[摘要]：很多公司在產(chǎn)品銷售額與市場(chǎng)占有率上升到一定程度后就面臨著業(yè)績(jī)難以繼續(xù)提升的問題，此時(shí)原定的目標(biāo)市場(chǎng)似乎已經(jīng)開發(fā)完畢，新市場(chǎng)的開發(fā)成本又過于高昂。企業(yè)此時(shí)如逆水行舟，稍不留神即有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。那么，企業(yè)難道只能作困獸之斗嗎?國內(nèi)外商業(yè)實(shí)踐表明，交叉銷售是企業(yè)此時(shí)最佳的脫困方案。

[關(guān)鍵詞]：交叉銷售；客戶分類；策略

一、交叉銷售的含義

交叉銷售是借助CRM(客戶關(guān)系管理)，發(fā)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。交叉銷售的核心是向一位顧客銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。簡(jiǎn)單說來，就是向擁有本公司A產(chǎn)品的客戶推銷本公司B、C、D等產(chǎn)品。例如：一個(gè)銷售工業(yè)用膠的的銷售人員在提供膠水的同時(shí)，還有可能向客戶出售一定的容器，因?yàn)樵摽蛻粼谫徺I膠水時(shí)發(fā)現(xiàn)，盛膠水的容器出現(xiàn)了問題需要重購，而該容器具有專業(yè)性，需要專門購買，這樣會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間，為了節(jié)約時(shí)間和精力，該客戶就向銷售膠水的銷售人員提出購買要求，因?yàn)樵摽蛻粽J(rèn)為銷售膠水的銷售人員可能更了解專用性容器，會(huì)更方便地提供這種容器。此外，還有一種情況，客戶在購買一種商品的時(shí)候，可能表現(xiàn)出對(duì)其他相關(guān)產(chǎn)品的潛在需求，例如，一個(gè)高爾夫俱樂部會(huì)員卡的持有者，可能是一個(gè)轎車購買者，并且可能是一個(gè)健康服務(wù)購買者，在了解這個(gè)客戶的消費(fèi)屬性和興趣愛好的基礎(chǔ)上，銷售人員就可以提供針對(duì)性的產(chǎn)品組合從而擴(kuò)大其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買量。

二、交叉銷售的主要功能

交叉銷售主要發(fā)揮以下兩種功能：

1、提升客戶忠誠度。如果客戶購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55％，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是0。

2、增加企業(yè)利潤。實(shí)踐證明。將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個(gè)新客戶的成本。開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維持老客戶成本的6倍。來自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，也自然成為許多公司增加投資回報(bào)的捷徑。此外，現(xiàn)有客戶還能為企業(yè)提供附加價(jià)值，口碑效應(yīng)(即1:8:1，指的是一個(gè)對(duì)某企業(yè)滿意的現(xiàn)有客戶會(huì)告訴8個(gè)消費(fèi)者，這8個(gè)消費(fèi)者中有1個(gè)消費(fèi)者會(huì)從該企業(yè)中購買)。

三、企業(yè)交叉銷售的建立策略

企業(yè)交叉銷售的建立策略主要有以下兩種：

(一)制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略。一般來說，根據(jù)客戶戰(zhàn)略價(jià)值(指的是客戶增長潛力)、客戶實(shí)際價(jià)值(指客戶對(duì)企業(yè)而言的現(xiàn)實(shí)利潤價(jià)值)及服務(wù)成本的大小把客戶劃分為不同的類別：(1)最有價(jià)值客戶。這類客戶實(shí)際價(jià)值較高，可簡(jiǎn)稱為5:40客戶，指的是占企業(yè)客戶的5％，但他們?yōu)槠髽I(yè)所提供的收入會(huì)占到企業(yè)總營業(yè)收入的40％。企業(yè)的策略主要是保持。鎖定。具體措施有：傾聽客戶意見；為滿意客戶提供關(guān)懷；從一線部門獲取信息，提供直接有效的服務(wù)行動(dòng)；改變其衰退趨勢(shì)，制定客戶忠誠計(jì)劃。(2)二級(jí)客戶。這類客戶具有很高的戰(zhàn)略價(jià)值，而實(shí)際價(jià)值還不是很高。但具有很多位實(shí)現(xiàn)的潛在價(jià)值。企業(yè)的策略就是獲取發(fā)展。具件措施有：讓現(xiàn)有客戶購買更多的現(xiàn)有產(chǎn)品，讓現(xiàn)有客戶購買新產(chǎn)品，制定交叉價(jià)格(如配套產(chǎn)品，主產(chǎn)品價(jià)格便宜，配套零件價(jià)格提高)，凈化漣通過程(指溝通策略的運(yùn)用)。(3)負(fù)值客戶。這類客戶指的是根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用利潤的客戶。企業(yè)的策略是戰(zhàn)略性放棄，即有區(qū)分的放棄?？傊?，客戶是不平等的，交叉銷售的對(duì)象應(yīng)該具備一定的資格，這正符合帕累托法則，即80／20原則，20％的客戶創(chuàng)造80％的利潤。

