動(dòng)蕩商業(yè)世界里的企業(yè)如何背水一戰(zhàn)?改變“狩獵”行為、實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化、保持應(yīng)變彈性。

企業(yè)將如何在動(dòng)蕩時(shí)期發(fā)展?現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)衰退暴露出經(jīng)濟(jì)模式的低效，可能加劇整個(gè)行業(yè)的重組，消費(fèi)者和投資者的行為將發(fā)生巨大改變。在這一環(huán)境下，無(wú)為并非上策。問(wèn)題是：什么樣的行動(dòng)路線最合理?很明顯，首要的任務(wù)是確保公司在短期內(nèi)的生存不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。但是冬眠——躲避經(jīng)濟(jì)危機(jī)的冬天——只是一個(gè)防御行為。要讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，而不僅僅是生存下來(lái)，高管人員應(yīng)該考慮其它兩個(gè)行動(dòng)。首先，應(yīng)該制定一系列的短期到中期的經(jīng)濟(jì)衰退應(yīng)對(duì)策略，以刺激增長(zhǎng)并確保企業(yè)在擺脫危機(jī)之后建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，鑒于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的戰(zhàn)略環(huán)境依然可能不確定，企業(yè)應(yīng)該將在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)形成制度化的實(shí)踐，從而以更大的彈性進(jìn)入經(jīng)濟(jì)上揚(yáng)期。

首要任務(wù)無(wú)疑是要解決企業(yè)的生存問(wèn)題。歷史表明滑出財(cái)富500強(qiáng)榜單的企業(yè)數(shù)量在經(jīng)濟(jì)衰退期上升很快。

但是如果生存可以買(mǎi)到時(shí)間，它并不能保證企業(yè)能夠獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)是一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容，歷史顯示在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期僅關(guān)注成本削減將不大可能保證長(zhǎng)期的卓越業(yè)績(jī)。在1966年到1982年的漫長(zhǎng)熊市，股東總回報(bào)(TSR)表現(xiàn)超過(guò)同業(yè)的企業(yè)大都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)(高于EBIT或股息的增長(zhǎng))。

適應(yīng)性改變

如果熊的冬眠是應(yīng)對(duì)惡化或正在變化的外界環(huán)境的一種自然方式，那么我們還能看到很多其它方式。今年，當(dāng)我們慶祝查爾斯·達(dá)爾文誕生200周年時(shí)，仿生法看起來(lái)相當(dāng)適時(shí)。該方法提供了一個(gè)強(qiáng)大、全面和極具吸引力的框架，幫助企業(yè)首席執(zhí)行官進(jìn)行腦力激蕩，調(diào)整企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的戰(zhàn)略方案。除了冬眠和新陳代謝戰(zhàn)略，自然界還提供了四個(gè)廣泛的選擇：行為戰(zhàn)略、社交戰(zhàn)略、繁殖戰(zhàn)略以及進(jìn)化戰(zhàn)略。

行為戰(zhàn)略動(dòng)物常常通過(guò)改變自己的行為適應(yīng)自然環(huán)境的變化。當(dāng)食物供應(yīng)匱乏或減少時(shí)，它們會(huì)改變自己的飲食習(xí)慣，擴(kuò)大狩獵范圍或者改變狩獵技巧。企業(yè)同樣可以利用這種行為戰(zhàn)略。

改變提供給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)——改變“狩獵”的內(nèi)容。是否有新的服務(wù)，如融資來(lái)加強(qiáng)提供給預(yù)算緊張的客戶的價(jià)值主張?

探索新的定價(jià)模式——定價(jià)和合約是企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)方式的有力方式，即“如何狩獵”。

進(jìn)入新市場(chǎng)，退出舊市場(chǎng)——思考“在哪里狩獵”。

抓住機(jī)會(huì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——磨練“獵食”技巧。你能否從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取重要客戶?

