老牌豪華車制造商奔馳在中國(guó)的提速秘訣：讓年輕化的品牌形象成為銷量躍升的潤(rùn)滑劑。

自2007年初在梅賽德斯一奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官這一職位上履新以來，斯圖加特人麥爾斯(Klaus Maier)始終在雙面攻擊中煎熬——在中國(guó)，量產(chǎn)豪華車市場(chǎng)的頭兩把交椅被兩個(gè)宿敵，寶馬和奧迪所占據(jù)。

追逐與其品牌影響力相稱的銷量，是麥爾斯的職責(zé)所在。轉(zhuǎn)機(jī)終于在2009年出現(xiàn)。根據(jù)奔馳官方提供的數(shù)據(jù)，今年前8個(gè)月，奔馳在中國(guó)共售出3_8萬(wàn)輛汽車，同比增幅50％。8月奔馳銷量突破6000輛，創(chuàng)下單月銷量新高。這是奔馳今年第三次刷新在大陸地區(qū)單月歷史銷量最高紀(jì)錄，并使中國(guó)在8月躍升為奔馳全球第三大市場(chǎng)。憑借高于對(duì)手的增幅，奔馳在中國(guó)體驗(yàn)到加速的快感。

令麥爾斯暢快的是，這種快感很可能變?yōu)槌掷m(xù)的常態(tài)感受。今年前7個(gè)月售出超過7700輛s級(jí)轎車，以領(lǐng)先寶馬7系1000多輛的成績(jī)名列頂級(jí)豪華轎車細(xì)分市場(chǎng)的首位。因此，你不妨認(rèn)為，9月奔馳全新一代s級(jí)轎車的發(fā)布，肩負(fù)著提振士氣的使命。

事實(shí)上，和對(duì)手相比，典雅與享受的品牌形象為奔馳帶來了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！叭绻呦啾?，從品牌這個(gè)角度來講，中國(guó)歷史悠久，中國(guó)人也很愿意提到歷史感、經(jīng)典性，奔馳畢竟是現(xiàn)代汽車的發(fā)明者，我想從這個(gè)層面上來講，有很多車主正是因?yàn)橄矚g奔馳的經(jīng)典和優(yōu)雅，包括它的歷史沉淀才來關(guān)注奔馳品牌的?！痹?009年8月的專訪中，麥爾斯告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

的確，作為奔馳S級(jí)轎車全球第一大市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其深厚的品牌意蘊(yùn)心領(lǐng)神會(huì)，但這也造成了奔馳此前在中國(guó)緩慢的行駛速度。

在中國(guó)這樣一個(gè)新興汽車市場(chǎng)，外型動(dòng)感、以動(dòng)感操控為賣點(diǎn)的豪華車漸成熱點(diǎn)。正是憑借這個(gè)特點(diǎn)，被稱為“終極駕駛機(jī)器”的寶馬在今年前8個(gè)月銷量達(dá)到5.2萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)32％的增長(zhǎng)。而長(zhǎng)久以來中國(guó)豪華車銷量第一的奧迪，推出國(guó)產(chǎn)外觀動(dòng)感時(shí)尚的全新A4L，不僅銷量出色，更讓諸多年輕用戶感受到奧迪的品牌魅力。

簡(jiǎn)言之，奔馳引以為傲的經(jīng)典品牌特性，有可能正是使其長(zhǎng)期銷量一蹶不振的原因：經(jīng)久不變的歷史感一定程度上并不符合年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、激情的訴求，這會(huì)削弱奔馳品牌對(duì)后者的吸引力。顯然，想要在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，僅依靠在頂級(jí)豪華轎車細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

麥爾斯當(dāng)然早已意識(shí)到這一點(diǎn)。事實(shí)上，奔馳今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的真正驅(qū)動(dòng)力，一方面是因?yàn)辂湢査辜捌鋱F(tuán)隊(duì)努力復(fù)制奔馳在西方市場(chǎng)的成功，賣出更多的E級(jí)和C級(jí)轎車，但在更深層面上，則是來自于麥爾斯對(duì)奔馳品牌形象的重塑。

為了吸引更多的年輕用戶，自從去年開始，奔馳聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)當(dāng)紅影視明星李冰冰、黃曉明拍攝C級(jí)轎車的廣告，而已經(jīng)在好萊塢頗具影響力的章子怡則主演了動(dòng)感十足的SKL跑車廣告。盡管代言人不同，但上述廣告體現(xiàn)了奔馳新的產(chǎn)品營(yíng)銷策略：針對(duì)不同的產(chǎn)品，推出風(fēng)格迥異的市場(chǎng)形象，而不是在所有產(chǎn)品的宣傳上強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的歷史感。

