眼下，囊中羞澀而異常挑剔的消費(fèi)者，反而成為公司們提升服務(wù)意識(shí)和技巧的革新動(dòng)力。

評(píng)選說(shuō)明

消費(fèi)者是上帝?

在大多數(shù)時(shí)候，這已經(jīng)成為一句過(guò)時(shí)而空洞的口號(hào)。然而，在《環(huán)球企業(yè)家》首次發(fā)起的“最佳消費(fèi)服務(wù)公司評(píng)選”中，它卻隱藏在紛繁的數(shù)據(jù)與各自不同的案例當(dāng)中。

2009年月，評(píng)選工作進(jìn)入了最后的攻堅(jiān)階段。全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢(xún)公司摩立特集團(tuán)(Monitor Group)以及專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司北京數(shù)字一百市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司分別為此次評(píng)選提供了智力支持和全程的在線(xiàn)調(diào)研實(shí)施，他們的工作強(qiáng)度也日漸增強(qiáng)。

作為第一家啟動(dòng)消費(fèi)服務(wù)評(píng)選的中國(guó)商業(yè)媒體，我們希望盡可能涉及更多的領(lǐng)域。目前，三方共同遴選出與消費(fèi)者緊密相關(guān)的七大行業(yè)——零售、汽車(chē)、銀行、航空、酒店(經(jīng)濟(jì)型及高端酒店)、購(gòu)物網(wǎng)站約100家入選企業(yè)，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者在線(xiàn)問(wèn)卷的填寫(xiě)，最終評(píng)選出各大行業(yè)的消費(fèi)服務(wù)公司排名?？紤]到經(jīng)濟(jì)型酒店和中高檔酒店在市場(chǎng)定位和消費(fèi)期望上存在較大的差異，因此把酒店業(yè)分為經(jīng)濟(jì)型酒店和中高檔酒店兩個(gè)子行業(yè)進(jìn)行評(píng)選。

經(jīng)過(guò)數(shù)次斟酌，本次評(píng)選的問(wèn)卷最終依據(jù)四大標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)——工作效率、服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)環(huán)境以及最想推薦，而在涉及每個(gè)不同的行業(yè)時(shí)，這些標(biāo)準(zhǔn)會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整。問(wèn)卷由數(shù)字一百市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司在線(xiàn)隨機(jī)抽取的18至55歲的1000名消費(fèi)者完成，他們分別來(lái)自中國(guó)不同發(fā)展程度的地區(qū)。此次評(píng)選是一次大眾消費(fèi)者的認(rèn)知調(diào)查，評(píng)選結(jié)果更多地反應(yīng)各家公司在大眾心目中的心理市場(chǎng)份額(心理市場(chǎng)份額-市場(chǎng)占有率*品牌影響力)，并不直接對(duì)應(yīng)這些企業(yè)的市場(chǎng)占有率或者品牌影響力。調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)的是全國(guó)范圍的平均值，不真實(shí)代表每個(gè)受訪(fǎng)者的立場(chǎng)。

裁員風(fēng)暴，行業(yè)低迷，被揭露的丑聞，隨成本壓力而來(lái)的內(nèi)在糾結(jié)……不景氣的經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的一切負(fù)面因素，公司都情愿承受，唯有一種危機(jī)無(wú)法容忍，那就是失去消費(fèi)者的信任。

在西方現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把消費(fèi)者置于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的中心地位之后，穩(wěn)固的顧客關(guān)系便成為贏得利潤(rùn)的核心所在。根據(jù)雷克薩斯公司的估算。在一個(gè)滿(mǎn)意而忠城的顧客整個(gè)生命過(guò)程中，公司能夠獲得60萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。消費(fèi)者遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么貪婪，聰明的公司總要比他們所期望的服務(wù)超前——哪怕是一丁點(diǎn)，也能贏取消費(fèi)者更大的愉悅和忠誠(chéng)度。

今天，這一信條非但沒(méi)有在重重困難中被淹沒(méi)，反而一躍成為公司迅速逃脫經(jīng)濟(jì)衰退的實(shí)用技巧。自改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是加入WTO之后，中國(guó)社會(huì)逐步將相關(guān)理念融入商業(yè)實(shí)踐，但其現(xiàn)實(shí)效應(yīng)從未被仔細(xì)考量。

這種背景下，《環(huán)球企業(yè)家》在2009年啟動(dòng)中國(guó)首次覆蓋多種行業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)評(píng)選。和蒸蒸日上的經(jīng)濟(jì)周期相比，此時(shí)或許是探尋中國(guó)服務(wù)觀念成熟程度的最佳時(shí)段。

