摘要：本文通過(guò)對(duì)河北省高校廣告專(zhuān)業(yè)中《廣告調(diào)查與效果研究》這門(mén)課程教學(xué)情況進(jìn)行調(diào)研，闡明了本課程實(shí)踐教學(xué)的重要意義，分析了目前一般高校對(duì)于此門(mén)課程實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀，揭示了其中存在的問(wèn)題以及問(wèn)題產(chǎn)生的原因，對(duì)完善此門(mén)課程的實(shí)踐教學(xué)提出了方向性的建議。

關(guān)鍵詞：廣告調(diào)查與效果研究 實(shí)踐教學(xué) 廣告活動(dòng)

《廣告調(diào)查與效果研究》這門(mén)課程在高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)中屬于一門(mén)重要的運(yùn)作與實(shí)務(wù)課程。廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的策劃都基于科學(xué)的廣告調(diào)查。廣告活動(dòng)的最終成敗要依據(jù)廣告效果的判定，所以《廣告調(diào)查與效果研究》這門(mén)學(xué)科，就應(yīng)該隨著我國(guó)廣告業(yè)的逐漸成熟和廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)的逐漸完善受到更多的重視，其實(shí)踐教學(xué)的展開(kāi)也應(yīng)由于這門(mén)學(xué)科本身較強(qiáng)的實(shí)踐性而提到議事日程。但目前很多高校一提到廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)首先想到的是藝術(shù)表現(xiàn)方面的實(shí)踐，比如設(shè)計(jì)平面海報(bào)、設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)；再有就是寫(xiě)作廣告策劃書(shū)或者到相關(guān)部門(mén)去實(shí)習(xí)。具體到《廣告調(diào)查與效果研究》方面，筆者對(duì)所在省份的高校廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)情況進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：在目前這些高校的教學(xué)中普遍缺乏設(shè)備支持，同時(shí)缺乏系統(tǒng)可行的實(shí)踐教學(xué)方法。使得這門(mén)課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱。筆者作為在一線從事本門(mén)課程教學(xué)的人員，結(jié)合河北省高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)普遍狀況對(duì)問(wèn)題進(jìn)行探討和研究。

本門(mén)課程實(shí)踐教學(xué)的重要意義

首先，利于學(xué)生科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的思維方式和行動(dòng)方法的培養(yǎng)。廣告調(diào)查的目的是為成功地開(kāi)展廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。廣告效果研究對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費(fèi)，提升品牌形象，拉動(dòng)銷(xiāo)售等都具有重要的意義。隨著廣告活動(dòng)運(yùn)行的科學(xué)化、規(guī)范化，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的日漸成熟，這兩部分內(nèi)容不管在實(shí)務(wù)界還是高校教學(xué)中都受到了越來(lái)越多的重視。對(duì)本門(mén)課程進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)能夠使學(xué)生在學(xué)校階段就具備廣告活動(dòng)科學(xué)的、專(zhuān)業(yè)的思維方式和行動(dòng)方法。

其次，利于學(xué)生切實(shí)掌握操作方法。這門(mén)學(xué)科本身的特性就是具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，教學(xué)中沒(méi)有實(shí)踐環(huán)節(jié)很難掌握具體的操作方法和操作流程。廣告調(diào)查和效果研究的方法有很多種，每一種調(diào)查在理論上的講解和實(shí)地的執(zhí)行都會(huì)有巨大的差別，只有通過(guò)真實(shí)的演練和模擬才能使學(xué)生在具體情境中得以把握要領(lǐng)。

再次，利于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的完整性建設(shè)。目前一些有重要實(shí)踐意義的課程還沒(méi)有完整地納入一些高校的廣告實(shí)踐教學(xué)領(lǐng)域，比如廣告調(diào)查與效果研究，這對(duì)整個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)來(lái)講是基礎(chǔ)的、關(guān)鍵的內(nèi)容，但是恰恰因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有被重視，開(kāi)展這門(mén)課程的實(shí)踐教學(xué)對(duì)整個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)的系統(tǒng)性、完整性建設(shè)有重要意義。

最后。對(duì)實(shí)務(wù)界具有指導(dǎo)意義。學(xué)生畢業(yè)后必然走上工作崗位。如果學(xué)生在校期間接受了科學(xué)、系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)訓(xùn)練，他們對(duì)一些中小廣告企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路和方法將會(huì)產(chǎn)生積極的引導(dǎo)作用。

