[摘要]：隨著我國(guó)流通業(yè)的發(fā)展，城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)一方面借其特有的優(yōu)勢(shì)在流通領(lǐng)域的地位日益凸顯，另一方面，面臨著近年來迅速崛起的新型商業(yè)形態(tài)所形成的競(jìng)爭(zhēng)格局。本文運(yùn)用菲利普·科特勒的stv戰(zhàn)略三角理論，結(jié)合我國(guó)批發(fā)市場(chǎng)存在的問題，從戰(zhàn)略、策略、價(jià)值及其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位、差異化和品牌角度，深入探討了城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]：城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)；stv戰(zhàn)略三角理論；營(yíng)銷對(duì)策

一 前言

隨若經(jīng)濟(jì)全球化與流通國(guó)際化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)逐漸形成了一個(gè)開放性的市場(chǎng)格局和流通體系。流通在經(jīng)濟(jì)生活中的地位和作用也明顯增強(qiáng)，從原來只是在生產(chǎn)與消費(fèi)之間起輔助性的媒介作用轉(zhuǎn)變?yōu)樵诮?jīng)濟(jì)生活中具有支配作用的一個(gè)職能，流通主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)已見端倪。特別是上世紀(jì)90年代以來，我國(guó)流通業(yè)迅速興起，西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷IOO多年發(fā)展的新型商業(yè)形態(tài)，在我國(guó)僅僅十幾年幾乎都有了，如百貨店，超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店，倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、購(gòu)物中心等，一些集商貿(mào)批發(fā)貿(mào)易、商品集散配送中心乃至物流園為一體的城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)也得到較大的發(fā)展，形成了一種形式多樣的零售、批發(fā)等多業(yè)態(tài)并舉的城市商業(yè)格局。

城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)一方面借其特有的優(yōu)勢(shì)在流通領(lǐng)域的地位日益凸顯，另一方面，面臨著新型商業(yè)形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊，如超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)大中城市大行其道，這類商業(yè)形態(tài)以品種多、價(jià)格低，方便等特色吸引了越來越多的消費(fèi)者，這些都使城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)帶來挑戰(zhàn)。隨著商圈的變小，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)暴露出許多問題，特別是一些傳統(tǒng)的商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)問題較突出。如市場(chǎng)功能單一、規(guī)劃布局缺乏科學(xué)性，交易方式落后，經(jīng)營(yíng)觀念陳舊。市場(chǎng)定位不清晰等。本文在深入剖析問題的基礎(chǔ)上，運(yùn)用菲利昔科特勒先生的stv戰(zhàn)略三角理論，從戰(zhàn)略，策略，價(jià)值及其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位，差異化和品牌角度，深入探討我國(guó)城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷對(duì)策。

二 STV戰(zhàn)略三角理論

stv戰(zhàn)略三角理論(以下簡(jiǎn)稱stv理論)，是營(yíng)銷大師菲利普科特勒先生基于大量的亞洲公司案例分析時(shí)提出的，是其持續(xù)營(yíng)銷企業(yè)模型(SME)的重要內(nèi)容，屬于經(jīng)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)部分。stv理論包括了戰(zhàn)略(strategy)，策略(tricks)，價(jià)值(values)三部分，其中，“戰(zhàn)略”包含了市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位三個(gè)要素；“策略”包含了差異化戰(zhàn)略，營(yíng)銷組合(4Ps)及銷售三個(gè)要素；價(jià)值包含了過程、服務(wù)，品牌三個(gè)要素。也就是說，在這個(gè)理論中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷九要素被歸納為戰(zhàn)略、策略及價(jià)值三個(gè)方面，這九個(gè)營(yíng)銷要素共同構(gòu)成一個(gè)完善的戰(zhàn)略體系或結(jié)構(gòu)，菲利普科特勒先生稱其為企業(yè)的“大計(jì)”。

(一)STV戰(zhàn)略三角理論的“戰(zhàn)略”、“策略”及“價(jià)值”

首先，戰(zhàn)略。戰(zhàn)略在這里被描述為“贏得消費(fèi)者記憶份額”，屬于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元(SBU)層次。一是市場(chǎng)細(xì)分，即“劃分戰(zhàn)略”。是企業(yè)創(chuàng)造性地以獨(dú)特的視角去看待市場(chǎng)。在把握整個(gè)市場(chǎng)狀況的前提下，對(duì)市場(chǎng)范圍進(jìn)行清晰界定的活動(dòng)和過程，二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即“適應(yīng)戰(zhàn)略”，是綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模，在全面把握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等基礎(chǔ)上，優(yōu)化配置自身資源，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)的過程；三是市場(chǎng)定位，即“存在戰(zhàn)略”，是針對(duì)所選擇目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，明確為消費(fèi)者提供什么，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品能夠駐入消費(fèi)者記憶的過程。

