“網(wǎng)絡迷因”已經(jīng)成為美國互聯(lián)網(wǎng)最新鮮的生產(chǎn)力之一。
本·哈爾(Ben Huh)認為自己的公司寵物控股(Pet Holdings)只是全美無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司中普通的一家。哈爾每天和包括自己在內(nèi)的11名全職員工在55平方米的辦公室里面工作,員工們忙著寫程序和優(yōu)化網(wǎng)頁,他和妻子則兼任產(chǎn)品經(jīng)理,負責每個項目的順利完成,由于哈爾自己的辦公間不到6平方米,沒有窗戶,連公司會議都要縮短時間。
從人員的配置和辦公條件看來,這家公司的確稱不上豪華。不過寵物控股旗下的網(wǎng)站icanhascheezburgercom卻名聲斐然。作為2008年英國《衛(wèi)報》評選出的“全球最具影響力博客50強”榜單的第8位,網(wǎng)站擁有126萬注冊用戶,公司廣告經(jīng)營許可費和相關(guān)商品的銷售收入已經(jīng)達到了百萬美元。
哈爾和他的網(wǎng)站被很多人看作傳奇。公司的滾滾財源來自流量,而流量則要歸功于網(wǎng)站的有趣內(nèi)容。
網(wǎng)絡迷因由來
2003年,由15歲的克里斯托弗·普爾(Christopher Poole)創(chuàng)辦的4Chartorg網(wǎng)站迅速走紅,與其他社區(qū)網(wǎng)站不同,4Chan的用戶不通過語言,而是通過上傳和轉(zhuǎn)貼圖片、幻燈片、原創(chuàng)繪畫作品等手段相互交流。
4Chan有個傳統(tǒng),每周六網(wǎng)友們會大量上傳有關(guān)貓的圖片并配上搞笑“注釋”,“周六”(Saturday)變成“Caturday”。曾有位網(wǎng)友發(fā)了張一只小貓咧著嘴的照片,旁邊的文字是:我能吃三明治么?(I CAN HAS CHEEZBURGER?)后來在這張照片的演繹下,有人創(chuàng)辦了以貓咪等小動物的可愛圖片與幽默注釋為主題的博客網(wǎng)站“ICanHasCheezburger”,網(wǎng)友們可以欣賞這些有趣圖片,拍攝、編輯自己的動物圖片上傳進行分享。
2007年9月,本·哈爾耗資200萬美元買下了“ICanHasCheezburger”,而之前他已經(jīng)擁有了一些類似的有趣內(nèi)容分享類網(wǎng)站。
隨著4Chan.org與“ICanHasCheezburger”人氣飆升,一個名詞出現(xiàn)——網(wǎng)絡迷因(Internet meme),指一種在網(wǎng)絡上向他人快速傳播的文化現(xiàn)象,如某人或某事件在不知名的狀態(tài)下,通過互聯(lián)網(wǎng)大量復制的特性,突然變成很受關(guān)注的現(xiàn)象。
“迷因”來自英國科學家理查德一道金斯所著《自私的基因》一書,在《牛津英語詞典》被定義為:通過非遺傳方式、特別是模仿方式得到傳遞的文化基本單位。而“網(wǎng)絡迷因”則尤指一些幽默或令人好奇的事物,例如短語、圖片、音頻或視頻文件等,通過自愿分享迅速傳播。哈爾認為,“ICanHasCheezburger”等網(wǎng)絡迷因網(wǎng)站最重要的是保持自身的趣味性,雖然這不是很符合創(chuàng)業(yè)或商業(yè)的邏輯,但有點“非主流”的特色也未嘗不可。
“5分鐘”的廣告效應
哈爾擁有的很多網(wǎng)站都是“網(wǎng)絡迷因”的代表。他出生于韓國,十幾歲時移居美國加州,畢業(yè)于西北大學新聞系,曾經(jīng)當過記者。在他目前旗下的20家網(wǎng)站中,failblog.org,人們用圖片和錄像記錄生活中的各種糗事;graphjam.org,讓因動作搞怪而無登大雅之堂的圖片可以找到安身之處;newaorg,則鼓勵大家惡搞新聞。
這些“網(wǎng)絡迷因”網(wǎng)站不僅吸引眼球,吸金能力也絕非等閑。哈爾的網(wǎng)站利用GoogleAdsense,AdBrite等收取網(wǎng)絡廣告,這些網(wǎng)站每月創(chuàng)造的點擊量高達1.7億次,他采取將廣告租用費降低的方式,最低可至每千次網(wǎng)頁瀏覽量只收取15美分,來找他做廣告的企業(yè)已經(jīng)越來越多,哈爾表示,原本相對小一些的企業(yè)反應很快,而現(xiàn)在很多大企業(yè)也對他們產(chǎn)生了興趣。