社交戰(zhàn)略有時(shí)候，動(dòng)物會(huì)在環(huán)境惡劣時(shí)聯(lián)合起來(lái)，以合作或者共生的關(guān)系來(lái)達(dá)到生存和繁衍發(fā)展的目的。同樣。企業(yè)也可以利用類(lèi)似的社交戰(zhàn)略。例如：與供應(yīng)商或客戶建立合作伙伴關(guān)系，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立合作伙伴關(guān)系，主動(dòng)塑造環(huán)境。

繁殖戰(zhàn)略在自然界，兩個(gè)在本質(zhì)上截然不同的繁殖戰(zhàn)略取得了優(yōu)勢(shì)：通過(guò)增加后代的數(shù)量繁衍物種，或者通過(guò)對(duì)后代質(zhì)量的培養(yǎng)延續(xù)物種。在商界，很多企業(yè)在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候利用快速的連鎖擴(kuò)張或者“店內(nèi)店”的經(jīng)營(yíng)方式確保持續(xù)快速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)盡量降低資本風(fēng)險(xiǎn)。相反，英國(guó)的Body Shop化妝品零售公司在應(yīng)對(duì)1998-2000年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蕭條時(shí)采用了質(zhì)量方式：回購(gòu)連鎖店、投入資金對(duì)門(mén)店進(jìn)行裝修以及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知，將品牌定位為更高質(zhì)量的水平。

企業(yè)界的繁殖戰(zhàn)略需要慎重管理“業(yè)務(wù)實(shí)驗(yàn)”組合。可以考慮采取的方式如下所示：快速的原型設(shè)計(jì)——是否存在可以快速“模仿”的業(yè)務(wù)模式并進(jìn)行了客戶測(cè)試；孵化一一在企業(yè)控制總體投資規(guī)模時(shí)，在孕育階段如何保護(hù)和培養(yǎng)這些投資?

進(jìn)化戰(zhàn)略有時(shí)候環(huán)境變化劇烈，唯一成功應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的方式就是進(jìn)化成另外一種形態(tài)。達(dá)爾文的鳥(niǎo)類(lèi)，在稱之為“適應(yīng)輻射”的進(jìn)化過(guò)程中，從一個(gè)共同的祖先進(jìn)化為13個(gè)不同的種類(lèi)，每個(gè)種類(lèi)都能很好地適應(yīng)各自所在的加拉巴戈斯群島(達(dá)爾文島)島嶼的生態(tài)環(huán)境。

在商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)化戰(zhàn)略通常圍繞業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新發(fā)展。成功的新模式能夠很好地適應(yīng)各自的業(yè)務(wù)環(huán)境。在業(yè)務(wù)模式生命周期的早期階段，多種模式逐鹿天下——無(wú)論是創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是老牌企業(yè)。最終，在這種多樣性的背景下，適者生存的法則將導(dǎo)致一些物種衰落。當(dāng)環(huán)境變化充分，一場(chǎng)新的爭(zhēng)霸戰(zhàn)役就會(huì)再次打響。

在自然界，進(jìn)化戰(zhàn)略更適用于一個(gè)物種，而不是個(gè)別生物體，比如鳥(niǎo)類(lèi)作為整體，成功地進(jìn)化并從環(huán)境的變化中幸存下來(lái)?？紤]這個(gè)比喻，企業(yè)可以保留一定的冗余度來(lái)管理一系列的業(yè)務(wù)模式實(shí)驗(yàn)。這個(gè)方法非常重要，因?yàn)樵诳此茻o(wú)關(guān)聯(lián)的部分中可能存在隱藏的價(jià)值：他們可能對(duì)突如其來(lái)的環(huán)境變化提供一些“預(yù)適應(yīng)力”。

為此，應(yīng)該慎重展開(kāi)短期的生存戰(zhàn)略，如衰退引起的成本削減和效率提升計(jì)劃，從而避免消除具有預(yù)適應(yīng)能力的業(yè)務(wù)模式或能力。必須區(qū)分具有戰(zhàn)略意義和多余的東西。很明顯，如果不能生存，就不可能建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是缺乏多樣性、不進(jìn)行實(shí)驗(yàn)或者未保留一定的冗余，企業(yè)在面對(duì)環(huán)境變化時(shí)就會(huì)缺乏彈性。

保持彈性

即使最終經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，不確定性的增加和動(dòng)蕩的加劇將很有可能成為企業(yè)環(huán)境的永恒特色。因此，彈性——預(yù)測(cè)并適應(yīng)關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的持續(xù)能力——將日益成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

