當(dāng)前我國“三農(nóng)”問題的核心是農(nóng)民問題。這個(gè)問題最終要依靠通過農(nóng)民教育提高農(nóng)民自身素質(zhì)的解決。由于農(nóng)村總體教育水平不高，大部分農(nóng)民只具有初中及以下文化水平，農(nóng)民的人文素養(yǎng)和科技文化素質(zhì)相對(duì)不高，加之農(nóng)民接觸面較窄且農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱等情況，給農(nóng)民教育帶來一定困難。本文擬結(jié)合人際傳播與大眾傳播理論，從信息傳播的角度，來探討如何強(qiáng)化農(nóng)民教育的針對(duì)性，從而促進(jìn)農(nóng)民科技文化素質(zhì)的提高之問題。

人際傳播是農(nóng)村受眾獲取信息。解決問題的重要方式

人際傳播是人類社會(huì)最古老的傳播方式，是個(gè)體與個(gè)體之間的信息交流活動(dòng)，在大眾傳媒還不是很發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，人際傳播是農(nóng)民獲取信息的重要渠道。在各地農(nóng)村，往往會(huì)有一個(gè)或多個(gè)自發(fā)的人際傳播的“輿論場(chǎng)”，這個(gè)場(chǎng)有的是村行政中心或是村里某一空曠的廣場(chǎng)開闊地，或者是幾家商店、小賣部的門口空地。飯后或農(nóng)閑，村民會(huì)自發(fā)地到這里納涼、聊天、交流信息、印證傳聞等。

同時(shí)，由于農(nóng)民得到的信息量相對(duì)有限，而且農(nóng)民本身的科學(xué)文化素質(zhì)較低，對(duì)信息不能很好地理解，這就需要農(nóng)村中素質(zhì)較高者在信息傳播中發(fā)揮二次作用，即傳播學(xué)的“意見領(lǐng)袖”作用。在農(nóng)村有黨員干部、文化程度較高的農(nóng)村知識(shí)分子、退伍軍人、外出打工者，這些人可以充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色?！耙庖婎I(lǐng)袖”一詞是拉扎斯費(fèi)爾德于1955年提出來的。1940年他在美國俄亥俄州開展的一項(xiàng)有關(guān)總統(tǒng)選舉行為的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)意想不到的事實(shí)，即人際傳播的作用比大眾傳播的作用更大。具體地說，就是受眾中有兩種人：一種人頻繁地接觸媒介，關(guān)心政治，已決定把選票投給誰；還有一種人則相反。于是，前一種人影響后一種人，前者叫“意見領(lǐng)袖”，后者叫“追隨者”。拉氏理論被稱為“二段流程”理論。

培育農(nóng)民教育的人際傳播“輿論場(chǎng)”?！拜浾搱?chǎng)”是指人際傳播中包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見的時(shí)空環(huán)境。清華大學(xué)劉建明教授指出構(gòu)成輿論場(chǎng)的三個(gè)要素——“同一空間的人群密度與交往頻率”、“輿論場(chǎng)的開放度”和“輿論場(chǎng)的渲染物和渲染氣氛”。一般情況下，同一空間的人們的相鄰密度與交往頻率較高、空間的開放度較大、空間的感染力或程度較強(qiáng)，便可能在這一空間形成輿論場(chǎng)。

當(dāng)前，培育農(nóng)民教育的輿論場(chǎng)，一是要有陣地。由于財(cái)政投人不足，我國用于文化事業(yè)的經(jīng)費(fèi)占國家財(cái)政總支出的比重偏低，并且文化投人偏重于城市，農(nóng)村文化發(fā)展不平衡的狀況沒有得到根本改變。要增撥經(jīng)費(fèi)建立農(nóng)村傳播先進(jìn)文化的主陣地與輿論主陣地。結(jié)合我國的現(xiàn)實(shí)和特色，培育農(nóng)民教育的人際傳播“輿論場(chǎng)”應(yīng)多種傳播方式并行。譬如，通過農(nóng)村“廣播電視村村通”、電話“村村通”、“金農(nóng)工程”、“農(nóng)村中小學(xué)遠(yuǎn)程教育”、“農(nóng)村黨員教育”等工程，廣泛開展個(gè)人品德、家庭美德、職業(yè)道德教育和社會(huì)主義榮辱觀教育；通過分類培訓(xùn)、示范引導(dǎo)、收集發(fā)布信息等教育，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)、增強(qiáng)致富本領(lǐng)和駕馭市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)能力。二是要有思路。要通過采取人際傳播的互動(dòng)措施，使農(nóng)民教育的“輿論場(chǎng)”加速形成。譬如，鄉(xiāng)、村兩級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)帶頭下村、下組宣講“三農(nóng)”政策：農(nóng)工辦、司法局、衛(wèi)生局、計(jì)生辦等涉農(nóng)部門要安排專家到農(nóng)村講課，派發(fā)宣傳資料到農(nóng)戶：民警、戶警應(yīng)把農(nóng)民教育內(nèi)容變?yōu)楦黜?xiàng)具體指標(biāo)，并開展上門宣講活動(dòng)。要充分發(fā)揮村民調(diào)解會(huì)、治保會(huì)、移風(fēng)易俗理事會(huì)、紅白喜事理事會(huì)等群眾性自治組織的作用?？h鄉(xiāng)政府要邀請(qǐng)部分農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)政策的制定?？傊?，要全方位地利用人際傳播的互動(dòng)方式，力求形成促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的強(qiáng)大“輿論場(chǎng)”。