其次，策略。策略在這里被描述為“贏得市場(chǎng)份額”，屬于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層次。一是差異化，又“核心策略”，是整合企業(yè)資源，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容、方式以及基礎(chǔ)設(shè)施的活動(dòng)，差異化是企業(yè)“市場(chǎng)定位”及其成功的決定性的支持因素。二是營(yíng)銷組合，又“創(chuàng)造策略”，是通過實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷組合模型(4Ps)，即通過產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等手段，在滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容、方式等方面，實(shí)現(xiàn)差異化；三是銷售，又“獲取策略”，是企業(yè)通過提供產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的過程，目的是獲取財(cái)務(wù)回報(bào)。

再次，價(jià)值。價(jià)值在這里被描述為“贏得情感份額”。一是品牌，又“價(jià)值指示器”，是企業(yè)提供給顧客的價(jià)值的反映；二是服務(wù)，又“價(jià)值提升器”，產(chǎn)品及服務(wù)是企業(yè)提升價(jià)值的手段-三是過程，又“價(jià)值捕獲器”，包括供應(yīng)鏈管理流程、市場(chǎng)資產(chǎn)管理過程以及新產(chǎn)品研發(fā)過程。是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的路徑。

(二)STV戰(zhàn)略三角理論的“定位”、“差異化”和“品牌”

在STV營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)定位、品牌和差異化之間存在著內(nèi)在的特殊關(guān)系。品牌是在消費(fèi)者心中建立對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的清晰認(rèn)知和識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的名稱與符號(hào)，市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的“承諾”，而這種“承諾”需要“差異他”策略來支持，只有有了強(qiáng)大的、作為核心戰(zhàn)略的差異化的支持。企業(yè)及其產(chǎn)品的定位才能夠得到保證，對(duì)消費(fèi)者的承諾才能夠?qū)崿F(xiàn)。而正是這種準(zhǔn)確、清晰的“定位”，使得企業(yè)的品牌得到進(jìn)一步的強(qiáng)化和整合，由此產(chǎn)生更強(qiáng)大的品牌形象。如此循環(huán)，形成企業(yè)自我強(qiáng)化機(jī)制，參考下圖《stv戰(zhàn)略三角核心》 。STV戰(zhàn)略三角理論的“戰(zhàn)略”、“策略”及“價(jià)值”結(jié)構(gòu)的建立，以及“定位”。“差異化”和“品牌”的具體實(shí)施，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到提升。

sty戰(zhàn)略三角核心

顯然，市場(chǎng)定位沒有形成消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別，差異化也就會(huì)因缺乏針對(duì)性而無法引致企業(yè)品牌的整合，從而難以建立起強(qiáng)大完整的品牌形象，其結(jié)果是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被削弱，并由此形成惡性循環(huán)。邁克爾波特曾指出“每一個(gè)企業(yè)都必須具備‘活動(dòng)系統(tǒng)’?！边@里的“活動(dòng)系統(tǒng)”。指的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種機(jī)制和保障。在菲利普科特勒先生的“sty戰(zhàn)略三角”系統(tǒng)中，一方面是不同要素形成的戰(zhàn)略性匹配和組合，使得競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，建立企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)I另一方面，是“stv戰(zhàn)略三角”系統(tǒng)中的活動(dòng)與預(yù)先確定的戰(zhàn)略，策略和價(jià)值的對(duì)應(yīng)。通過實(shí)施重點(diǎn)、關(guān)鍵活動(dòng)來強(qiáng)化市場(chǎng)“定位”，通過安排和實(shí)施針對(duì)性的有效的營(yíng)銷來強(qiáng)化“差異化”以及企業(yè)“品牌”。

三 城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策

在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，任何一個(gè)或一種商業(yè)形式要在經(jīng)營(yíng)上取得成功，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵也在于其競(jìng)爭(zhēng)力的提高，stv戰(zhàn)略三角理論為企業(yè)探討營(yíng)銷對(duì)策提供了有力的依據(jù)。

(一)明晰市場(chǎng)定位，打造專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)

“明晰市場(chǎng)定位，打造專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)”，即在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元(SBU)層次明確經(jīng)營(yíng)方向與目標(biāo)，由此贏取消費(fèi)者的“記憶份額”。丁俊發(fā)認(rèn)為，批發(fā)市場(chǎng)須走準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，辦特色市場(chǎng)發(fā)展的路子。

城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的“定位”包含了兩個(gè)層面的意思。一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的定位，二是特色商品的定位。

