guó)企業(yè)、投資和人才都很不利。要記住，人們希望尋求一種現(xiàn)代化的生活環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里盡是自己熟悉的商業(yè)實(shí)踐，其生活方式也與當(dāng)代發(fā)展技術(shù)水平相符。因此，品牌形象運(yùn)動(dòng)必須在營(yíng)銷吸引力的矛盾焦點(diǎn)問題的解決上仔細(xì)權(quán)衡。

中國(guó)品牌資產(chǎn)

企業(yè)的品牌資產(chǎn)就是它的無形價(jià)值，這可歸因于品牌的力量。比如說，幾年前有報(bào)道說，可口可樂品牌如果出售，不包括它的任何財(cái)產(chǎn)或者產(chǎn)品庫(kù)存，可口可樂的品牌資產(chǎn)為430億美元。這是在企業(yè)合并和收購(gòu)時(shí)的一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)要素，其中有許多各種各樣的估算方法。

品牌資產(chǎn)也應(yīng)該是估量國(guó)家價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。為何一個(gè)美國(guó)旅游者不到自己附近的地區(qū)旅行呢?那里不是也有許多地方景色優(yōu)美而且行程方便快捷。他為何要長(zhǎng)途跋涉跑到中國(guó)旅游呢?為的就是一睹中國(guó)的成長(zhǎng)力。為何一個(gè)美國(guó)工廠會(huì)選擇將廠址移到中國(guó)呢?臨近的墨西哥不是更好的選擇嗎?其中，出口的生產(chǎn)成本只是一個(gè)盈利因素，這種遷移為的是能夠進(jìn)入巨大的中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)貨幣及政策不太穩(wěn)定，為什么一個(gè)私人股權(quán)公司要在中國(guó)投資呢，把資金輸入到一個(gè)他們更加熟悉的金融環(huán)境不是更好嗎?原因是他們?cè)僖舱也怀龅诙€(gè)市場(chǎng)有如此快速的成長(zhǎng)速度。為何一個(gè)西方的經(jīng)理人會(huì)搬到中國(guó)來呢?他(或是她)在西方的職業(yè)生涯不是能發(fā)展得更好?究其原因，都是一些基于無形資產(chǎn)的考慮，是中國(guó)品牌的意識(shí)和力量將他們推向中國(guó)。

比起品牌因素，還有其他因素吸引著企業(yè)和人才涌進(jìn)中國(guó)。外交政策和雙邊協(xié)議，在這些決策中人際關(guān)系扮演著重要的角色。比起對(duì)系統(tǒng)性營(yíng)銷國(guó)家品牌的依賴，中國(guó)對(duì)這些因素的依賴性更大。如果中國(guó)在這些私有渠道輔以專業(yè)的營(yíng)銷和品牌傳播技巧，那么將能吸引更多的價(jià)值。

中國(guó)的品牌資產(chǎn)，需要有一種行為態(tài)度變量指數(shù)，用以量化衡量其無形的價(jià)值。廣告界巨擘國(guó)際公眾企業(yè)集團(tuán)(InterpublicGroup)旗下的紐約未來品牌公司(Futurebrand)，其創(chuàng)立的國(guó)家指數(shù)(Country Index)，就是根據(jù)各種態(tài)度變量為國(guó)家品牌力量排名，而我認(rèn)為中國(guó)需要將行為變量也納入考慮的因素。

態(tài)度度量包括公民滿意度，國(guó)內(nèi)和國(guó)外的企業(yè)和消費(fèi)者滿意度，參觀者滿意度，還有其他各個(gè)因素的態(tài)度，這些因素包括文化真實(shí)性、娛樂、休閑、產(chǎn)品質(zhì)量、自然風(fēng)光、公民友好性、國(guó)家熱情度、政府政策及行動(dòng)、人身安全等因素。

行為因素包括國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和外國(guó)直接投資增長(zhǎng)率、旅游業(yè)增長(zhǎng)和開支、畢業(yè)生學(xué)位數(shù)、企業(yè)盈利能力、人均財(cái)富和分配、環(huán)境質(zhì)量、衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)、食品和藥品安全指標(biāo)，以及其他吸引商業(yè)、投資、旅游和人才的因素。

國(guó)家品牌資產(chǎn)度量化的重要性在于，它能夠確定在品牌傳播支出上的投資回報(bào)率，以及判斷國(guó)家預(yù)算是否應(yīng)該增加及其增長(zhǎng)度，又或是判斷國(guó)家品牌形象項(xiàng)目是否應(yīng)該調(diào)整改進(jìn)以便讓其發(fā)揮更大的效力。

下一步動(dòng)作

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)改變了世界各國(guó)的力量配置。西方的力量由于過多的債務(wù)，加之沒有新的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇驅(qū)動(dòng)力，因此受到削弱。中國(guó)的力量則得到加強(qiáng)，原因是它有足夠盈余可用于商業(yè)、技術(shù)、資本消費(fèi)調(diào)節(jié)和增長(zhǎng)。更多的中國(guó)人到國(guó)外旅游，因此他們獲得了更廣闊的視野。

但中國(guó)存在一些新的危機(jī)。由于中國(guó)的崛起以及西方自身在就業(yè)、貨幣值和生活水平上的衰退，西方政府存在著會(huì)被中國(guó)超越壓倒的憂慮。中國(guó)在外國(guó)政府中的新舊敵人、媒體和民眾運(yùn)動(dòng)，一直在國(guó)家的保護(hù)主義上搗鼓，中國(guó)的國(guó)家安全不由得令人感到擔(dān)憂。

面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)情況，中國(guó)必須為自己建立一種合理性的國(guó)家標(biāo)識(shí)，要展示自己可令人信賴的國(guó)家實(shí)力，不僅是向外國(guó)政治家，還要向所有的外國(guó)公民展示其品牌形象的影響力。但是，中國(guó)向世界展示的品牌形象必須給人以舒服感，而不是給人一種困苦的印象。中國(guó)最強(qiáng)大的力量在于它的教育以及中國(guó)人民的獨(dú)創(chuàng)能力。還有一個(gè)要旨，中國(guó)給世界帶來了許多新奇和驚喜。這種“新奇”(New-ness)的標(biāo)識(shí)，沒有被不良勢(shì)力所利用，現(xiàn)在的迫切工作便是展開一輪創(chuàng)意性策劃行動(dòng)將其傳播開來。

(注:感謝Joshua Cooper Ramo在其報(bào)紙《品牌中國(guó)》(Brand China)上，對(duì)品牌概念使用“新奇”(New-ness)一說?！镀放浦袊?guó)》，2007年倫敦外國(guó)政策中心(Foreign Policy Centre)出版)