定位一個品牌很容易，但怎樣在各個環(huán)節(jié)實(shí)踐自己的品牌承諾，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)要難得多。

定位你的品牌……然后該怎么做呢?

企業(yè)已經(jīng)越來越意識到必須在市場中主動經(jīng)營自己的品牌承諾，首先定位自己的品牌，然后進(jìn)行傳播，并讓它變成一種習(xí)慣。

通常，定義一個品牌要經(jīng)過這些過程：就其為市場帶來的價(jià)值對客戶和員工進(jìn)行定性的深度訪談，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并開發(fā)一系列概念工具進(jìn)行品牌定位。這些工具可以用來規(guī)范行動和決策，讓員工更加清楚怎樣兌現(xiàn)品牌承諾。

很多時候，眾多公司會花費(fèi)大量的時間和金錢來打造自己的品牌，結(jié)果卻倒退回到起點(diǎn)。廣告商會通過靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意而不是活動來清晰展示一家公司的差異性。比如一位剛剛上任的營銷副總裁希望通過“全新的信息”帶來新鮮的感受，結(jié)果卻沒能很好地宣傳該公司怎樣實(shí)踐自己的品牌承諾?；蛘吣澄黄髽I(yè)家忘記了他的主要工作是將品牌作為開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)的戰(zhàn)略驅(qū)動力量，來引導(dǎo)兼并與收購過程。結(jié)果，雇員們不再使用品牌工具指導(dǎo)自己的實(shí)踐和決定。你最終又回到了起點(diǎn)。

定位品牌很容易，而利用品牌指導(dǎo)實(shí)踐和交流要難得多，因?yàn)檫€需要新的嘗試。以下五點(diǎn)可以幫你將品牌落在實(shí)處：

1、把你的團(tuán)隊(duì)集中起來，讓大家通過頭腦風(fēng)暴說出為了實(shí)踐品牌要做的5件事情、應(yīng)該停止繼續(xù)進(jìn)行的5件事情以及應(yīng)該繼續(xù)去做的5件事情。比如一家保健診所決定改變自己的候診室，讓它更加符合“熱情”的品牌承諾；一家冷飲店決定在對回頭客表示歡迎時說出這位顧客的名字，來實(shí)現(xiàn)自己的品牌承諾——“與顧客建立親密的關(guān)系”。

2、用一頁紙說明自己的品牌形象，在上面列出你的品牌承諾，并要求員工和銷售商學(xué)習(xí)使用品牌指導(dǎo)決策和宣傳工作。你還可以把它做成卡片、屏幕保護(hù)程序等。或者把它收錄到員工手冊中。

3、把它納入招聘、考核和獎勵體系，這樣人們就會知道如何實(shí)踐品牌是對他們的一項(xiàng)審核標(biāo)準(zhǔn)。比如在招聘過程中，可以向應(yīng)聘者提出問題并根據(jù)回答判斷他們是否能夠按照符合你的品牌承諾的方式來接待顧客。必須保證你的考核系統(tǒng)能夠至少部分判斷出員工是否很好地實(shí)踐了品牌承諾。

4、在公司會議上或通過電子郵件宣傳你的哪筆大生意、哪次成功或哪項(xiàng)計(jì)劃反映了你們的品牌承諾。用這些案例來說明這一變化(以與品牌承諾緊密相關(guān)的形式)是怎樣改善雇員的生活和工作的。很多公司的總裁已經(jīng)開始在每周例會上講述一周以來公司是怎樣實(shí)踐自己的品牌了。

5、檢查公司直接與客戶接觸的各個方面，來看一下你的公司是怎樣在品牌承諾的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶聯(lián)系與溝通的。我保證這將讓你大開眼界。我的一位客戶甚至發(fā)現(xiàn)他的發(fā)貨單與自己“謙恭的”品牌承諾完全背道而馳。

較大的企業(yè)和組織可能需要尋求變革管理顧問的幫助來改變企業(yè)的員工、流程和基礎(chǔ)設(shè)施，讓它們符合表達(dá)全新的相關(guān)品牌承諾的需要。小公司或新興企業(yè)則可以自己完成這一變革。最重要的就是不要放棄實(shí)踐自己的品牌，要像管理賬戶一樣管理自己的品牌承諾。