摘要：《新聞報》后于《申報》21年創(chuàng)辦，卻能與之齊名，在銷量上后來居上，其中有許多值得我們研究的地方。作者以新、申兩報的競爭這一層面為出發(fā)點，從《新聞報》的經(jīng)營管理分析其“受眾即市場”受眾觀的意義與不足，這對我國當今新聞事業(yè)的經(jīng)營與管理無疑是具有積極意義的。

關鍵詞：《新聞報》 經(jīng)營 競爭 贏利 受眾觀

1893年2月《新聞報》于上海創(chuàng)刊，1949年上海解放后?？?。該報從一創(chuàng)刊便和已經(jīng)出版21年的《申報》展開競爭，成為與之齊名的近代上海名報，被張季鸞稱為“東方之泰晤士報”。該報主編汪漢溪也與申報史量才、時報狄尹子、時事新報張竹平并稱上海報界“四大金剛”。汪氏逝世后，其子伯奇繼任總理，史量才時期仍由汪伯奇任總理，《新聞報》和《申報》依然保持著對峙狀態(tài)。“《新聞報》后來居上，長期以來銷量一直凌駕于《申報》之上，成為舊中國發(fā)行最廣的大型報紙……大約在1935年前，《新聞報》曾請一位名會計師道館監(jiān)印，證明那天的印數(shù)是十八萬余……這個數(shù)字。一直被認為是解放前大報發(fā)行的最高紀錄”?？梢?，《新聞報》之所以能與《申報》齊名，并且在銷量上后來居上，是和其經(jīng)營管理分不開的。以下從新、申兩報的競爭這一層面對《新聞報》的經(jīng)營管理進行分析，并揭示其“受眾即市場”的受眾觀。一分為二地指出這一受眾觀的意義與不足，試圖為當今我國新聞事業(yè)的經(jīng)營管理歸納出具有一定借鑒和參考價值的東西。

“受眾即市場”——《新聞報》的受眾觀

把受眾看做是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場，是一種很普遍的受眾觀。這種觀點是建立在以下幾個基本認識基礎之上的：(1)大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，贏利是辦報的目的；(2)要做到這一點，媒體組織采取雙重出售的經(jīng)營手段，即向讀者銷售信息，向廣告主銷售版面和讀者覆蓋率，以獲取經(jīng)濟利潤；(3)“傳媒活動既然是市場活動。那么各傳媒機構之間必然存在著激烈的競爭關系，而競爭的對象自然是消費者。”從而，媒介組織提供的信息就成了商品，而讀者成為消費者，如此，媒介組織必須使自己的信息產(chǎn)品具備一定的使用價值，以滿足讀者韻需求?！笆鼙娂词袌觥钡氖鼙娪^是由媒介贏利的經(jīng)濟性決定的。其關鍵的環(huán)節(jié)就是如何爭取更多的讀者。因此，讀者成為其競爭的對象和市場。雖然我國國人辦報的開端以“立言”、“變法自強”為主要目的，但當時也有些以贏利為主要目的的中外報刊，《申報》和《新聞報》就是例證。?！渡陥蟆泛汀缎侣剤蟆返内A利目的，決定了其“受眾即市場”的受眾觀。這兩家報紙的經(jīng)營特點及競爭手段無不體現(xiàn)這一受眾觀的種種特征。

“受眾即市場”的受眾觀在《新聞報》競爭手段中的體現(xiàn)

以受眾為競爭對象進行激烈的競爭，是“受眾即市場”的最大特征，《新聞報》創(chuàng)刊后，采取各種措施和手段與《申報》展開激烈競爭，爭取讀者。該報采取低報價出售，爭取更多讀者，以獲取更多的廣告費?！皥筚M每日售價銅錢7牧，較《申報》便宜1枚”。而且，《新聞報》善于分析受眾的心理，提出了“不偏不黨”四個字的辦報方針以爭取民心，在1905年中國人民抵制美貨運動時，福開森將《新聞報》改成《英商報》，在香港注冊以掩蓋其美商的面目。此外，還采取以下競爭手段：

選準發(fā)刊時機。免費贈報三日，最大限度地爭取最初讀者?！缎侣剤蟆防谩渡陥蟆?、《高林滬報》兩報新年休假之機，于元旦發(fā)刊。寧愿虧本，也要免費贈報三日。“《申》、《滬》報皆大懼，提前三日出報……迨至第四日取價之期，已有訂閱者千余戶。