培育農(nóng)民教育中的“意見領(lǐng)袖”。當(dāng)前，由于農(nóng)村人口的增多和鄉(xiāng)村公路的普及，村民間的聯(lián)系更為緊密，這有助于活躍人際傳播。人際傳播的活躍，必將帶來信息溝通的靈便。從而有助于農(nóng)民生產(chǎn)、生活中問題的解決，有助于加強(qiáng)農(nóng)民問的合作。但是由于農(nóng)民教育中對(duì)人際傳播的重視不夠，忽視了農(nóng)民“意見領(lǐng)袖”的作用，導(dǎo)致人際傳播大多是農(nóng)民間的自覺和自發(fā)的傳播，人際傳播的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。

由于我國農(nóng)民數(shù)量龐大、居住分散，加之文化教育程度普遍不高，對(duì)單個(gè)農(nóng)民進(jìn)行科學(xué)文化教育的成本無疑會(huì)很巨大，這就需要培養(yǎng)農(nóng)村意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖在農(nóng)民教育中無疑會(huì)起到政府相關(guān)部門所不能起到的作用。農(nóng)村中，意見領(lǐng)袖交際廣泛，文化水平普遍高于所在的農(nóng)民群體平均水平，擁有相對(duì)較多的信息渠道，對(duì)黨的農(nóng)村政策了解得早，理解得深。在與周圍農(nóng)民的相處中，可以積極傳播黨的農(nóng)村政策，當(dāng)農(nóng)民對(duì)有關(guān)政策產(chǎn)生疑惑時(shí)，他們能把自己對(duì)政策的理解和體會(huì)，以面對(duì)面交流的方式進(jìn)行解釋，即對(duì)政策信息進(jìn)行二次解讀。在傳播效果上更能深人人心。因而，政府，特別是鄉(xiāng)級(jí)政府有關(guān)部門要有意識(shí)地培養(yǎng)、扶植農(nóng)村中的意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)和鼓勵(lì)他們?cè)谵r(nóng)民教育中發(fā)揮作用。要培養(yǎng)他們?yōu)檗r(nóng)民服務(wù)的意識(shí)，做好信息傳播的雙向溝通作用。同時(shí)，要充分肯定意見領(lǐng)袖的貢獻(xiàn)，為他們樹立威信，要通過在媒體上開辟專欄等方式，擴(kuò)大農(nóng)村意見領(lǐng)袖的社會(huì)影響。