事實(shí)上，服務(wù)觀念蘊(yùn)含著相當(dāng)豐富的維度。一方面，服務(wù)是一個(gè)品牌所希望提供的消費(fèi)體驗(yàn)中重要的組成部分，公司員工理應(yīng)清晰自己的品牌價(jià)值，并在與客戶(hù)的互動(dòng)中將其傳遞出來(lái)。但另一方面，服務(wù)從來(lái)不是一成不變的，它總和消費(fèi)者的期望聯(lián)系在一起，兩者相互推動(dòng)，導(dǎo)致服務(wù)層次的不斷提升。此外，摩立特集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁譚瑞進(jìn)一步指出，對(duì)于產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的行業(yè)，如航空、酒店、電信和銀行業(yè)等，服務(wù)是企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，新加坡航空正是以其多年始終如一、讓人信賴(lài)的高品質(zhì)服務(wù)成為了航空業(yè)中的常青樹(shù)；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)行業(yè)，如汽車(chē)制造，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求的變化則為企業(yè)探索新業(yè)務(wù)和新盈利模式創(chuàng)造了契機(jī)。

在多年從事消費(fèi)者調(diào)研的北京數(shù)字100市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)湯雪梅看來(lái)，人們對(duì)服務(wù)的要求可分為四個(gè)層次：產(chǎn)品質(zhì)量的保證、規(guī)范的服務(wù)、態(tài)度和藹可親的服務(wù)，以及個(gè)性化的服務(wù)。此觀點(diǎn)代表了業(yè)界普遍的看法，即認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)此的需求呈階梯狀。而在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，變得異常敏感和難以捉摸的消費(fèi)者，會(huì)將服務(wù)層次的遞進(jìn)形態(tài)進(jìn)行更為細(xì)致的分割。

下面的評(píng)選數(shù)據(jù)不僅詳細(xì)展示出這種分割，而且由于涉及七種不同的行業(yè)，中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)服務(wù)需求所抱有的豐富性理解，幾乎成為本次評(píng)選最有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)之一。

中國(guó)各個(gè)行業(yè)所處的服務(wù)階段是參差不齊的，這從消費(fèi)者對(duì)各個(gè)行業(yè)最需要改進(jìn)服務(wù)的排序中可窺一二。零售業(yè)消費(fèi)者認(rèn)為最需要改進(jìn)的服務(wù)是“對(duì)退換貨等問(wèn)題處理及時(shí)”和“收銀臺(tái)高效、結(jié)算快捷”；人們對(duì)航班正點(diǎn)率的需求可謂迫在眉睫；酒店業(yè)——無(wú)論是經(jīng)濟(jì)型酒店或是中高端酒店，其最重要的服務(wù)和最需改進(jìn)的服務(wù)，均指向了“客房質(zhì)量與服務(wù)”，這說(shuō)明了酒店服務(wù)的最基本訴求尚未達(dá)到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求；市場(chǎng)化程度較高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者的需求已從交易安全上升到了售后服務(wù)盡管超過(guò)三分之一的人認(rèn)為交易安全是該行業(yè)最重要的服務(wù)，但是僅有17.6％認(rèn)為該項(xiàng)服務(wù)急需改進(jìn)，32.8％的人都認(rèn)為最需改進(jìn)的服務(wù)是售后服務(wù)(包括糾紛的處理)。

消費(fèi)者對(duì)基本效率問(wèn)題的高度關(guān)注令人擔(dān)憂(yōu)，這意味著中國(guó)當(dāng)前的商業(yè)服務(wù)尚處于啟蒙階段。

如果把服務(wù)創(chuàng)新的改進(jìn)視為消費(fèi)者對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的一種期望，那么，在大部分行業(yè)，對(duì)現(xiàn)有服務(wù)速度、效率的提升都是排在首位的選項(xiàng)——這包括零售、航空、銀行、中高檔酒店以及經(jīng)濟(jì)型酒店，銀行和航空表現(xiàn)得尤為突出，這與該行業(yè)不充分的市場(chǎng)化有關(guān)。相應(yīng)地，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)這個(gè)新興行業(yè)，服務(wù)內(nèi)容的透明度則成為消費(fèi)者首要關(guān)注的未來(lái)趨勢(shì)。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，調(diào)研結(jié)果呈現(xiàn)出顯著的地域特征。總體來(lái)說(shuō)，南方地區(qū)對(duì)于服務(wù)的要求更高，其民眾消費(fèi)意識(shí)的成熟度也隨之提升。中國(guó)南北地域文化的差異，使公司不可能回避一個(gè)課題：如何在消費(fèi)者更為挑剔的南方市場(chǎng)提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)水平?