本門(mén)課程實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀分析

據(jù)筆者對(duì)河北省高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于《廣告調(diào)查與效果研究》課程的實(shí)踐教學(xué)在大部分高校已經(jīng)逐步展開(kāi)，但是存在問(wèn)題也較多，主要概括為以下四個(gè)“不”。

首先，校方不重視。筆者所在省份很多高校都有廣告設(shè)計(jì)和制作實(shí)驗(yàn)室，但是沒(méi)有一所院校有專(zhuān)門(mén)的廣告調(diào)查或者效果研究實(shí)驗(yàn)室。這可能是因?yàn)楦咝Ｏ嚓P(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、教師還存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，即廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生能夠設(shè)計(jì)出構(gòu)思巧妙、制作精良的廣告就是全部實(shí)踐內(nèi)容了，這些沒(méi)有最終較強(qiáng)可視性的成果的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容似乎可有可無(wú)。另外，即便一線教師迫切需要籌建廣告調(diào)查和效果研究實(shí)驗(yàn)室，但是由于經(jīng)費(fèi)或者其他原因可能會(huì)受到很多阻力。

其次，教師不積極。本門(mén)課程的實(shí)踐教學(xué)與其他課程不同，有一些需要走出校門(mén)，到社會(huì)上進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研回來(lái)后對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)要進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析，那么在實(shí)踐教學(xué)的組織上學(xué)生安全問(wèn)題就使教師存有顧慮：還有這項(xiàng)實(shí)踐一般由任課老師組織，任課教師授課時(shí)間一般為半學(xué)期至一學(xué)期，有很多實(shí)踐周期較長(zhǎng)的內(nèi)容會(huì)因?yàn)榻處熓谡n周期而不能進(jìn)行；廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師多具備文科基礎(chǔ)，而欠缺統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，使得數(shù)據(jù)分析和心理學(xué)分析也存在障礙；另外，一些地方中小廣告公司落后的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)使這部分內(nèi)容要求不十分迫切，這樣也造成了高校對(duì)這方面能力的培養(yǎng)不積極。

再次。實(shí)踐開(kāi)展不全面。表現(xiàn)為本門(mén)課程的教學(xué)中僅僅對(duì)幾種方法進(jìn)行實(shí)踐，而對(duì)一些完全可以操作的調(diào)查方法沒(méi)有實(shí)踐的意識(shí)和行動(dòng)。比如對(duì)于廣告調(diào)查和效果研究這門(mén)課程進(jìn)行實(shí)踐的部分大多數(shù)院校進(jìn)行較多的就是定量研究中的當(dāng)面問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)于其他的部分，比如電話訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)。由于成本較高而放棄：對(duì)于定性研究的實(shí)踐教學(xué)停留于對(duì)焦點(diǎn)小組訪談的簡(jiǎn)單模仿，對(duì)深度訪談和投射測(cè)試的各種方法，由于人員缺乏心理學(xué)的學(xué)科背景和分析能力而放棄。這就使得廣告調(diào)查與效果研究課程的實(shí)踐教學(xué)十分零散，缺乏系統(tǒng)的研究和規(guī)劃。

最后。實(shí)施不科學(xué)。從筆者所在省份的高校來(lái)看，目前對(duì)于《廣告調(diào)查與效果研究》課程的實(shí)踐教學(xué)在整體上存在零散、隨意的狀況，對(duì)這些課程中的需要實(shí)踐教學(xué)并且可以操作的部分處理缺乏科學(xué)的、系統(tǒng)的規(guī)劃、布置以及評(píng)估。由于缺乏一些基礎(chǔ)的設(shè)施和科學(xué)組織的環(huán)節(jié)，基本上處于任課教師獨(dú)自組織學(xué)生在課堂上簡(jiǎn)單模仿與演練某種方法，對(duì)于結(jié)果的分析也因缺乏設(shè)備或者相關(guān)學(xué)科的知識(shí)背景而簡(jiǎn)單和草率。

