【摘要】：對云南省昆明斗南干花市場280位消費者調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用因子分析方法從15個可能影響干花顧客感知價值的初始變量中提取了5個影響因子，有力于干花企業(yè)有針對性著手改善營銷策略和方法，以提升其市場競爭力。

【關(guān)鍵詞】：顧客感知價值；因子分析；干花

緒論

研究表明，顧客感知價值驅(qū)動著顧客行為，是決定顧客購買和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因子。對于花企業(yè)而言，了解顧客關(guān)注點，即通過關(guān)注影響顧客感知的關(guān)鍵因子來吸引顧客，是干花企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。對消費者來說，當(dāng)他置身千千花商品或服務(wù)中，需要在不同的價格層次選擇。在成本和有限的信息、流動性和收人等限制條件下，不同的顧客會產(chǎn)生不同的感知，必然會根據(jù)自身的特性需要，去尋找和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的最大價值，以獲得自身最大的價值，從而采取相應(yīng)的行動。

二、評價指標(biāo)體系、評價方法

(一)測度方法

本文使用因子分析法，利用SPSSll，5對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，鑒于篇幅所限，本文對這種統(tǒng)計方法的詳細(xì)過程從略，讀者可參考相關(guān)文獻(xiàn)。

(二)指標(biāo)體系及數(shù)據(jù)來源

本研究在借鑒了前人研究的量表：Grewal et al(1998)的感知價值量表、Jillian C，Sweeney(2001)的PERVALt表、Petrick(2002)的SERV-PERVAL測量量表和董大海(2003)的DEVAL測量量表等，進(jìn)行內(nèi)容分析，并結(jié)合干花行業(yè)實際情況，進(jìn)而歸納出關(guān)于顧客感知價值決定因子的15個測量指標(biāo)。

三、數(shù)據(jù)分析

本文采用問卷調(diào)查法，選擇在云南省昆明斗南花卉市場進(jìn)行，隨即選取完成干花消費過程的顧客進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問卷280份，回收263份，回收率為93.9％；其中有效問卷238份，有效率85％。

為了簡化變量而尋找出主要因子，以及了解千花顧客感知價值的構(gòu)面而進(jìn)行因子分析，采取了通過歸納前人的以下15個原始變量作為測量指標(biāo)：改善人際關(guān)系、給別人留下好印象、改善精神面貌、提高給人自信心、良好的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)高、及時的服務(wù)、我很喜歡它、給我?guī)碛淇臁⒆屛矣邢胭徺I和使用的沖動、方便性(攜帶、保養(yǎng))、品種多利于搭配、產(chǎn)品內(nèi)在特性(色彩、鮮度、質(zhì)量)、購買價格、購買過程用的精力。原始數(shù)據(jù)經(jīng)過KMO及Bartlett's檢驗后發(fā)現(xiàn)，此處的KMO值為0.753，Bartlett's球形檢驗值為840.409，自由度為105，達(dá)0.001顯著水平，表示適合進(jìn)行因子分析。

本文以主成份分析法進(jìn)行因子萃取，并以Varimax法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，因子分析結(jié)果如表1所示。

從表中可知本文萃共取五個特征值大于1的因子，特征值分別為3.716，1.790，1.546，1.364，1.087，解釋變量分別為24.775％，11.935％，10.308％，9.090％，7.247％，累積的解釋變量達(dá)63.356％，這表示因子分析結(jié)果能好的代表原始變量。從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷量可知，這五個因子可以命名為社會歸屬、產(chǎn)品功能、服務(wù)、情感、認(rèn)知成本。

四 結(jié)論及以后研究方向

通過因子分析，本研究提取了密切相關(guān)群體影響因子，情感、社會歸屬、產(chǎn)品功能、服務(wù)、認(rèn)知成本等五個影響顧客感知價值因素。本研究存在以下兩個不足：一是沒有運用多元回歸分析法對各影響因子進(jìn)行相對重要性分析，二是沒有使用路徑分析驗證變量之間是否具有復(fù)雜的因果關(guān)系。這一方面是要在因子分析結(jié)果基礎(chǔ)上計算因子得分系數(shù)，進(jìn)而分別計算各樣本五個因子的具體得分。另一方面是要獲取干花產(chǎn)品消費者對感知價值及其感知價值程度高低的數(shù)據(jù)。另外，本研究的數(shù)據(jù)僅從對云南干花市場調(diào)查獲取，具有一定的局限性。我國幅員遼闊，干花生產(chǎn)和消費分布于南北很多地方，而不同地區(qū)的消費者消費干花有不同的行為特點，進(jìn)一步研究其他地區(qū)干花顧客感知價值的影響因子對完善本研究具有重要意義。