人口心理學(xué)的特征也在本次評(píng)選中得以充分體現(xiàn)。中國(guó)的年輕一代顯示出與父輩不同的消費(fèi)服務(wù)觀和價(jià)值取向。相對(duì)于年紀(jì)更大的消費(fèi)者，他們更加重視服務(wù)選擇的多樣性。這或許因?yàn)槟贻p消費(fèi)者對(duì)于新技術(shù)、新服務(wù)有較強(qiáng)的吸收能力，其要求也更為挑剔，而老人對(duì)于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度相對(duì)寬容。比如在中高端酒店業(yè)，年齡越大的顧客，對(duì)于人住、退房結(jié)算服務(wù)以及客戶(hù)質(zhì)量與服務(wù)越為看重，而年輕人則更重視對(duì)酒店其它設(shè)施與服務(wù)、員工服務(wù)態(tài)度。

當(dāng)然，這仍然與同行業(yè)自身的市場(chǎng)化程度密不可分。在競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)放不充分(或較晚的行業(yè))，比如銀行業(yè)，它對(duì)于基本效率的需求尤為明顯。市場(chǎng)開(kāi)放并引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制非常有助于提高服務(wù)水準(zhǔn)——在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，充分的競(jìng)爭(zhēng)促使品牌在價(jià)格與服務(wù)上都要非常有吸引力。

另外，我們發(fā)現(xiàn)，在更為市場(chǎng)化的行業(yè)，外資品牌的服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)得較為充分，例如零售業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于沃爾瑪和家樂(lè)福的品牌認(rèn)可程度遠(yuǎn)大于其市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的淘寶網(wǎng)，無(wú)論是在工作效率、服務(wù)態(tài)度或消費(fèi)環(huán)境上，都以領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手50％以上的優(yōu)勢(shì)居于榜首。其服務(wù)創(chuàng)新的做法或者為本土品牌追趕跨國(guó)品牌提供了一種新思路。

為了詳細(xì)闡釋本次評(píng)選所透視的中國(guó)商業(yè)服務(wù)特征，我們特意選取了五個(gè)頗具代表性的案例——作為全球最大市值最大的銀行，中國(guó)工商銀行堪稱(chēng)“最平民”的銀行，它在個(gè)人金融服務(wù)上下足了功夫；全球最大的零售連鎖沃爾瑪，在店面陳列方面相當(dāng)因地制宜；希爾頓則在新開(kāi)業(yè)的酒店打造樣板間，邀請(qǐng)顧客試住并根據(jù)其反饋修改房間的設(shè)計(jì)以挖掘那些不易察覺(jué)的消費(fèi)需求……

這一切，只是發(fā)生在服務(wù)觀念更迭時(shí)代的點(diǎn)滴故事。正如L.L.Bean公司的主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣，“許多人關(guān)于顧客服務(wù)總有一些玄妙的理論……事實(shí)上它只不過(guò)是一種日復(fù)一日的，正在進(jìn)行中，永不停止，堅(jiān)持不懈，堅(jiān)定不移和富有同精心的行動(dòng)”。

公司介紹

數(shù)字100市場(chǎng)研究公司是一家將現(xiàn)代調(diào)查工具、專(zhuān)業(yè)模型產(chǎn)品、行業(yè)特點(diǎn)三者有機(jī)結(jié)合的以新技術(shù)分手段的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，成立于2004年，ESOMAR會(huì)員，專(zhuān)注于消費(fèi)品、金融、汽車(chē)、廣告等行業(yè)。總部設(shè)立在中國(guó)北京，在上海和廣州設(shè)有研究分支，在中國(guó)300多個(gè)城鎮(zhèn)擁有訪(fǎng)問(wèn)能力，形成了覆蓋中國(guó)1－6級(jí)城市的數(shù)字化調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。

摩立特觀點(diǎn)——提升消費(fèi)者服務(wù)的五點(diǎn)建議

1 品牌應(yīng)將服務(wù)視作一項(xiàng)投資而非一項(xiàng)成本，并作為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力與差異化的方法之一

2 隨著信息技術(shù)的迅速推廣以及新媒體的相應(yīng)發(fā)展，品牌能夠做到對(duì)客戶(hù)需求做出更快速的反應(yīng)，并開(kāi)發(fā)出新的與客戶(hù)互動(dòng)的方法

3 對(duì)于服務(wù)，品牌應(yīng)建立起清晰的業(yè)務(wù)流程，不僅針對(duì)日常性的服務(wù)內(nèi)容，也必須包括應(yīng)急處理的機(jī)制

4 消費(fèi)者不僅僅會(huì)從品牌直接提供的服務(wù)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，也會(huì)從品牌的合作伙伴的服務(wù)中對(duì)品牌形成觀點(diǎn)(例如，汽車(chē)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商)，因此，必須采取措施確保在整個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)(品牌以及品牌的特許加盟商、生意伙伴)中服務(wù)的一致性

5 服務(wù)創(chuàng)新也可以是一種直接產(chǎn)生收入的方法，企業(yè)可通過(guò)分析不同客戶(hù)的需求差異，開(kāi)發(fā)出不同等級(jí)的服務(wù)項(xiàng)目并進(jìn)行定價(jià)，在保證基本服務(wù)水準(zhǔn)的同時(shí)進(jìn)一步挖掘客戶(hù)價(jià)值