無論產(chǎn)品創(chuàng)新
還是經(jīng)營手段的創(chuàng)新,
巴黎歐萊雅
都會踩著同樣的節(jié)奏走,
永不停息。
1996年,歐萊雅集團(tuán)進(jìn)駐了中國這個(gè)“全球最具潛力的市場”。歐萊雅作為外來者似乎比大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)對此中的變化更為敏感,它不僅在市場上保持著令其他化妝品商黯然的增長速度,而且在國內(nèi)不同舞臺呈現(xiàn)出新貌。然而,開放、龐大而遠(yuǎn)非完善的市場環(huán)境疊加在一起,給巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理張耀東帶來了前所未有的壓力,稍有行差踏錯便會動輒得咎,但既然穿上了紅舞鞋,就只能踏著市場的節(jié)拍不停地旋轉(zhuǎn)下去,洗發(fā)水的正式上市,把張耀東帶進(jìn)了一個(gè)更大、更有挑戰(zhàn)性的舞池。
用一句話準(zhǔn)確評定巴黎歐萊雅的成功,頗具難度。它被普遍稱作對創(chuàng)新、功效、風(fēng)格及卓越體驗(yàn)的執(zhí)著追求者,完美地融進(jìn)了“你值得擁有”的理念;它被視為大眾化的國際品牌,讓消費(fèi)者觸手可及的奢華。巴黎歐萊雅在中國上市之初,美容產(chǎn)品品類涵蓋彩妝、護(hù)膚、染發(fā)、護(hù)發(fā)和發(fā)型等多個(gè)領(lǐng)域,但是后來品類有所調(diào)整,砍掉了護(hù)發(fā)和發(fā)型,保留了護(hù)膚、彩妝和染發(fā)。至于為什么做這樣的戰(zhàn)略選擇,張耀東一一講述了這種行動與主張背后的緣由。
對話:
《新營銷》:當(dāng)初,巴黎歐萊雅為何選擇將護(hù)膚品、彩妝、染發(fā)產(chǎn)品引入中國,卻獨(dú)獨(dú)忽略了洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品?
張耀東:在如此多的化妝品品類中,護(hù)膚品是最大的一個(gè)品類,不僅市場容量大,而且市場滲透力強(qiáng)。上世紀(jì)80年代末,護(hù)膚告別蛤蜊油的時(shí)代,由單一產(chǎn)品向復(fù)合產(chǎn)品組合過渡,其標(biāo)志是霜、露產(chǎn)品的興起。上世紀(jì)90年代中期,皮膚護(hù)理有了遵循的步驟,人們逐漸了有了潔面、保濕、美白、抗皺、去斑的需求,護(hù)膚品市場開始向橫向膨脹、擴(kuò)張。這對當(dāng)時(shí)的巴黎歐萊雅來說,顯然是一次發(fā)展的良機(jī)。
當(dāng)時(shí)的彩妝市場幾乎也是一片空白,雖然彩妝市場份額最大的是雅芳,但雅芳走的是直銷模式,在市場上看不見它的身影,看得見身影的卻不是大品牌。而恰恰巴黎歐萊雅最擅長的就是彩妝,在法國的市場占有率高達(dá)50%,而美寶蓮在美國也穩(wěn)居前三位,二者加起來市場占有率全球第一。這個(gè)市場我們不進(jìn)入顯然說不過去。
歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品的市場份額也是全球第一,當(dāng)時(shí)中國的染發(fā)市場發(fā)展空間巨大,但由于中國人還不習(xí)慣把頭發(fā)染成五顏六色,染發(fā)市場的發(fā)展速度和市場規(guī)模都遜于前兩者。這跟我們預(yù)想的產(chǎn)生了差異。
至于為什么當(dāng)時(shí)沒有在大眾護(hù)發(fā)市場發(fā)力,是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場競爭已經(jīng)非常激烈,對處在原始積累階段的歐萊雅來說,投入大量的資金打曠日持久的拉鋸戰(zhàn)并不劃算,與其做得不三不四,把口碑做壞了,不如從優(yōu)勢領(lǐng)域做起。巴黎歐萊雅的分銷體系以百貨商店為導(dǎo)向,接近市場一半的彩妝和護(hù)膚品通過百貨商店來銷售,而護(hù)發(fā)和發(fā)型產(chǎn)品則多是在超市銷售。對于剛剛進(jìn)入中國市場的一個(gè)品牌,如果把力量向兩個(gè)方向來分配,顯然是不現(xiàn)實(shí)的做法。
《新營銷》:為什么巴黎歐萊雅選擇今年推出洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,又將如何與寶潔這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先品牌抗衡?
張耀東:這已經(jīng)不是跟某些品牌抗衡的問題了,如果在當(dāng)年那是抗衡,因?yàn)楫?dāng)是的洗護(hù)發(fā)市場比較簡單,大家爭奪的是同一塊市場。而現(xiàn)在不一樣了,消費(fèi)者有了更多的需求。
歐萊雅全球五大國際研究中心及150名研究人員參與了中國發(fā)質(zhì)及配方的研究,進(jìn)行超過1000個(gè)配方的研究和評估,十多年來對近45000名中國消費(fèi)者的頭發(fā)進(jìn)行了仔細(xì)的研究。最終發(fā)現(xiàn)中國人頭發(fā)天生強(qiáng)韌卻容易受損,剛上市的巴黎歐萊雅專業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列產(chǎn)品就是為中國人度身定制的。
由于我們的進(jìn)入為整個(gè)市場帶來新的理念、新的知識,整個(gè)洗護(hù)發(fā)的市場蛋糕會越做越大。中國的洗護(hù)發(fā)市場有220億的增長空間,大家是共贏的。
《新營銷》:為什么把洗護(hù)發(fā)歸入巴黎歐萊雅品牌?