目前，做好農(nóng)村意見領(lǐng)袖培養(yǎng)工作，除了培養(yǎng)村干部、鄉(xiāng)村知識(shí)分子、致富大戶等群體外，應(yīng)當(dāng)更注重對(duì)返鄉(xiāng)農(nóng)民工和大學(xué)生“村官”的培養(yǎng)。農(nóng)民工大多是農(nóng)村中文化程度較高的青年，同時(shí)也是農(nóng)村中最具有變革傳統(tǒng)生活方式的那一部分人。由于他們?cè)跒槌鞘袆?chuàng)造財(cái)富的同時(shí)也受到了城市良好的輿論環(huán)境的熏陶，農(nóng)民工返鄉(xiāng)后作為農(nóng)村的“意見領(lǐng)袖”更具有吸引力。返鄉(xiāng)后的農(nóng)民積累的技能和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要，同時(shí)返鄉(xiāng)后的農(nóng)民工“文化反哺”可促使所在的鄉(xiāng)村獲得城市文明的啟蒙，促進(jìn)農(nóng)村傳統(tǒng)文化及生活方式的變革。再者，由于他們的人際傳播，促使一批批農(nóng)村青年勇敢地走出鄉(xiāng)村到都市創(chuàng)業(yè)，接受現(xiàn)代文明的熏陶。由于特殊的身份和較高的學(xué)識(shí)素養(yǎng)，大學(xué)生“村官”到農(nóng)村工作以后，往往被別人高看一眼。成為基層干部群眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因而更容易充當(dāng)農(nóng)村意見領(lǐng)袖。當(dāng)然，大學(xué)生“村官”也有不熟悉農(nóng)村情況等局限。為了使他們更好地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，應(yīng)多鼓勵(lì)他們積極向基層干部學(xué)習(xí)、向農(nóng)民群眾學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)他們聯(lián)系當(dāng)前農(nóng)村改革發(fā)展的實(shí)際。學(xué)習(xí)黨的農(nóng)村政策、法規(guī)以及村風(fēng)民俗，學(xué)習(xí)科技、法律、文化等方面的知識(shí)；要求他們主動(dòng)為農(nóng)民群眾提供科技信息的咨詢服務(wù)和幫助，讓他們?cè)谵r(nóng)民教育中大顯身手。

大眾傳播在農(nóng)村是大有潛力的。在農(nóng)民現(xiàn)代化、教育農(nóng)民方面的作用舉足輕重

韋爾伯·施拉姆把大眾傳媒在發(fā)展中國家的作用概括如下：推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識(shí)、掃除文盲、實(shí)施正規(guī)教育。對(duì)于相對(duì)封閉落后的農(nóng)村地區(qū)而言，媒介種類的多元和媒介新聞、媒介內(nèi)容的增多對(duì)于這些地區(qū)人們的現(xiàn)代化建設(shè)有著舉足輕重的作用。由于大眾傳播擁有范圍廣泛的受眾，其影響面之廣、影響力之大、傳播信息之快，也是其他任何傳播形式無法比擬和取代的。同時(shí)，大眾傳播也是最簡便、最有直接效果的傳播，相對(duì)于以文件、會(huì)議等形式為主的組織傳播，其傳播形式和手段更為農(nóng)民群眾所喜聞樂見。大眾傳播在寓教于樂中也產(chǎn)生著農(nóng)民教育的特殊功效。

克服大眾傳播對(duì)農(nóng)宣傳的邊緣化傾向。近年來，在我國的大部分地區(qū)。農(nóng)民、農(nóng)村等被大眾傳播邊緣化的傾向越來越明顯。從信息傳播的源頭來看，我國專門傳播農(nóng)業(yè)信息的大眾傳媒比較少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“全國現(xiàn)有期刊9000余種，而農(nóng)業(yè)期刊僅187種；報(bào)紙2000余家，而以農(nóng)民為主要讀者對(duì)象的報(bào)紙，僅幾十家。全國已注冊(cè)的各類電視臺(tái)有上千家，開辦對(duì)農(nóng)服務(wù)(農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)民工)欄目的只有1％。省級(jí)電視臺(tái)中，只有十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊(cè)的各種電視媒介相比，開辦率只占4％”。從信息傳播者自身的角度來說，全國范圍內(nèi)影響較大的主流媒體，無論是電視廣播、報(bào)紙雜志，還是網(wǎng)絡(luò)等，基本上都面向城市，把城市“白領(lǐng)”作為主要受眾。媒體從業(yè)人員大都視線上移，深受都市文化影響。有的不關(guān)心農(nóng)民的生活狀況，有的不了解農(nóng)村受眾。往往從城市本位的視角出發(fā)，在信息傳播中高高在上、俯視農(nóng)村。其原因在于“經(jīng)濟(jì)杠桿”。美國學(xué)者斯麥茲概括為“受眾商品說”。他指出：“就媒介市場(chǎng)而言。經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的2／8原則可以被置換為這樣的表述：擁有80％購買力的那20％的消費(fèi)者獲得了媒介80％的注意力和80％的信息資源；擁有20％購買力的那80％的消費(fèi)者獲得了媒介20％的注意力和那20％的信息資源?！庇捎谖覈青l(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的不平衡，因而占人口較小比例的城市大眾在信息傳播中享有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)和支配權(quán)，占全國人口大多數(shù)的農(nóng)村受眾卻處于被動(dòng)地位。