寵物控股的員工們每天都會從大約10萬份照片或視頻中選取最搞笑作品?!懊刻熳屓丝鞓稴分鐘”是哈爾始終追求的目標,5分鐘也正是人們在訪問博客站點時停留的平均時間。這些網(wǎng)站目前吸引了幾千萬網(wǎng)友的注冊,其中不少人一天內(nèi)多次登錄網(wǎng)站,網(wǎng)頁瀏覽量平均每年增加兩倍,很多白領都熱衷于上班空隙看看圖片,找點樂趣。
這種老少咸宜的趣味并不小眾。美國不乏一些個性十足的互聯(lián)網(wǎng)站,甚至會有網(wǎng)站專門告訴你“離你最近的衛(wèi)生紙在哪”或帶你發(fā)現(xiàn)世界上所有長得像花生的東西,但“ICanHasCheezburger”的可貴之處是,能夠吸引大多數(shù)人的持續(xù)關(guān)注。由于內(nèi)容親民,圖片制作要求不高,網(wǎng)友們愿意一試身手。目前哈爾旗下的所有網(wǎng)站都由用戶來生成內(nèi)容,可以想象“ICanHasCheezburger”迷們捧著相機和DV追著家中寵物拍個沒完的樣子。
在這些網(wǎng)站中,錯誤但“生動”的文字被鼓勵運用,如“Oh,hi”可以寫作“Oh,hai”,“l(fā)augh”換成“l(fā)aff”,大家普遍認為給圖片里面的小貓加上點“engrish”旁白沒什么不好。從圖片、視頻到文字,哈爾認為這種互動具有永續(xù)性,這也是他購買“ICanHasCheezburger”的原因之一。
中國版迷因
“賈君鵬,你媽媽喊你回家吃飯”曾一度成為網(wǎng)上最流行的句式。這句話背后的推手是住在上海的方偉丞,他做的事情與哈爾有些相似,他的工作是幫一些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行品牌宣傳。
方偉丞創(chuàng)辦的傳馳網(wǎng)絡通過在新聞網(wǎng)站、博客、論壇、視頻、QQ群、SNS等渠道進行病毒式、覆蓋式推廣,幫助企業(yè)在網(wǎng)上迅速傳播品牌。目前阿里巴巴、康美集團等都與他有合作,不過他的目標客戶主要是中小企業(yè)。
他的公司有7名全職員工,各負責運營、技術(shù)、市場和客服,而內(nèi)容幾乎都倚賴幾百名兼職員工的提供和維護,其中很多都是在校學生。每次宣傳任務將至,兼職們就在傳馳下面的攜手網(wǎng)去認領任務,根據(jù)企業(yè)的情況或特點各自進行寫作,然后發(fā)布到不同網(wǎng)站博得眼球,同時傳馳也會像其他網(wǎng)絡廣告公司一樣利用資源來做一些宣傳。
方偉丞把這個行業(yè)定義為“口碑營銷”。2009年7月看到“魔獸世界吧”的“賈君鵬”帖子之后,方偉丞認為很有趣,就帶一些兼職員工進行助推,作為“賈君鵬”事件的參與者之一,他也沒想到這句短語能如此風靡,無數(shù)人套用“賈君鵬,你媽媽喊你回家吃飯”的句式加入各種內(nèi)容,成了“網(wǎng)絡迷因”現(xiàn)象的中國代表。
多數(shù)時間,方偉丞的公司收取企業(yè)的宣傳費,也算靠“網(wǎng)絡迷因”獲利。他認為國外的“網(wǎng)絡迷因”轉(zhuǎn)化為廣告費非常正常?!巴鈬烁行砸恍?,一個概念、一句話、一個名人現(xiàn)象,只要有趣人們就會進行傳播,之后流量大增,網(wǎng)站的廣告費也隨之增加?!狈絺ヘ┱J為,“網(wǎng)絡迷因”網(wǎng)站可以賺廣告費,很大原因是惡搞內(nèi)容吸引眼球。平常他也會建議兼職員工寫宣傳文字時加入一些惡搞文字。“中國2~3億網(wǎng)民都是年輕人,大家普遍喜歡惡搞和時尚?!弊罱緸?0月派代網(wǎng)主辦的電子商務“派代年會”宣傳,方偉丞提出一句“喂,是××嗎?我是××啊,我想要一張去上海的機票,能派××給我送一下嗎?錢我派代年會上給你!”目前已經(jīng)被很多網(wǎng)友改裝利用,出現(xiàn)最多的是“喂,是馬云嗎?我是李彥宏啊,派代年會上我給你錢啊?!?/p>
而中國國內(nèi)雖然還沒有知名度較高的“網(wǎng)絡迷因”網(wǎng)站,卻也出現(xiàn)了糗事網(wǎng)、AcFun、以色網(wǎng)等趣味性與傳播性兼具的網(wǎng)站。這些非主流的網(wǎng)絡迷因,正在想辦法躋身主流的賺錢道路。