首先，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位。這是站在整個(gè)流通領(lǐng)域的高度，對(duì)城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇。劉敏指出，高貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)與大型購(gòu)物中心、大型超市等其他流通領(lǐng)域其他經(jīng)營(yíng)形式競(jìng)爭(zhēng)的程度取決于三者的市場(chǎng)定位，其生存機(jī)會(huì)及生存空間在很大程度上取決于流通領(lǐng)域其他經(jīng)營(yíng)形式的發(fā)展?fàn)顩r和營(yíng)銷方式變革的程度。目前，我國(guó)批發(fā)市場(chǎng)普遍采取批零兼營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式，大都希望通過批零兼營(yíng)的經(jīng)營(yíng)形式占有更多的市場(chǎng)份額，但面對(duì)大型購(gòu)物中心、大型超市等現(xiàn)代新型商業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，批發(fā)市場(chǎng)的零售顯得不夠“專業(yè)”。批發(fā)市場(chǎng)要進(jìn)行準(zhǔn)確的行業(yè)選擇與市場(chǎng)定位，選擇適合于其銷售的商品才能有發(fā)展前途，每個(gè)批發(fā)市場(chǎng)根據(jù)自己的實(shí)際情況仔細(xì)斟酌，合理確定未來發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位。

因此，城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)需要改變批零兼營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式，明確批發(fā)銷售的市場(chǎng)定位。通過優(yōu)化批發(fā)市場(chǎng)商品的流通集散功能和物流服務(wù)功能，提高商圈的影響力和輻射范圍，真正實(shí)現(xiàn)城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的“大流通”、“大物演”目標(biāo)。

其次，特色商品定位。這是從具體的商業(yè)，文化及地理環(huán)境出發(fā)，對(duì)城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)劃分及定位的思考。城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)有許多種類，須根據(jù)自身特點(diǎn)與不同商品的交易需要，采取不同對(duì)策，進(jìn)一步完善市場(chǎng)功能。一是特色商品定位，突出市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特色，打造品牌，增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力；二是改變批發(fā)市場(chǎng)“假、冒、偽、劣”低層次的經(jīng)營(yíng)形象，需要從市場(chǎng)整體角度考慮，建立商家，商品等準(zhǔn)入制度，吸引更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品和商家入駐市場(chǎng)；三是與其他形式的商業(yè)建立多贏的互利關(guān)系，如與大型購(gòu)物中心、超市等新型商業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作伙伴的關(guān)系，通過構(gòu)建城市商品流通的供應(yīng)鏈關(guān)系，使批發(fā)市場(chǎng)成為零售商業(yè)的上游“供應(yīng)商”，謀求共同發(fā)展；四是提高服務(wù)及管理水平，規(guī)范市場(chǎng)及商家的經(jīng)營(yíng)行為。

(二)強(qiáng)化差異化建設(shè)，著實(shí)打造品牌

市場(chǎng)定位的不清晰，自然地就無法針對(duì)性的整合一切可用資源來形成差異化。目前，我國(guó)城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的定位僅存在于理念層次上，缺乏真正的差異化建設(shè)的落實(shí)，富有特色的商品供給、專業(yè)化的服務(wù)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)以及富有創(chuàng)意的促銷方式等，正是現(xiàn)今批發(fā)市場(chǎng)面臨的幾大主要問題。

首先，市場(chǎng)服務(wù)功能建設(shè)的差異他。通過加強(qiáng)信息化建設(shè)與完善物流來實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化。經(jīng)營(yíng)模式落后，缺乏信息引導(dǎo)、資金融通，貨物保險(xiǎn)，物流統(tǒng)一配送等服務(wù)是目前批發(fā)市場(chǎng)的一大發(fā)展瓶頸。作為專業(yè)的批發(fā)市場(chǎng)。其功能應(yīng)包括商品集散、價(jià)格形成、信息發(fā)布、財(cái)務(wù)結(jié)算和綜合服務(wù)等方面，具體還包括交易、結(jié)算、儲(chǔ)運(yùn)、加工，包裝，信息、質(zhì)量檢測(cè)等服務(wù)。不僅要有各種配套服務(wù)的設(shè)施，還應(yīng)逐步把批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)成為商品的集散中心、信息中心、價(jià)格形成中心和統(tǒng)一結(jié)算中心。劉敏認(rèn)為，商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)演進(jìn)的過程是其市場(chǎng)功能完善的過程，批發(fā)市場(chǎng)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求逐步的完善市場(chǎng)功能。市場(chǎng)功能的完善要求包括為商家，消費(fèi)者提供信息等批發(fā)市場(chǎng)各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量的提升，市場(chǎng)發(fā)展要克服“重量不重質(zhì)”的重建設(shè)不重管理的“空殼市場(chǎng)”問題，要樹立先進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理理念，加強(qiáng)制度建設(shè)和文化建設(shè)，提高市場(chǎng)管理人員和商家的素質(zhì)。