在準確受眾定位的基礎上，以輕政重商的內容定位滿足目標受眾的需求，是其鞏固和發(fā)展讀者數(shù)量的關鍵手段。為了爭取更多的讀者和廣告，準確的受眾定位是很重要的。當《申報》以長篇論說號召讀者的時候，《新聞報》則以經(jīng)濟新聞取勝，開辟《經(jīng)濟新聞》專欄，以商情的準確來號召紳商，而對言論及一般新聞的采訪則比較忽視。并以實事求是、明白易懂的短新聞、短評爭取一般商人和小市民階層的讀者，使《新聞報》最終成為紳商各界大至工廠、公司、洋行，小至澡堂、理發(fā)店所必讀之報。。‘‘這樣，在商界的發(fā)行面既廣，廣告也就源源而來?！缎侣剤蟆纺軌蛟阡N路上超過老牌的《申報》，主要原因在此，而能夠首先做到經(jīng)濟上獨立，原因亦在此”。

以各種手段提高其媒介產(chǎn)品的使用價值或交換價值，以爭取更多讀者。媒介組織作為一種經(jīng)營機構，要想把自己的媒介產(chǎn)品以商品的形式出售，就必須使自己的媒介產(chǎn)品具備一定的使用價值，這是對“受眾即市場”受眾觀的一個基本認識。對讀者來說。報紙的使用價值或交換價值主要指報紙滿足讀者對信息的質和量的需求，對廣告主來說，則主要指報紙的讀者數(shù)量。只要報紙盡可能滿足讀者對信息的需求。就會爭取到更多的讀者。從而就可以增加其廣告收入，實現(xiàn)其贏利目的。為此，《新聞報》主要采取以下手段：重金廣納新聞來源——為爭取本埠讀者，首先擴大新聞來源，汪在法院、捕房、游樂場、救火會、醫(yī)院等以重金特約“報事員”；設立國際電訊收報房——為了與同行爭取時間。實現(xiàn)新聞快速的口號，《新聞報》設立國際電訊收報房，直接收聽到比較重要的國際新聞，當晚立即譯出，翌晨見報，美其名日“本報國外專電”，讀者不解內幕，也就信以為真，以為該報電訊網(wǎng)遠及國外。可算國內獨一無二，《新聞報》的銷數(shù)及聲望的提高，和這個“國外專電”很有關系：設立考核科——《新聞報》設立考核科的目的就是把滬京津廣漢五大埠的報紙進行對比，認真核對，看別人的優(yōu)點，查出本報的缺點，提出處理意見。

增加附刊，以刊登更多廣告：而報紙加量不加價，深得讀者喜愛。為了刊登更多的廣告，《新聞報》時常增加“本埠附刊”，每逢節(jié)日，廣告增多，“本埠附刊”的張數(shù)增加是一筆可觀的廣告收入。為了搶占杭州等附近城市的讀者市場，《新聞報》決定編印埠外附刊。兩份附刊隨包贈送讀者，不另加價，深得讀者喜歡。這一招大大打擊了《申報》和上海附近的城市地方報，爭取了更多的讀者和地方廣告費。

為達到贏利的目的，有時不擇手段，“把受眾視為市場的觀點只能是傳媒一方的觀點，只能使人從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題”，為了達到贏利的目的，報紙有時會不擇手段，在很多方面做出了欺騙或損害受眾和社會的事情，這是“受眾即市場”受眾觀最突出的特征。考究媒介組織的受眾觀，不僅要考察其所采用的經(jīng)營策略，而且要透過這一策略考察其動機。如果說《新聞報》以上的經(jīng)營策略還不能揭示其贏利動機的話，那么以下該報的不正當做法正好說明了其贏利動機和“受眾即市場”的受眾觀。

一是“不偏不黨”的辦報方針只是一個欺騙性標榜。該報雖然提出了“不偏不黨”的四字辦報方針，但其社長福開森是一名披著傳教士外衣的政客，1900年參與策劃“東南互保條約”、“辛丑條約”等賣國勾當事件，使八國聯(lián)軍順利攻陷北京、侵略我國領土。而當時“《新聞報》不斷發(fā)表誣蔑義和團愛國運動的報道，并鼓吹對義和團進行鎮(zhèn)壓”。“事實證明，福開森的立場。正如一切帝國主義分子一樣，總是站在反對派的一面，來反對中國的前進與革命的”。

二是刊登黃色或虛假廣告，賺取利潤。為了賺錢，《新聞報》也登一些黃色的或者明目張膽欺詐錢財?shù)膹V告，把出售黃色書刊列入文化類，把西洋美女畫列人醫(yī)藥類等；如“艾羅補腦汁”的巨幅廣告，據(jù)稱為艾羅博士新發(fā)明，實則為上海著名的滑頭商黃楚九所登，即把“黃”字譯音為“Yellow，艾羅”，如此類虛假廣告，不勝枚舉，