讓我們思考一下高管層近年來(lái)必須一直面對(duì)的一些挑戰(zhàn)：信息技術(shù)的迅猛增長(zhǎng)；對(duì)氣候變化及可持續(xù)性的關(guān)注；地理政治壓力和風(fēng)險(xiǎn)增加；隨著來(lái)自快速經(jīng)濟(jì)體的新全球挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)，全球化從最初的采購(gòu)現(xiàn)象演變?yōu)槌錆M競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象；中國(guó)和印度等快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)體的崛起。除此之外，還存在另一種挑戰(zhàn)：主要利用規(guī)模獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)正在逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。1950年，某一行業(yè)中市場(chǎng)份額占據(jù)前五位的公司同樣也是運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)排名前五的公司，概率是71％。到2007年，這一概率下降到31％。

即使是那些行業(yè)排名靠前的企業(yè)也無(wú)法像以前那樣穩(wěn)坐交椅。一個(gè)具有彈性的公司能夠更為清晰地看待機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，并更加有效和迅速地加以應(yīng)對(duì)。這類(lèi)組織具有以下特點(diǎn)：

先見(jiàn)之明。這種特點(diǎn)意味著積極地監(jiān)測(cè)能夠創(chuàng)造機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的主要宏觀趨勢(shì)和事件。高管層要分享對(duì)于最重要趨勢(shì)的看法；然后定義能夠推動(dòng)或需要行動(dòng)的“觸發(fā)事件”；隨后為各個(gè)觸發(fā)事件準(zhǔn)備一套潛在的戰(zhàn)略方案手冊(cè)來(lái)化解風(fēng)險(xiǎn)或充分利用新機(jī)遇。企業(yè)和社會(huì)間不斷提升的緊密性使得企業(yè)的視角必須超越所在行業(yè)，甚至跳出業(yè)界，把握關(guān)鍵趨勢(shì)。

快速敏捷。公司必須培養(yǎng)意愿、準(zhǔn)備和能力來(lái)快速適應(yīng)，從而應(yīng)對(duì)或預(yù)測(cè)破壞性事件。

靈活機(jī)動(dòng)。確保公司擁有持久力、人力和財(cái)力來(lái)應(yīng)對(duì)意料之外的變化或利用超出預(yù)期的機(jī)遇。

企業(yè)家精神。在穩(wěn)定時(shí)期，企業(yè)通過(guò)優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式、擴(kuò)大規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)繁榮。在動(dòng)蕩時(shí)代，它們通過(guò)挖掘、設(shè)計(jì)和決定新業(yè)務(wù)模式的規(guī)模來(lái)發(fā)展。這種創(chuàng)新所需的具體能力和流程與穩(wěn)定時(shí)期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所需的能力截然不同。這些創(chuàng)新還需要充足的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，包括加大創(chuàng)新投資的意愿，而非嚴(yán)格滿足生存需求，從而培養(yǎng)一系列能力和業(yè)務(wù)模式組合來(lái)為未來(lái)市場(chǎng)提供“預(yù)適應(yīng)能力”。

多元化。甚至在衰退面前，公司培養(yǎng)和維持多元化的程度，仍是保持未來(lái)靈活性的關(guān)鍵要素。

改變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的能力。充滿彈性的公司通過(guò)改變規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)甚至是行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩和不確定性。在2001年911襲擊事件之后，美國(guó)航空公司成功地游說(shuō)政府撥付現(xiàn)金支持和貸款擔(dān)保，并與監(jiān)管者就行業(yè)整合和降低稅收展開(kāi)長(zhǎng)期的對(duì)話，這些做法都緩解了災(zāi)難對(duì)行業(yè)的影響。

公司在衰退時(shí)幸存和發(fā)展的能力對(duì)于培養(yǎng)未來(lái)優(yōu)勢(shì)非常有益。由于發(fā)展機(jī)遇可能以各種規(guī)模和形式出現(xiàn)，因此實(shí)現(xiàn)從洞察力到行動(dòng)的無(wú)縫迅速轉(zhuǎn)移將使得衰退期和衰退后的成敗即見(jiàn)分曉。所以，商界領(lǐng)袖對(duì)本文中提到的三個(gè)主題采取了均衡的側(cè)重——生存、優(yōu)勢(shì)和彈性——反映了從自然界中得出的戰(zhàn)略收獲。