在堅(jiān)固的文化規(guī)誡和西方個(gè)人主義游戲之間徘徊的中國(guó)年輕人，集體成就了一個(gè)全能的虛擬世界

眾所周知，新一代中國(guó)消費(fèi)者為各式各樣的數(shù)碼產(chǎn)品所圍繞，充斥著網(wǎng)民的網(wǎng)吧如足球場(chǎng)般大??；超過(guò)600ZA使用手機(jī)，博客撰寫者不少于60萬(wàn)，相當(dāng)于美國(guó)博主的兩倍。

在這種疑似數(shù)字躁狂癥現(xiàn)象背后，他們有什么樣的情緒急需釋放，又如何進(jìn)行自我表現(xiàn)——他們是否從根本上和西方人迥異呢?的確不同。

中國(guó)年輕人是個(gè)獨(dú)特的群體。一方面，他們雄心萬(wàn)丈，成長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)上行的環(huán)境里，每個(gè)人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，對(duì)于社會(huì)成功的需求一再被家人和教師所強(qiáng)化。

另一方面，中國(guó)仍是一個(gè)以規(guī)則為基礎(chǔ)的社會(huì)。自我表達(dá)受到限制，無(wú)論這限制是隱含還是明確的，都無(wú)處不在。教學(xué)方法更關(guān)注訓(xùn)練和死記硬背，學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)就是嚴(yán)格的學(xué)術(shù)(這在可怕的高考制度面前達(dá)到頂點(diǎn))。

西方個(gè)人主義如同誘人的禁果，對(duì)中國(guó)的年輕人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“火上澆油”，它通過(guò)時(shí)尚雜志和非法光碟影響他們，更勿論美國(guó)和歐洲標(biāo)志性的品牌如耐克和蘋果的直接影響。這種介乎于自我投射和避免異化之間的張力對(duì)于絕大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)是個(gè)兩難命題。一組在接受市場(chǎng)調(diào)研時(shí)焦點(diǎn)小組的引述說(shuō)明了一切：我喜歡超級(jí)性感的摩托車，但是，我不希望惹上與警方的任何麻煩。

在堅(jiān)固的中國(guó)文化規(guī)誡和西方個(gè)人主義游戲之間徘徊，其結(jié)果是什么呢?年輕人們一方面相信無(wú)止盡的可能性，迫切渴望打上個(gè)人的印跡——現(xiàn)實(shí)世界中，自由意志卻成為不可完成的。

鑒于這種沖突，數(shù)字解放就是天賜甘露。新媒體的匿名性，正是自我表達(dá)的一塊空白畫布。這是一個(gè)為幻想所驅(qū)使的虛擬之旅，雖然這個(gè)旅程折射出的是真實(shí)世界對(duì)于“既出色又合群”的渴望。更進(jìn)一步的，在網(wǎng)絡(luò)空間，夢(mèng)想可以立即得以實(shí)現(xiàn)，與受到線下等級(jí)秩序的限制只能緩慢前進(jìn)形成強(qiáng)烈對(duì)比。

因此，營(yíng)銷人員可以通過(guò)宣傳活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)于強(qiáng)大的自我堅(jiān)定的渴望，挖掘數(shù)字解放的威力。這些主題包括：釋放、接受、承認(rèn)和超越——

1.釋放：數(shù)字世界代表真正的解放。視頻游戲可能是最普遍的原始釋放方式：全球近一半的“魔獸世界”玩家是年輕的中國(guó)男性。游戲中令人上癮的權(quán)力侵犯了現(xiàn)實(shí)的規(guī)范。一位狂熱的球迷宣稱，當(dāng)我玩游戲的時(shí)候，我可以殺死我的老師，我發(fā)泄我的憤怒和焦慮，我感覺(jué)在游戲中比在餐桌上更像在活著。

“釋放”并不一定是危險(xiǎn)的。盲目的樂(lè)趣也可以吸引人，比如普遍流傳的“山寨”現(xiàn)象，對(duì)已建立的品牌或名人采取模仿的方式進(jìn)行取笑。最有力的解放發(fā)生在，當(dāng)內(nèi)心感受難以面對(duì)面表達(dá)的時(shí)候，通過(guò)一種數(shù)字的令人舒適的方式傳遞。

2.接受：中國(guó)年輕一代的成長(zhǎng)一直受到家庭庇護(hù)。這使年輕人對(duì)于自我的“酷”喪失了信心。著名黑客周曼的話很具有代表性：“起初，我以為我在生活中有無(wú)限的選擇，但后來(lái)我意識(shí)到，我需要成長(zhǎng)和適應(yīng)社會(huì)。文化的力量迫使我們成為另外一個(gè)呆板、順從的人’。

數(shù)字世界則解放了“真正的我”。根據(jù)Synote的數(shù)據(jù)，中國(guó)有72％的人使用社交網(wǎng)站“同認(rèn)識(shí)的人或者失去聯(lián)絡(luò)的人聊天”，78％的人“認(rèn)識(shí)新朋友并和他們聊天”，這一數(shù)字幾乎是日本、美國(guó)和法國(guó)的兩倍。

尋找“志同道合的人”的渴望解釋了七喜“世界旅行者的團(tuán)結(jié)”網(wǎng)站、以及福特“興奮的挑戰(zhàn)”活動(dòng)的成功。在后者的線上活動(dòng)期間，網(wǎng)友們分享了自我從“沉悶到大膽”的轉(zhuǎn)變經(jīng)歷，ford.com由此獲得了多達(dá)6億人次的點(diǎn)擊。

3.承認(rèn)：中國(guó)人的自我是巨大的，但囿于“要面子”和“含蓄”的價(jià)值觀?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了_一個(gè)綻放光芒的平臺(tái)。無(wú)數(shù)仰慕者幾乎可以即時(shí)鼓掌。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)家徐春在一年之內(nèi)變成了一個(gè)大人物。李宇春，三個(gè)月以內(nèi)，從一個(gè)流行巨星的模仿者變成國(guó)家偶像，部分歸功于4億短信投票和眾多的歌迷網(wǎng)站。

4.超越：現(xiàn)實(shí)中，只有“大人物”是“高于一切”的。年輕的中國(guó)一代不是日本式的遁世者。他們從根本上對(duì)未來(lái)表示樂(lè)觀。不過(guò)他們偶爾也需要喘息一下。任何人在互聯(lián)網(wǎng)上都可以實(shí)現(xiàn)道德或者萬(wàn)能的超越。