SNS網(wǎng)站指基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想并以六度分離理論和150法則等理論為基礎(chǔ)而建立的網(wǎng)站。受眾可以通過SNS網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天、交友、視頻分享、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、音樂共享、游戲等社交活動(dòng)，因此人們更樂意將SNS網(wǎng)站稱為社交網(wǎng)站。

國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、若鄰網(wǎng)、天際網(wǎng)、聚友網(wǎng)等SNS網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭蒸蒸日上，而從今年開始，包括通信運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站在內(nèi)的大批生力軍也都陸續(xù)推出了自己的SNS業(yè)務(wù)。新浪的“新浪朋友”，搜狐的“白社會(huì)”，騰訊的“OQ校友”，中國(guó)移動(dòng)的“139社區(qū)”，新聯(lián)通也宣布其“新勢(shì)力”旗下定位年輕人的SNS網(wǎng)站上線公測(cè)。一時(shí)間，中國(guó)SNS網(wǎng)站遍地開花，而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2008年11，月，國(guó)內(nèi)社區(qū)網(wǎng)站用戶覆蓋人數(shù)達(dá)1.79億人。

國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站發(fā)展中面臨的問題

作為互聯(lián)網(wǎng)最為時(shí)尚的社交平臺(tái)，SNS網(wǎng)站為中國(guó)網(wǎng)民提供了一個(gè)在傳統(tǒng)社交模式之外更為方便快捷的全新社交平臺(tái)，深深改變著中國(guó)網(wǎng)民的人際交往。然而，事情的發(fā)展并非止步于此，一些問題隨著其發(fā)展也開始慢慢呈現(xiàn)。

服務(wù)模式同質(zhì)化。國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站數(shù)量眾多，但網(wǎng)站服務(wù)模式雷同。簡(jiǎn)潔的網(wǎng)站人口、人際關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建與各類互動(dòng)游戲的設(shè)置等共同構(gòu)成了目前SNS網(wǎng)站普遍流行的“玩樂交友”模式。SNS平臺(tái)技術(shù)門檻和成本的降低以及某些網(wǎng)站短時(shí)間內(nèi)迅速走紅的刺激等因素的存在，導(dǎo)致多數(shù)SNS網(wǎng)站業(yè)務(wù)走向高度的重合。

實(shí)際上，在開心網(wǎng)流行之后，各類頁(yè)面布局和功能同質(zhì)化的SNS網(wǎng)站已經(jīng)遍地開花。那些深受學(xué)生和白領(lǐng)用戶喜愛的“種菜”、“泊車”等游戲也泛濫成災(zāi)，引起用戶的膩煩心理。有消息稱，主要依靠小游戲吸引用戶的開心網(wǎng)正在面臨著用戶流失的局面?？梢灶A(yù)見，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必將導(dǎo)致更多不良問題的產(chǎn)生。

品牌同質(zhì)化。良好的品牌代表著品牌溢價(jià)和豐厚的收益，也更加容易使網(wǎng)站脫離惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。然而，國(guó)內(nèi)多數(shù)SNS網(wǎng)站品牌定位存在同質(zhì)化傾向，部分網(wǎng)站甚至淪落到抄襲網(wǎng)站域名與名稱的程度，這不僅不利于個(gè)性化品牌的營(yíng)造，也不利于網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)掘。

開心網(wǎng)“kaixin001.eom”憑借“朋友買賣”等組件迅速風(fēng)靡社會(huì)，成功塑造了品牌形象。然而好景不長(zhǎng)，另一個(gè)開心網(wǎng)“kaixin.com”浮出水面。為擁有“開心網(wǎng)”品牌，雙方爭(zhēng)執(zhí)不斷并最終對(duì)簿公堂。姑且不去評(píng)論孰是孰非，該事件本身就是國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站品牌同質(zhì)化的一種表現(xiàn)，而真正的開心網(wǎng)也會(huì)因此造成無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)不必要的損失。

