【摘要】：中國目前已經(jīng)是世界上奢侈品消費最大的國家之一，且擁有世界E數(shù)量最多的潛在消費者、但在諾大的奢侈品市場上卻難覓中國本土奢侈品的蹤影，本文擬從探究奢侈品的屬性出發(fā)，揭示奢侈品固有的一些特性，為打造本土奢侈品牌提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】：奢侈 奢侈品 屬性

目前國內(nèi)外對奢侈品的解釋具有一定的差別，國外對奢侈品的解釋持中立或偏褒義立場，而國內(nèi)對奢侈品的解釋偏貶義立場。之所以造成如此明顯不同的解釋。是由于各個國家所處的不同的歷史時代、不同的經(jīng)濟條件造成的。但隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，以及國民收入的快速提高，我們應(yīng)該重新解釋奢侈品，對奢侈品為經(jīng)濟發(fā)展帶來的積極作用給予客觀、公正的評價。本文著重探討做為奢侈品所具有的屬性。

一、昂貴性。作為奢侈品，在同類產(chǎn)品中定價必定是最貴的。價格必須是同類大眾產(chǎn)品均價的幾十倍以上，才可以被稱為同類產(chǎn)品中的奢侈品，否則至多被成為同類產(chǎn)品中的“名牌產(chǎn)品”、“時尚產(chǎn)品”或“豪華產(chǎn)品”。但作為奢侈品，不同類別的售價則可以相差懸殊。例如：LouisVuitton箱、包的售價都在人民幣1萬元以上，而且從不打折促銷。而面向大眾消費者銷售的箱、包的售價均為人民幣500元上下，且經(jīng)常打折促銷。又例如，目前中國國內(nèi)面向大眾消費者銷售的汽車的售價在人民幣30萬元以下，而BMW作為汽車制造集團(tuán)，旗下有Mini、BMW和Rolls-Royce三個品牌。目前Mini和BMW3、BMW5的售價在人民幣30萬到50萬元區(qū)間，只能稱為汽車中的“時尚產(chǎn)品”。BMW7的售價人民幣100多萬元，可以稱為汽車中的“豪華產(chǎn)品”。而Rolls-Royce的售價在人民幣600萬元左右，就是汽車中的“奢侈產(chǎn)品”。同樣是奢侈品，Louis Vuitton籍，包的售價和Roils-Royce汽車的售價則相差懸殊。雖然奢侈品的首要特點就是昂貴的價格，但昂貴的物品卻不一定就是奢侈品。

二、相對性。奢侈品具有相對性的特點。位于阿聯(lián)酋迪拜的伯瓷(Burj AI-Atab)酒店，建立在離海岸線280米的人工島上。最低房價800美元，總統(tǒng)套房18000美元。毫無疑問，這樣的酒店對壘球絕大多數(shù)人來說是奢侈品。但對億萬富翁而言，它是不是奢侈品?又比如，居住在城市里的居民認(rèn)為房子里有浴室和洗手間是理所當(dāng)然的，這是組成房子的一部分，是生活必需品。但對生活在貧困地區(qū)的居民來說，這是奢侈品。因此，生活必需品和奢侈品之間的分界線不是客觀的和一成不變的。

三、時代性。奢侈品具有鮮明時代性的特征。在一九六、七十年代的中國，擁有鳳凰、永久、飛鴿牌自行車是每個家庭的夢想，是哪個時代的奢侈品，而汽車則是天方夜談。如今，昔日的奢侈品已成昨日黃花，乏人問津；而汽車卻已開始進(jìn)入尋常百姓家。

四、廣泛性。奢侈品具有廣泛性的特點。無論對任何種類的商品，都存在奢侈品。例如，具類有LEGO，書寫筆類有Mont Bianc和Parker，酒類有Hennessy和Moet＆Chandon，香水和化妝品類有ChristianDior，家居類有Yves Delorme，腕表類有Rolex和TAG Heuer，鞋類有Berluti，箱包類有Louis Vuitton，摩托車類有Harley-Davydson，汽車類有Bentley和Rolls-Royce，酒店類有Burj A1-ArabSgEmiratesPalace，等等。幾乎我們衣、食、住、行、玩的各個方面都有奢侈品存在。

五、炫耀性。無論何種商品，只要它被公認(rèn)為是奢侈品，必定有它可炫耀的資質(zhì)。要么是與皇室結(jié)緣，要么是悠久的歷史，要么是獨特的制造工藝，要么是精湛的質(zhì)量，等等。例如，Louis Vuitton的第一個包是為皇室出游打造的，Mont Bianc是黛安娜王妃所喜愛的，Cadillac是美國總統(tǒng)的首選座駕，Bentley和Roils-Royce的全手工打造，Burj AI-Arab是世界上唯一的七星級酒店。