作為農(nóng)村人口占80％的農(nóng)業(yè)大國，我國應(yīng)當(dāng)站在建設(shè)和諧社會(huì)的高度上，使農(nóng)民等弱勢(shì)群體享有平等的信息傳播和分享權(quán)，消除城鄉(xiāng)信息資源的二元分割體制。為此，應(yīng)盡快建立起政府主導(dǎo)的對(duì)農(nóng)信息傳播新機(jī)制。首先，是資金上的支持。我國政府的財(cái)政支出中，分流于媒體用于對(duì)農(nóng)傳播的資金不夠。據(jù)2005年中央財(cái)政預(yù)算決算顯示，當(dāng)年的實(shí)際支出中。文體廣播事業(yè)經(jīng)費(fèi)是72.53億元，而當(dāng)年的中央財(cái)政總支出是8775億元，文體廣播事業(yè)經(jīng)費(fèi)約占總支出的0.83％，分流于媒體用于公共事務(wù)的已經(jīng)很少了，用于對(duì)農(nóng)傳播的專項(xiàng)資金則更少。其次，是政策和人才的支持。政府要出臺(tái)對(duì)農(nóng)傳播媒體的各種激勵(lì)政策，鼓勵(lì)媒體吸收優(yōu)秀的專業(yè)人才，為其發(fā)展提供智力支持。同時(shí)，要因地制宜，組建專門的對(duì)農(nóng)服務(wù)媒體，以滿足各地農(nóng)民群眾的信息和娛樂需求以及受教育需求。

大眾傳播要關(guān)注“三農(nóng)”，貼近農(nóng)民，拒絕虛假新聞。據(jù)方曉紅2000年在蘇南的調(diào)查，農(nóng)民經(jīng)常接觸的三大媒體的排序是電視、報(bào)紙、廣播，穩(wěn)定受眾分別為84.8％、62％、35.9％，農(nóng)民看電視的主要?jiǎng)訖C(jī)是娛樂消遣。閔陽2005年在經(jīng)濟(jì)收入和文化程度水平較低的陜南24個(gè)行政村的抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)民幾乎每天都看電視的占83.7％，從來不看報(bào)紙的占60.1％，從來不聽廣播的占57.3％。以上數(shù)據(jù)，反映出農(nóng)村受眾對(duì)大眾傳媒存在著較低的信任度和較高的接觸率的矛盾。一方面農(nóng)民對(duì)媒體的宣傳持不信任態(tài)度；通過媒體宣傳的廣告，不斷有假種子、假農(nóng)藥等坑農(nóng)害農(nóng)的事情發(fā)生，甚至有假新聞的出現(xiàn)等，使農(nóng)民對(duì)媒體存在戒備心理。有的農(nóng)民甚至說：“報(bào)紙、電視上哪兒有真事?”另一方面，農(nóng)民又離不開大眾媒體。他們有意或無意地從媒體上了解到的生產(chǎn)、生活方式成為他們的傳播源，影響了他們的生產(chǎn)、生活。這種矛盾實(shí)際上反映了農(nóng)民群眾對(duì)虛假及低俗新聞的嚴(yán)重不滿，希望大眾媒體的傳播內(nèi)容更貼近他們的生活實(shí)際及提供更多服務(wù)之心理需求。

為此，大眾傳媒要密切關(guān)注“三農(nóng)”，從平民視角、使用平民的語言，減少農(nóng)民對(duì)信息的接收難度，要報(bào)道農(nóng)民的真實(shí)生活狀態(tài)和農(nóng)村的真實(shí)情況，以引起社會(huì)其他階層對(duì)農(nóng)民群體的關(guān)注和接受。同時(shí)，大眾媒體要避免虛假廣告以及迎合部分受眾的低俗內(nèi)容，樹立傳媒公信力。拉近同農(nóng)民受眾的距離。大眾傳媒要想取得良好的農(nóng)民教育的效果，必須認(rèn)真研究新聞與宣傳的規(guī)律，處理好新聞傳播與宣傳思想的關(guān)系。大眾傳播在農(nóng)民教育中要想做到用先進(jìn)的理論武裝農(nóng)民，必須保證農(nóng)民頻繁接觸大眾傳媒的相關(guān)信息，提供適宜他們接受的傳播環(huán)境，同時(shí)考慮農(nóng)民的實(shí)際接受能力及文化、生活等各種實(shí)際需要，要根據(jù)不同情況，區(qū)別不同影響因素，選擇農(nóng)民群眾容易接受和理解的信息內(nèi)容，并利用農(nóng)民喜聞樂見的形式進(jìn)行傳播。只有這樣，大眾傳播才能取得更好的農(nóng)民教育的效果。