由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)，已經(jīng)波及了全球大多數(shù)國家，各國經(jīng)濟(jì)增長放緩，都面臨極大考驗(yàn)。在這樣的大環(huán)境下，國內(nèi)企業(yè)同樣無法免遭全球經(jīng)濟(jì)困局的影響，面對(duì)危機(jī)對(duì)自身發(fā)展的沖擊，企業(yè)紛紛縮減開支和控制成本，而廣告正是公司在金融危機(jī)下削減成本的第一對(duì)象。因此，廣告主和廣告商的投入將更加謹(jǐn)慎。因?yàn)殡娨曅袠I(yè)的利潤多數(shù)來自廣告。這勢必會(huì)產(chǎn)生馬太效應(yīng)，置電視臺(tái)于困難境地。所以，研究電視廣告業(yè)的現(xiàn)狀，分析成因，找出相應(yīng)的對(duì)策，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

電視廣告業(yè)現(xiàn)狀

2008年，廣告業(yè)可以說是波浪走勢，大體分奧運(yùn)前和奧運(yùn)后兩部分。2008年9月份以前，廣告業(yè)發(fā)展勢頭良好，在奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)作用下，廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，再加上后來三聚氰胺問題客觀上促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展(廣告通常是處理危機(jī)的有效公關(guān)手段，奶粉問題必然促使其他相關(guān)廣告主通過廣告來宣傳自己產(chǎn)品的健康)；但是9月以后的金融危機(jī)影響了廣告業(yè)的發(fā)展，再加上奧運(yùn)期間大部分企業(yè)廣告經(jīng)費(fèi)的透支，必然削減后面的廣告預(yù)算，導(dǎo)致發(fā)展速度下滑。在整個(gè)過程中。有的因素促使發(fā)展，有的因素延緩發(fā)展，但總體而言，電視廣告業(yè)開始緩慢下滑。

金融危機(jī)對(duì)電視廣告業(yè)的影響

本次金融危機(jī)傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)資本和相關(guān)行業(yè)上是個(gè)漸進(jìn)過程，對(duì)每個(gè)行業(yè)影響程度不同，對(duì)廣告業(yè)的影響也已經(jīng)開始顯現(xiàn)。廣告是任何一個(gè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，也是要削減時(shí)最容易削減的一部分。金融危機(jī)對(duì)電視廣告業(yè)的影響主要有以下幾個(gè)方面：

消費(fèi)者信任危機(jī)、金融危機(jī)使食品飲料行業(yè)廣告支出遭受雙重沖擊。一直以來，食品飲料是電視廣告投放的大戶。但是，2008年的食品飲料行業(yè)過得并不平靜。受“三聚氰胺”事件的影響，食品飲料遭受行業(yè)信任危機(jī)，銷售整體受挫。來自國泰君安的報(bào)告顯示，伊利在第四季度奶粉銷量同比下降40％，液態(tài)乳下降10％，冷飲下降15％。市場需求不旺，銷售下滑。企業(yè)面對(duì)原有的廣告預(yù)算似乎是心有余而力不足。

汽車、手機(jī)等耐用消費(fèi)品難躲市場蕭條，廣告主宣傳攻勢放緩。金融危機(jī)造成了國民消費(fèi)水平的下滑。國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：代表著消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生活評(píng)價(jià)的滿意指數(shù)在2008年第三季度降至90.3，低于年初0.5個(gè)百分點(diǎn)。

受金融危機(jī)影響，高端消費(fèi)品的銷售受到了嚴(yán)重影響，汽車行業(yè)首當(dāng)其沖。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，國產(chǎn)汽車前三季度銷售增幅較去年同期回落了13個(gè)百分點(diǎn)。

藥品、保健品受國家政策調(diào)控，廣告行為將避漸回歸理性。近年來，國家一直在逐步加大對(duì)藥品廣告的監(jiān)管。單是在2007年，國家就出臺(tái)了《關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》等10余部法規(guī)。而且從2007年3月開始國家食品藥品監(jiān)管局派6個(gè)督查組。深人北京、貴州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省(市)，對(duì)醫(yī)藥保健品整治進(jìn)行督導(dǎo)檢查。隨著一系列行業(yè)法規(guī)政策的持續(xù)發(fā)力，藥品廣告越來越受到宏觀政策的規(guī)范，其行業(yè)整體將漸漸走向成熟。在這種情況下，以前支撐電視廣告一片天的藥品、保健品廣告也會(huì)有一定的回落趨勢。