六、質(zhì)量的精湛性。作為奢侈品，需要商品和服務(wù)精湛再精湛、精美再精美，不斷推出極致商品以滿足市場的需要。奢侈品的高價位與其質(zhì)量有關(guān)，質(zhì)量要以先進(jìn)的技術(shù)與工藝作為保障，同時還需要對原料、包裝等諸多方面的追求，以確保其在同類商品中的王者地位以及不可比擬性。Thomas Pink襯衣的面料來自特級埃及100支雙經(jīng)單緯純棉府綢、皇家牛津紡、海島棉、麻紗、羅紋紡、和山形斜紋紡。所有面料都在意大利織成，然后運往愛爾蘭，在那里完成剪裁、縫紉和成型等工序。Ch teau d’Yquem酒的生產(chǎn)過程以“挑剔”二字來形容毫不為過。以近乎繁瑣的葡萄采收為例，酒廠要分多次采收，而且每次只能逐粒(而不是成串)挑選那些感染貴腐霉菌(Botrytis cinerea)的葡萄。這小小的霉菌有著神奇的“魔力”，能給葡萄酒帶來特別的芬芳香氣。倘若離開貴腐霉菌，Ch teau d’Yqueml!也將黯然失色。Krug~香檳傳統(tǒng)的守護(hù)者，它選用上等Chardonnay，Pinot Noir和Pinot Meunier葡萄，封人小橡木桶中靜止發(fā)酵，發(fā)酵期至少長達(dá)6至8年，如此既能確保充分發(fā)酵，又能產(chǎn)生與眾不同的豐富口感。

七、風(fēng)格的獨特性。奢侈品需要形成自己的風(fēng)格，不僅以其高質(zhì)量，而且以其獨特的風(fēng)格吸引消費者。Bentley和Rolls-Royce的高貴、輝煌，Harley-Davydson的張狂、野性，Louis Vuitton的穩(wěn)重、典雅。Prada的實用與流行的完美結(jié)合，Dunhm竭盡男性的瀟灑，ChristianDior則因為讓女人穿上裙子而風(fēng)靡世界。

八、引領(lǐng)和開創(chuàng)性。奢侈品牌要想保持其超額利潤，必須不斷創(chuàng)新，以獲得比別的品牌更好的資質(zhì)。建于1926年的奔馳，能在競爭激烈的汽車市場中保持領(lǐng)先地位，與其不斷研究汽車技術(shù)密不可分。20世紀(jì)50年代他們研制出世界上第一個安全車身；60年代研制出電子剎車系統(tǒng)。同樣，007在電影中演繹的對阿斯頓馬丁無所不能的汽車?yán)硐?，?jīng)過技術(shù)努力都成為了現(xiàn)實?！氨碇型鹾蟆盧olex的口號是“人有我好”以及“人無我有”創(chuàng)新理念，創(chuàng)新使Rolex歷久彌新，不斷豐富自己的品牌內(nèi)涵。

九、藝術(shù)性。與純粹功能性地滿足基本生活的產(chǎn)品相比，每一種奢侈品都對工作內(nèi)容有更高的要求，這種要求不僅是對商品和服務(wù)，還表現(xiàn)在每一件奢侈品都是藝術(shù)品。1851年倫敦世博會的首屆鐘表博覽會上，Patek Philippe的腕表，曾吸引了100名國王、54名王后，以及諸多命人，不僅因為它走時準(zhǔn)確，而是因為它是藝術(shù)品。Chanel 5號香水瓶如今已經(jīng)陳列在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館內(nèi)。Tiffany曾邀請畢加索的女兒為其設(shè)計。

十、對社會經(jīng)濟發(fā)展的促進(jìn)性?！案蝗瞬簧莩?，窮人就餓死”，這是解讀奢侈意義最流行的一句話?！豆苤俪廾摇纷髡哒J(rèn)為富人的奢侈可以增加窮人的謀生手段。梁啟超批評崇儉是“上古不得已之陋俗”。嚴(yán)復(fù)指出“滯財之致貧，其害烈于侈靡”，主張將節(jié)儉下來的財富用于發(fā)展資本主義生產(chǎn)，而且認(rèn)為不斷提高消費水平是“務(wù)富之本旨”。亞當(dāng)斯密(Adam Smith)的《國富論》認(rèn)為，商業(yè)時代提供了購買供個人享受的商品的可能性，提供了財產(chǎn)所有者將富裕的錢購買奢侈品的可能性；商業(yè)時代解除了人與人的依附關(guān)系，使人獲得了更大的自由，人人都可以有購買奢侈品的動機。斯密強調(diào)了人的自由，肯定了奢侈品在其中的作用。

上述對奢侈品屬性的解釋，盡管不一定準(zhǔn)確和全面，但卻可以為奢侈品的生產(chǎn)、管理、營銷、品牌、戰(zhàn)略等提供較為清晰和方便的參考，因此希望更多從事奢侈品研究的學(xué)者能從理論和實踐方面做出更為準(zhǔn)確和全面的探索與研究。