可喜的是，作為“年輕奔馳”的典型代表，國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車今年前8個(gè)月銷量已累計(jì)實(shí)現(xiàn)195％的同比增長(zhǎng)。進(jìn)一步拉近了與競(jìng)爭(zhēng)車型的銷量差距，成為奔馳銷量增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

與此同時(shí)，麥爾斯開始引入更豐富的產(chǎn)品，希望塑造一個(gè)以尊貴典雅為核心，輔以動(dòng)感、時(shí)尚等元素的多層次品牌形象。為此，這家以風(fēng)格穩(wěn)健著稱的德國(guó)公司領(lǐng)先另外兩家本土對(duì)手，率先在中國(guó)上市了混合動(dòng)力豪華轎車S400。這一策略大獲成功。截至7月，奔馳今年已在中國(guó)市場(chǎng)共計(jì)發(fā)布了10款新車。其中，中型豪華SUV全新GLK自1月上市后已交付超過2100輛，M級(jí)多功能越野車銷量持續(xù)高速增長(zhǎng)。而在2009年7月，這款SUV實(shí)現(xiàn)55％的同比增長(zhǎng)后，使中國(guó)一躍成為M級(jí)的全球第三大市場(chǎng)；同時(shí)，GL級(jí)七座豪華越野車則實(shí)現(xiàn)了連續(xù)3個(gè)月三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

總之，奔馳今年蒸蒸日上的業(yè)績(jī)值得進(jìn)行多層次的解讀。在這些努力中，城市微型轎車Smart在上市之前頗為創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，尤為引人注目。

在位于北京東方新天地這類高端百貨商場(chǎng)內(nèi)，奔馳擺放了一臺(tái)近3米的“Smart自動(dòng)售賣機(jī)”，這臺(tái)自動(dòng)售賣樣式展示柜的透明玻璃窗內(nèi)，擺放著一輛顏色鮮艷的兩門Smart轎車。如果對(duì)這輛小車感興趣，消費(fèi)者可即刻通過這臺(tái)機(jī)器遞交試駕申請(qǐng)表：向內(nèi)投入一元硬幣，則會(huì)滾出一個(gè)紙質(zhì)的“Smart魔方”。今年4月上市的Smart在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了近900輛的銷量。不過，對(duì)奔馳來說，Smart是一款戰(zhàn)略意義重于銷量數(shù)字的重要車型：其獨(dú)特的造型和駕駛樂趣會(huì)讓更多的人改變對(duì)其母品牌奔馳的傳統(tǒng)印象。

事實(shí)上，奔馳此前在華業(yè)績(jī)鮮有明顯提升，也有更深層的原因。奔馳全球第一大市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)的崩潰，以及與克萊斯勒拆分之后的后續(xù)工作，都牽扯了這家德國(guó)公司相當(dāng)多的資源和精力，也使得它無法全神貫注地推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。而新的業(yè)績(jī)則證明，奔馳的中國(guó)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從這種被動(dòng)局面中擺脫出來。

就在奔馳努力改變品牌形象的同時(shí)，也傳來對(duì)它更有利的消息。這輪經(jīng)濟(jì)衰退如同壘球汽車業(yè)刻骨銘心的洗禮，汽車消費(fèi)者觀念正發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變——越來越多的豪華汽車用戶不再關(guān)注純粹的駕駛樂趣和汽車性能，他們需要一個(gè)值得信賴的、更加環(huán)保的品牌。

如今，這種變化已經(jīng)開始滲透到中國(guó)汽車市場(chǎng)。受全球戰(zhàn)略影響，寶馬開始利用新7系轎車上市，大規(guī)模地宣傳其產(chǎn)品和品牌的歷史傳承。而奧迪也借著今年公司100周年的紀(jì)念活動(dòng)，向更多顧客介紹其坎坷的發(fā)展經(jīng)歷和里程碑產(chǎn)品的誕生故事。

于是，你可以想見，變得更年輕的奔馳并不會(huì)完全摒棄歷時(shí)百余年的品牌傳統(tǒng)，對(duì)新的消費(fèi)觀念而言，奔馳比它的對(duì)手有著更穩(wěn)固的基點(diǎn)。麥爾斯們的種種做法，正是將傳統(tǒng)與時(shí)尚焊接得天衣無縫?！拔艺J(rèn)為豪華品牌是一個(gè)整體的概念?！丙湢査拐f，“一個(gè)持續(xù)發(fā)展的豪華品牌應(yīng)該是抱著一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)，而不是左右漂移調(diào)整自己的核心價(jià)值?！?/p>