(二)基于營銷4P(product產(chǎn)品、prlce價(jià)格。place渠道、promotion促銷)的交叉銷售策略，

1、基于產(chǎn)品的交叉策略。在收集客戶資料基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行分析，可以幫助企業(yè)正確認(rèn)識(shí)客戶，讓企業(yè)知道應(yīng)該向客戶提供什么樣的產(chǎn)品。從產(chǎn)品功能上，具體的方法有：(1)對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行分解，化整為零。如配上另一部件，產(chǎn)品功能又增一項(xiàng)。(2)進(jìn)行功能虛擬，提高顧客感知價(jià)值。如佛玉也是一種象征。(3)讓顧客在趣味化購買過程中獲取價(jià)值。如賣酒者讓消費(fèi)者參于釀酒比賽。(4)讓客戶通過賜教與獎(jiǎng)賞相配合的方式參與產(chǎn)品的銷售過程(5)善于利用產(chǎn)品銷售過程的時(shí)間方式讓時(shí)間產(chǎn)生價(jià)值。如賣粥的小販，生意紅火，是因?yàn)椤岸彀阎酂荩奶彀阎嗔罌觥?。從產(chǎn)品造型上，賦予產(chǎn)品造型時(shí)代化，地域化，符合消費(fèi)者心理需求。從產(chǎn)品包裝上，在交叉指導(dǎo)之下，可運(yùn)用相似包裝，差異包裝，相關(guān)包裝。復(fù)用包裝，附贈(zèng)品包裝，等級(jí)包裝等策略。從產(chǎn)品品牌上，可以通過品牌統(tǒng)分策略，來整合企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品組合，也可以通過產(chǎn)品品牌拓展策略來擴(kuò)大企業(yè)支配產(chǎn)品的范圍。從產(chǎn)品服務(wù)上，可以加強(qiáng)產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)。

2、基于價(jià)格的交叉策略。(1)企業(yè)可以利用產(chǎn)品線進(jìn)行交叉定價(jià)，指企業(yè)將同一性質(zhì)不同檔次，不同規(guī)格的產(chǎn)品分別定價(jià)。如服裝店對(duì)男士村衫分為高，中，低檔次，分別定價(jià)30元、20元、10元。(2)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行交叉定價(jià)，指的是連帶產(chǎn)品，如游戲機(jī)和軟件定價(jià)。(3)對(duì)群體組合的產(chǎn)品進(jìn)行交叉定價(jià)。如飯店并不是單獨(dú)提供客房，而是把客房、膳食、娛樂組合在一起銷售的產(chǎn)品。

3、基于渠道的交叉策略。渠道交叉策略最典型的就是搭售。也就是在銷售主要產(chǎn)品的同時(shí)，利用現(xiàn)有的渠道銷售相美的產(chǎn)品。如紙與復(fù)印機(jī)，罐頭與封罐機(jī)。

4、基于促銷的交叉銷售策略。企業(yè)要用多種促銷要素喚起客戶的購買欲望并把這種欲望轉(zhuǎn)化為購買行為的一系列活動(dòng)。如寶潔公司運(yùn)用廣告和公共關(guān)系，“拉”動(dòng)批發(fā)商，零售商，消費(fèi)者去購買，而“舒蕾”則運(yùn)用商場(chǎng)上的“紅?！比藛T推銷戰(zhàn)術(shù)和營業(yè)推廣進(jìn)行“推”動(dòng)消費(fèi)者的購買。