張耀東:巴黎歐萊雅本身在全球市場就是一個(gè)全品類的品牌,營造的是從指尖到發(fā)梢的美麗,全品類的出現(xiàn)容易被消費(fèi)者接受,從營銷的角度來講,共享一個(gè)品牌,都是“你值得擁有!”在同一個(gè)平臺有很多東西可以共享,是少花錢多辦事的一個(gè)做法。
《新營銷》:男士產(chǎn)品在巴黎歐萊雅中處在何種位置?它的市場前景如何?
張耀東:男士個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品是很新的品類,從無到有只有短短兩三年的時(shí)間,從目前的市場來看仍處于用與不用的階段,同時(shí)也是一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段,而巴黎歐萊雅針對不同男士的不同需求推出了不同的產(chǎn)品。從市場的反應(yīng)來看,效果非常好,目前巴黎歐萊雅在男士護(hù)膚市場的市場占有率排名第一。
《新營銷》:巴黎歐萊雅的渠道策略是怎樣的?
張耀東:巴黎歐萊雅以前有一個(gè)簡單的渠道原則,就是哪里有我們夠密集的目標(biāo)消費(fèi)者,哪里就有我們的專柜形象。雖然我們像奢侈品一樣追求風(fēng)格,注重形象,請鞏俐、李冰冰、吳彥祖作為代言人,但實(shí)際上是一個(gè)大眾化的品牌,它的定價(jià)都在大眾能接受的水平,產(chǎn)品廣泛地存在于各種流通渠道,例如百貨商場、超市、個(gè)人護(hù)理用品店、甚至便利店等,目標(biāo)消費(fèi)者很容易就能買到。
《新營銷》:如此長的戰(zhàn)線,巴黎歐萊雅依靠什么來實(shí)現(xiàn)?
張耀東:一方面借助市場本身的流通機(jī)制,另一方面依靠與經(jīng)銷商的合作,我們做品牌營銷,他們負(fù)責(zé)營運(yùn)。二三線城市市場對我們來講一點(diǎn)都不神秘,運(yùn)作起來也沒有太大的問題,我們更多地考量是效益會不會穩(wěn)步遞增。對于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)渠道,我們還在學(xué)習(xí)過程中。
《新營銷》:歐萊雅如何管理價(jià)格體系的?
張耀東:在原則框架內(nèi),具體定價(jià)主要由零售商來定,我們不去干涉,受市場調(diào)節(jié)?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代沒有什么秘密可言,價(jià)格都是透明的,有了這樣一個(gè)天平之后,例外的情況就會減少。如今巴黎歐萊雅在全國市場上絕大部分零售網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格是一致的。
《新營銷》:巴黎歐萊雅擅長采用哪種營銷手段來拓展市場?
張耀東:所謂“孤掌難鳴”,我們不能只靠一個(gè)手段來拓展市場,必須海陸空結(jié)合,通過硬廣告、專柜、美容顧問、促銷、客戶關(guān)系管理等不同的渠道和方式傳遞統(tǒng)一的信息,相互交織和配合,例如像大流通品牌一樣做電視廣告,又像奢侈品一樣做專柜,同時(shí)又很注重促銷活動和路演。這些是我們在中國不斷摸索出來的具有創(chuàng)新性的一套經(jīng)營模式,雖然不同產(chǎn)品有不同的表現(xiàn)形式,但只有形成一個(gè)完整的圈,才能使效能最大化。
《新營銷》:營銷的根本是以消費(fèi)者為導(dǎo)向,巴黎歐萊雅為消費(fèi)者做出了哪些改變?
張耀東:以專柜設(shè)計(jì)為例,從外觀上看,消費(fèi)者是否感覺漂亮,化妝鏡和座椅的高度是否合適,到拿產(chǎn)品是否方便等諸多細(xì)節(jié)都要考慮周全。我們說的東西,要讓消費(fèi)者能聽得懂,這就需要從產(chǎn)品理念、終端執(zhí)行到消費(fèi)者的整個(gè)鏈條傳遞一致的信息,無論電視廣告、店內(nèi)產(chǎn)品陳列、幾千個(gè)美容顧問的講解、使用產(chǎn)品的感受都要傳遞一個(gè)聲音。
《新營銷》:在渠道深入發(fā)展的過程中,巴黎歐萊雅是如何組建團(tuán)隊(duì)的?
張耀東:市場能否深入發(fā)展與組織架構(gòu)的建設(shè)關(guān)系緊密。在建立組織和客戶網(wǎng)絡(luò)時(shí),我們要看它們是否具備延伸能力,我們的人員能不能走下去,我們的服務(wù)體系能不能跟得上。巴黎歐萊雅的銷售人員全部采用當(dāng)?shù)鼗?,是順著往下走的,因此對我們來講沒有陌生的市場。
《新營銷》:巴黎歐萊雅明年會有哪些大的舉動?
張耀東:我們比較謹(jǐn)慎,但也十分進(jìn)取,無論產(chǎn)品創(chuàng)新還是經(jīng)營手段的創(chuàng)新,巴黎歐萊雅都會踩著同樣的節(jié)奏走,永不停息。