受眾單一。受眾不但是媒介權(quán)力之源，更是媒介財(cái)富之源。在國(guó)外，F(xiàn)acebook以廣泛的關(guān)系而著稱。其受眾涉及各個(gè)年齡段和各個(gè)階層，而在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)更多意味著游戲。國(guó)內(nèi)這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，導(dǎo)致SNS網(wǎng)站受眾年齡層和社會(huì)階層受到很大限制，顯得單一化。這是一種畸形的發(fā)展，不符合事物發(fā)展的規(guī)律，也不符合時(shí)代發(fā)展的潮流。

核心定位模糊化。目前，國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站更多的是憑借類似“偷菜”之類的游戲而獲得更多的用戶資源，這種網(wǎng)站定位沒有抓住SNS的核心和精髓。這是因?yàn)?，小游戲的特點(diǎn)注定其生命周期很短。當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲插件失去新鮮感之后，便極有可能對(duì)承載該游戲插件的網(wǎng)站也失去興趣。這種情況會(huì)嚴(yán)重影響用戶黏性的維持和提高。

SNS網(wǎng)站差異化發(fā)展建議

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人的價(jià)值取向更加多元化，獲取信息的內(nèi)容更需要專業(yè)化、權(quán)威化，因而網(wǎng)站內(nèi)容也應(yīng)朝著專業(yè)化、多極化、權(quán)威化、特色化發(fā)展。SNS網(wǎng)站只有采取差異化發(fā)展策略，更加深入細(xì)致地為受眾提供所需要的服務(wù)，才能更好地贏得受眾的依賴和追捧。

服務(wù)差異化。SNS作為向用戶提供社交服務(wù)的網(wǎng)站，應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同用戶提供特殊性、個(gè)性化、情感性等特色服務(wù)。創(chuàng)造差異化服務(wù)對(duì)用戶的偏好具有特殊意義，是贏得用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的重要策略。以自領(lǐng)用戶為主要受眾的搜狐“白社會(huì)\"SNS網(wǎng)站中設(shè)置有一個(gè)“防老板鍵”，即鍵盤上的F9鍵。無(wú)論在“白社會(huì)”中從事何種行為，當(dāng)發(fā)生緊急事件時(shí)。用戶只要按住該鍵，整個(gè)頁(yè)面立刻就會(huì)變成搜狗搜索。諸如此類差異化、人性化的服務(wù)措施，都將進(jìn)一步提升用戶的交友體驗(yàn)和使用黏性。

品牌差異化。SNS網(wǎng)站應(yīng)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略而制造差異，而不應(yīng)將眼光緊緊盯在“開心網(wǎng)”模式上面。通過營(yíng)造差異化的品牌和成功的戰(zhàn)略形象塑造，SNS網(wǎng)站完全可以在用戶心目中樹立起優(yōu)異形象，提升用戶的品牌忠誠(chéng)度，把網(wǎng)站的品牌和形象根植于用戶心中。阿里巴巴公司推出的SNS新產(chǎn)品“人脈通”，并不提供游戲互動(dòng)功能，而專注商業(yè)互動(dòng)行為，推廣純商業(yè)關(guān)系，大大增強(qiáng)了網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

發(fā)掘受眾的多種需求。受眾具有重要地位和特點(diǎn)，他們決定媒介內(nèi)容的取舍，決定媒體的風(fēng)格定位，決定媒介變革的方向和進(jìn)程。受眾具有廣泛性和隱蔽性，除了游戲需求之外，還有很多其他需求，而且那些需求是普遍存在的。國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站要克服單一受眾的傾向，一是要切實(shí)為受眾服務(wù)。合理引導(dǎo)受眾各方面的興趣，挖掘受眾潛在需求，把市場(chǎng)做大；二是要注意將SNS網(wǎng)站單一化需求加以剖析，細(xì)分受眾：三是要針對(duì)碎片化市場(chǎng)，針對(duì)性、專門性地滿足各“碎片”的需求，以吸引更多用戶的使用。

加強(qiáng)網(wǎng)站定位。精準(zhǔn)的網(wǎng)站定位對(duì)于積極高效地引導(dǎo)、規(guī)范、推動(dòng)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施，凸顯網(wǎng)站核心價(jià)值，增強(qiáng)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。游戲插件的應(yīng)用固然能夠吸引大量的用戶，但如果希望擁有一種門檻更高并足以黏住用戶的核心模式，SNS網(wǎng)站應(yīng)該逐漸將定位放在人際關(guān)系本身。這是因?yàn)椋瑢?duì)于人際網(wǎng)絡(luò)，用戶在轉(zhuǎn)移時(shí)難免考慮其中的麻煩。但如果只是游戲。用戶轉(zhuǎn)移的顧忌就會(huì)小很多。國(guó)外SNS網(wǎng)站Facebook也不乏游戲插件，但交際網(wǎng)絡(luò)本身才是其最核心的定位，它也因此獲得了巨大的成功。