本門(mén)課程實(shí)踐教學(xué)對(duì)策分析

基于上述狀況，筆者認(rèn)為《廣告調(diào)查與效果研究》在制定實(shí)踐教學(xué)方法中應(yīng)首先從以下幾個(gè)大的方向人手：

梳理教學(xué)內(nèi)容。對(duì)能夠?qū)嵺`的部分逐個(gè)論證并制訂具體操作方案。對(duì)于《廣告調(diào)查與效果研究》課程，由于其調(diào)查和研究方法較多，而且實(shí)施辦法五花八門(mén)，這樣對(duì)于實(shí)踐教學(xué)可分為兩大類(lèi)分別探討，即定性調(diào)查研究方法和定量調(diào)查研究方法。定性調(diào)查研究方法主要為訪談法，即焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談兩種形式。定量調(diào)查研究方法主要為問(wèn)卷調(diào)查法，其中可依據(jù)訪問(wèn)形式分為當(dāng)面問(wèn)卷調(diào)查、電話問(wèn)卷調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查、郵寄問(wèn)卷調(diào)查等等。這樣能使實(shí)踐教學(xué)不再停留于零散、隨意的狀態(tài)，而是按照兩大部分形成體系、形成規(guī)模。

成立專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍負(fù)責(zé)規(guī)劃、實(shí)施和督導(dǎo)。以任課教師為中心成立授課之外的專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)組織這門(mén)課程的實(shí)踐教學(xué)，結(jié)合課程對(duì)一學(xué)年中實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容做出規(guī)劃、組織實(shí)施并對(duì)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督。這樣能夠打破教師授課的周期限制，組織歷時(shí)較長(zhǎng)、規(guī)模較大的廣告調(diào)查和效果研究實(shí)踐活動(dòng)。對(duì)于實(shí)踐結(jié)果以組織報(bào)告會(huì)的形式向全專(zhuān)業(yè)學(xué)生展示。對(duì)于經(jīng)過(guò)認(rèn)真處理和討論分析的成果放人廣告調(diào)查和效果研究資料庫(kù)進(jìn)行存檔，便于教師和學(xué)生參考。

打破學(xué)科限制，實(shí)現(xiàn)資源的整合利用。廣告是一門(mén)綜合程度高、實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科，它要求教育者應(yīng)該充分突出它的整體觀念和綜合思維，打破學(xué)科局限，打破院系之間、學(xué)校之間的局限，充分利用各學(xué)院和各高校的有利資源。比如對(duì)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)踐，除了在對(duì)授課教師進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)培訓(xùn)的同時(shí)，還可以聘請(qǐng)本校統(tǒng)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)教師或其他社會(huì)合作單位的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)報(bào)告，從而增強(qiáng)此項(xiàng)實(shí)踐的專(zhuān)業(yè)性。

努力籌建專(zhuān)門(mén)的廣告調(diào)查與效果研究實(shí)驗(yàn)室?；I建專(zhuān)門(mén)的廣告調(diào)查和效果實(shí)驗(yàn)室對(duì)于一些普通高等院校而言不管在經(jīng)費(fèi)上還是管理上都存在一定難度，但是專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)室對(duì)于這門(mén)課程的實(shí)踐教學(xué)有十分重要的意義，對(duì)于目前不具備條件的院校可以采取簡(jiǎn)單模擬的辦法，臨時(shí)抽調(diào)教室，根據(jù)實(shí)踐內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單布置，也可以取得一定的效果。

目前，我國(guó)的調(diào)研公司大多集中在北京、上海、廣州這樣的發(fā)達(dá)城市，在運(yùn)營(yíng)實(shí)力和知名度方面大型外資公司占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這就使得一些中小城市的中小企業(yè)由于條件所限或者還沒(méi)有調(diào)研的意識(shí)。或者因沒(méi)有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)大型調(diào)研公司的數(shù)據(jù)而放棄調(diào)研。面對(duì)這種現(xiàn)狀，普通高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)就更應(yīng)具有指導(dǎo)性，使學(xué)生的培養(yǎng)具有指導(dǎo)實(shí)踐方法與引導(dǎo)實(shí)踐方向的作用，而不是盲目地依據(jù)現(xiàn)實(shí)的需求，被動(dòng)地為用人單位訓(xùn)練一些熟手的員工。所以，《廣告調(diào)查與效果研究》這門(mén)課程的實(shí)踐教學(xué)部分對(duì)于推動(dòng)廣告業(yè)的良性發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。目前對(duì)于其具體實(shí)踐教學(xué)方案、方法的探討也變得十分迫切。(本文為河北省教育科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃2008年度課題。課題號(hào)為00820108)