其次，商品等市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps的差異化。在科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，運(yùn)用4P營(yíng)銷組臺(tái)進(jìn)行批發(fā)市場(chǎng)的差異化建設(shè)。根據(jù)西方的“空間理論”。人們生存空間包括家庭、工作場(chǎng)所和休閑三個(gè)場(chǎng)所，休閑具體有表現(xiàn)為娛樂、觀光、購(gòu)物、社交等形式?！暗谌臻g”在人們生活中的重要性在于提供了相互交流的場(chǎng)所，把人們從緊張和繁瑣的家庭生活中解放出來。作為新型商業(yè)形態(tài)的購(gòu)物中心是這樣，城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)也是這樣。能否讓批發(fā)市場(chǎng)成為區(qū)別于零售商業(yè)的人們所需的“第三空間”，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)“紅?！鳖I(lǐng)域開辟出一片“藍(lán)?！?

商品、價(jià)格、渠道以及促銷形式等營(yíng)銷組合的創(chuàng)新，都屬于差異化建設(shè)的內(nèi)容，差異化建設(shè)的目的就是要?jiǎng)?chuàng)造足夠的市場(chǎng)份額。因此，需要突出市場(chǎng)特色，提高吸引力。一是通過特色商品和服務(wù)內(nèi)容的提供，引進(jìn)品牌企業(yè)及其商品等來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；二是規(guī)范市場(chǎng)管理，建立市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，嚴(yán)把商品質(zhì)量和檔次關(guān)。根據(jù)需求外部效應(yīng)理論，在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)打造一批“主力店”。通過他們上乘的商品與服務(wù)、品牌及信譽(yù)等，擴(kuò)大市場(chǎng)的影響，由此產(chǎn)生需求外部效應(yīng)，為市場(chǎng)帶來商流和客流、物流、信息流以及資金流等。并加大“主力店”的培育和扶持，使其成為市場(chǎng)的核心部分乃至特色；三是提升服務(wù)人員素質(zhì)，為客戶提供完善的服務(wù)。此外，通過構(gòu)建生產(chǎn)企業(yè)的前向一體化和零售商的后向一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，積極引人連鎖、拍賣、代理配送等現(xiàn)代營(yíng)銷模式，以及網(wǎng)絡(luò)交易、倉(cāng)單交易、電子結(jié)算等，從而實(shí)現(xiàn)渠道以及交易方式的差異化。

(三)樹立品牌意識(shí)，鞏固品牌形象

我國(guó)城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來普遍缺乏品牌意識(shí)，不重視品牌建設(shè)。孟國(guó)強(qiáng)指出，我國(guó)批發(fā)市場(chǎng)品牌意識(shí)弱、創(chuàng)品牌建設(shè)積極性不高，很多批發(fā)市場(chǎng)千篇一律，不具特色。張春法認(rèn)為，長(zhǎng)期以來我國(guó)的批發(fā)業(yè)更多地承擔(dān)所謂“蓄水池”的功能，不重視品牌經(jīng)營(yíng)。批發(fā)市場(chǎng)既沒有突出商品結(jié)構(gòu)及其層次豐富的特點(diǎn)以及城市特色，也沒有重視自有品牌培育和建設(shè)，更談不上經(jīng)營(yíng)商品品牌的專業(yè)化和系列化，批發(fā)市場(chǎng)整體缺乏卓越的市場(chǎng)品牌形象。

樹立品牌，就是要贏得消費(fèi)者的情感份額，就是要體現(xiàn)自身的市場(chǎng)價(jià)值。卓越的品牌形象是建立在明晰的市場(chǎng)定位以及堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷組合所帶來的差異化的基礎(chǔ)上的，品牌戰(zhàn)略就是通過優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象來聚集人氣和商氣，不斷提高市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)市場(chǎng)的輻射力。正如前所迷。批發(fā)市場(chǎng)的定位缺失將導(dǎo)致其發(fā)展缺乏方向性，甚至錯(cuò)誤的方向選擇，而差異化建設(shè)方面的落后與不足則難以在流通業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中樹立起優(yōu)勢(shì)，同時(shí)削弱品牌優(yōu)勢(shì)。因此，應(yīng)運(yùn)用戰(zhàn)略、策略和價(jià)值這一差異化機(jī)制，使城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)成為商品品牌的“代理中心”。成為品牌代理商的集中地和產(chǎn)品展示地。

stv理論讓我們認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是戰(zhàn)術(shù)、功能性的概念，它還是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的概念。隨著我國(guó)流通業(yè)日趨成熟，商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)及物流園、大型購(gòu)物廣場(chǎng)等被認(rèn)為是未來城市商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，城市商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展要從組織經(jīng)營(yíng)整體出發(fā)，要認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的重要性，應(yīng)注重經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新，發(fā)展形態(tài)的多樣，以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的多元化。