三是采取不正當競爭手段。如“《新聞報》出版之初，上海各劇場海報都只登于《申報》一家，《新聞報》派人前往兜攬，遭到拒絕，乃故意亂派海報以假亂真，造成混亂，迫使場方主動送刊廣告”。如此類不正當競爭，對報業(yè)的健康發(fā)展是極為不利的。

一分為二看待《新聞報》受眾觀

我國的新聞事業(yè)是政治屬性和經(jīng)濟屬性的統(tǒng)一，這就決定了我國新聞事業(yè)的經(jīng)營原則必須堅持社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的原則，因此，我們的受眾觀應回歸受眾本位，對《新聞報》“受眾即市場”的觀點應采取批判的方式加以揚棄，而不是簡單地全盤否定或一概肯定。

《新聞報》“受眾即市場”受眾觀的不足，《新聞報》的受眾觀是其賺錢本質的一種反映，“它容易把傳媒與受眾的關系固定為賣方和買方的關系……復雜的社會傳播關系被簡化為單純的買賣關系”，因此，“這種觀點容易把商品銷售量——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置”。當其自身利益與受眾的利益沖突時，放棄的則是受眾的利益?！拔覀儾荒軐⑹鼙姾唵蔚氐韧谖镔|商品的消費者，也不能將傳媒簡單地等同于生產(chǎn)和提供物質商品的企業(yè)，歸根結底。這是由精神產(chǎn)品和消費過程的特殊性決定的”。這一受眾觀決定了經(jīng)濟效益高于社會效益，造成對報紙的真實性和格調品位重視不夠，而在競爭中不擇手段，也不利于報業(yè)的健康發(fā)展。

《新聞報》“受眾即市場”受眾觀的意義，然而，“受眾即市場”的觀點使《新聞報》主觀上為了在競爭中取勝、實現(xiàn)其贏利目的而采取的種種經(jīng)營和競爭手段。這在客觀上起到了一定的積極作用，其意義主要有：

一是其“受眾即市場”的觀點以競爭為最大特點，極大推動了我國報業(yè)的發(fā)展。首先是《申報》挑起了《申報》與《上海新報》的競爭。開創(chuàng)了中國報業(yè)的新紀元，而《新聞報》的刨辦把競爭推向了高潮——為了在競爭中取勝，《新聞報》在經(jīng)營管理、新聞業(yè)務、發(fā)行印刷技術及資金投入等方面展開競爭，給中國報業(yè)注入了新的活力。

二是競爭使讀者得到更多實惠。“受眾即市場”的受眾觀要求媒介組織必須使自己的媒介產(chǎn)品具備一定的使用價值或交換價值，如此才能在競爭中爭取更多的受眾。《新聞報》正因為看到了這一點才主動出擊，采取以上各種競爭手段和經(jīng)營管理辦法，使自己的行為更加快捷，內容更加豐富，版面容量更大，媒介產(chǎn)品更加優(yōu)質，服務更加到位，以此來迎合讀者，其他報紙也相應參與競爭，最終使讀者普遍受益。

三是《新聞報》受眾觀對當今的報業(yè)經(jīng)營和新聞業(yè)務仍有借鑒意義。在激烈競爭的當今媒介社會里，我國媒介組織具有政治性和經(jīng)濟性的雙重屬性，也要采取雙重出售的方式進行經(jīng)營?！笆鼙娂词袌觥钡挠^點雖然存在不足之處，但它不僅反映了傳媒活動的經(jīng)營性、商品性和競爭性等某些特征，也揭示了受眾作為消費者的某些行為特點?！缎侣剤蟆返氖鼙娪^及經(jīng)營管理手段、新聞業(yè)務措施對現(xiàn)今的媒介活動有著極強的借鑒和指導意義。如該報準確的受眾定位和內容定位為當今媒介組織在受眾向分眾化和需求多元化發(fā)展、媒介文化同質化現(xiàn)象嚴重的條件下，如何選擇自己的目標受眾，如何創(chuàng)辦自身特色風格提供了一個活生生的范例；《新聞報》的增加附刊也為當今不斷擴版的報紙樹立了一個榜樣；《新聞報》對受眾生活習慣及心理的把握、設立準備科并對廣告主的服務和協(xié)調、設立考核科并對媒介產(chǎn)品質量的考核與把關等都是我們媒介活動應借鑒的內容。