增強(qiáng)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。只有勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，提高創(chuàng)新能力，營(yíng)造創(chuàng)新氛圍，才能有效解決SNS網(wǎng)站前進(jìn)道路上遇到的各種新問題。筆者以為，以下措施的實(shí)施，對(duì)于有效推動(dòng)國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站不斷向前發(fā)展意義重大。

一是政府應(yīng)對(duì)現(xiàn)有創(chuàng)新成果予以保護(hù)。政府應(yīng)通過法律規(guī)范等形式對(duì)現(xiàn)有創(chuàng)新成果進(jìn)行有效的保護(hù)，同時(shí)給予SNS網(wǎng)站的抄襲者以應(yīng)有的懲罰，促進(jìn)那些富于創(chuàng)新精神的SNS網(wǎng)站良性發(fā)展。只有這樣，創(chuàng)新者的激情才能得到保護(hù)，國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站不正常競(jìng)爭(zhēng)格局才會(huì)得到有效扭轉(zhuǎn)。

二是社會(huì)大眾應(yīng)營(yíng)造創(chuàng)新氛圍。德國(guó)傳播學(xué)者諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論認(rèn)為：在意見的表明中，一方的“沉默”會(huì)造成另一方意見的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)意見”顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過來(lái)又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個(gè)“一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過程”。“沉默的螺旋”的作用機(jī)制，有利于輿論的形成和保持。社會(huì)大眾要以語(yǔ)言或行動(dòng)等各種方式來(lái)營(yíng)造一種有利于創(chuàng)新的輿論環(huán)境和社會(huì)氛圍，使更多的創(chuàng)新人才和創(chuàng)新思維不斷涌現(xiàn)，保證國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站的健康、有序發(fā)展。

三是SNS網(wǎng)站自身要增強(qiáng)創(chuàng)新能力。針對(duì)人們愈來(lái)愈強(qiáng)烈的個(gè)性化意識(shí)和差異化需求。SNS網(wǎng)站自身要增強(qiáng)自主創(chuàng)新的意識(shí)。強(qiáng)化創(chuàng)新思維，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，進(jìn)一步激發(fā)自身創(chuàng)新活力，通過制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略和設(shè)計(jì)個(gè)性化網(wǎng)站等措施，積極主動(dòng)地、有創(chuàng)造性地滿足用戶的需要。

結(jié)語(yǔ)

SNS網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)的迅速發(fā)展，讓人們體會(huì)到了SNS的巨大力量。校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)等中國(guó)SNS市場(chǎng)杰出的領(lǐng)導(dǎo)者為了各自的宏圖大業(yè)必將進(jìn)行更加激烈的角逐，而其發(fā)展過程中所暴露出來(lái)的包括同質(zhì)化傾向在內(nèi)的一系列問題勢(shì)必影響到這場(chǎng)角逐的最終結(jié)果和SNS網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。SNS網(wǎng)站發(fā)展過程中所暴露出的問題并非其自身所獨(dú)有，而SNS網(wǎng)站的持久繁榮也需要各方面的共同努力。對(duì)SNS網(wǎng)站的研究探索，應(yīng)該在立足國(guó)情的基礎(chǔ)上，通過其承載的各種符號(hào)，采用多視點(diǎn)觀察、全方位研究其外在表現(xiàn)形式的同時(shí)，深入探索其內(nèi)在的深刻含義。通過種種類似的研究，SNS網(wǎng)站才能在規(guī)避同質(zhì)化傾向的同時(shí)推出適合中國(guó)國(guó)情的服務(wù)，才能更有效地利用用戶碎片化的發(fā)展趨勢(shì)實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)。才能在前進(jìn)的道路上不斷創(chuàng)新，才能促進(jìn)國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。