電視廣告業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的策略

金融危機(jī)蘊(yùn)涵了影視業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇。有多大“?！?，就有多少“機(jī)”。作為電視廣告業(yè)，如何化“危”為“機(jī)”，這需要我們?cè)谏钊胙芯繃鴥?nèi)外形勢的基礎(chǔ)上，借鑒國外應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)做法，發(fā)揮電視廣告業(yè)的反向調(diào)節(jié)功能，主動(dòng)應(yīng)對(duì)，積極作為，促進(jìn)影視業(yè)健康發(fā)展，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

依托地方優(yōu)勢，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)。媒體應(yīng)該深化改革，以區(qū)域主流媒體為定位，更好地服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步，發(fā)展區(qū)域廣告市場，為整個(gè)廣告市場貢獻(xiàn)更大的份額。

做好內(nèi)容，穩(wěn)定與擴(kuò)大受眾市場。內(nèi)容是電視媒體的核心競爭力，電視媒體首先還是要把重點(diǎn)放在提高節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量上，靠豐富的節(jié)目內(nèi)容去吸引受眾。

降低運(yùn)營成本。由于廣告縮減影響了媒體收入，我們應(yīng)該在降低自身運(yùn)營成本上下工夫，從節(jié)約一滴水開始，做好節(jié)約措施；加強(qiáng)成本核算，在管理上控制成本支出；注意統(tǒng)籌安排，提高資源的利用率。

調(diào)整廣告經(jīng)營策略。它主要包括以下三個(gè)方面：

1.構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)。所謂健康的廣告結(jié)構(gòu)是指一家電視媒體的廣告收入應(yīng)來源于多種行業(yè)，而且應(yīng)該比較平均，這樣，當(dāng)某種行業(yè)遭遇困境或者由于某種其他原因而導(dǎo)致廣告突然減少時(shí)，電視媒體的利潤不至受到太大影響。但不少電視媒體過分依賴醫(yī)療廣告，當(dāng)醫(yī)療廣告由于有關(guān)部門治理而不得不減少時(shí)，不得不面臨業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)。所以健康的廣告結(jié)構(gòu)確實(shí)是電視媒體不得不正視的話題。

2.長尾戰(zhàn)略。我們現(xiàn)有的大部分電視廣告經(jīng)營策略主要針對(duì)一些大的廣告客戶，這些廣告經(jīng)營可能滿足了一些大型企業(yè)或者是一些跨國企業(yè)的需要，但對(duì)一些中小企業(yè)來說，電視廣告價(jià)格過高，中小企業(yè)很難參與進(jìn)來。我們是不是可以做一些長尾戰(zhàn)略，比如對(duì)一些非黃金時(shí)段的廣告價(jià)格適當(dāng)做一些調(diào)整，把一些中小企業(yè)也吸引到電視臺(tái)做廣告，從而擴(kuò)大電視媒體的廣告來源。

3.加強(qiáng)和廣告主的溝通，適當(dāng)省掉一些中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營成本。目前很多電視臺(tái)把自己的廣告時(shí)段給了廣告公司。電視臺(tái)廣告部很少有直接的廣告客戶。由于不能和廣告主直接對(duì)接，臺(tái)里的許多大型活動(dòng)和好的創(chuàng)意得不到企業(yè)的支持，于是影響了媒體自身的發(fā)展。因此電視媒體在金融危機(jī)期間，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整自己的經(jīng)營模式，加強(qiáng)和廣告主的直接溝通，降低運(yùn)營成本。

和新媒體融合。在新的傳播環(huán)境下，媒體已經(jīng)無處不在，受眾同時(shí)扮演著觀眾、聽眾、讀者、參與者、用戶等多重角色。為了更好地生存和發(fā)展，傳統(tǒng)電視必須改變自己的媒介形態(tài)，與新媒體融合，才能獲得好的傳播效果，開辟一片新的天空。

結(jié)語

危機(jī)是一次挑戰(zhàn)，更是一次機(jī)遇，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，困難與榮譽(yù)同在。近段時(shí)期，我們驚喜地看到，隨著決策層宏觀調(diào)控的政策出臺(tái)與實(shí)現(xiàn)，我國經(jīng)濟(jì)已有回暖的趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)的攀升，廣告市場將會(huì)為保持新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)而創(chuàng)輝煌。