在免費的大潮下，打敗傳統(tǒng)殺毒軟件的不是周鴻祎，也不是微軟，而是這個互聯(lián)網(wǎng)的時代。

“目前殺毒軟件的利潤都是暴利，是流氓……”周鴻祎話音未落，臺下已經(jīng)是一片哄笑。

在剛剛結(jié)束的2009年中國互聯(lián)網(wǎng)大會期間，奇虎公司董事長周鴻祎大張旗鼓地宣傳其新推出的360殺毒正式版以及他的免費策略。但是，這位3721的締造者似乎很難擺脫過去流氓軟件的陰影，每每被冠以“流氓軟件之父”的前綴，其免費殺毒軟件的意圖和前景也遭到多方質(zhì)疑。

就在傳統(tǒng)安全行業(yè)口誅筆伐周鴻祎是行業(yè)“攪局者”的時候，微軟宣布其免費殺毒軟件Microsoft Security Essentials(以下簡稱MSE)于美東時間9月30日正式發(fā)布，成為這一市場最新也是最大的“攪局者”。

誰在攪局

“中國的殺毒軟件市場還不成熟，每年只有大概兩億元人民幣的規(guī)模，你可以出去看看有多少用戶的電腦還在‘裸奔’(未安裝殺毒軟件)。這么小的市場，還在培育期，怎么能用價格戰(zhàn)這種手段來傷害它呢?”卡巴斯基大中國區(qū)董事總經(jīng)理張立申在剛剛聽到奇虎發(fā)布免費殺毒軟件時很無奈，認為是行業(yè)對手在利用價格戰(zhàn)的形式進行市場競爭。

卡巴斯基對免費的敏感來源于三年前的親身經(jīng)歷。2006年剛剛進人中國的卡巴斯基為打開市場，選擇與360安全衛(wèi)士合作進行捆綁，在360的平臺上推廣半年版的免費殺毒軟件。經(jīng)過一年的市場培育，這款來自俄羅斯的殺毒軟件在中國用戶中贏得了不錯的口碑，截止2007年底，卡巴斯基擁有了8000萬用戶，“按照激活量來說，當時卡巴斯基是中國市場的第一位，每天超過15萬次?！睆埩⑸暾f。2008年，卡巴斯基開始在中國市場獨立銷售，并在當年實現(xiàn)市場占有率第二，直逼國內(nèi)殺毒軟件老大瑞星。

卡巴斯基的免費策略十分明顯：用免費吸引用戶關(guān)注和體驗，打開市場，同時為卡巴斯基實驗室收集中國本地病毒樣本贏得時間，之后迅速轉(zhuǎn)入收費階段?！皻⒍拒浖枰芏嘟?jīng)費去運營，病毒庫需要不斷更新，沒有收入如何提供技術(shù)支持?”張立申表示。

用戶付費，購買的是殺毒軟件廠商在一定時間段內(nèi)的病毒庫更新，失去病毒庫更新，安裝在客戶端的殺毒軟件基本在一周內(nèi)就會淪為不具有防御價值的擺設。為此，賽門鐵克、McAfee、趨勢、卡巴斯基等安全廠商在世界各地建立病毒實驗室，監(jiān)測全球各地隨時產(chǎn)生的病毒、蠕蟲、木馬的新類型和特征，通過不斷更新病毒庫加強攔截、查殺的病毒種類和數(shù)量。用戶需要付費才能得到上述服務以及安全的網(wǎng)絡使用環(huán)境，歐美一款高端殺毒軟件的售價通常與正版Windows或Office相差無幾——這是二十年來安全軟件行業(yè)始終遵循的商業(yè)規(guī)則，也由此培育起一個每年上百億美元規(guī)模的市場。據(jù)Gartner預測，2009年全球安全軟件市場的銷售收入將達到145億美元，比2008年增長8％。即便是近年來號稱改變了安全領(lǐng)域游戲規(guī)則的“云安全”模式，也只是將病毒庫從用戶的電腦挪到了“云端”，從技術(shù)角度減少了用戶電腦的資源占用，并未改變傳統(tǒng)殺毒軟件的商業(yè)模式。

可如今，“免費”在中國殺毒軟件市場似乎變成了一件無往不利的武器，被反復祭出。

2009年9月，來自斯洛伐克的ESET nod32與360合作，同樣推出半年版的免費殺毒軟件，用戶量迅速超越卡巴斯基，在國內(nèi)市場排名第二。10月20日，奇虎推出“永久免費”的360殺毒1.0正式版，受到用戶狂熱追捧。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，360免費殺毒軟件發(fā)布一周后躋身國內(nèi)殺毒市場前五名，第二周超越卡巴斯基排名升至第四。

行內(nèi)人士將360的免費之舉視為價格戰(zhàn)，或是在資本壓力下進行的概念炒作，但周鴻祎的目的并不是競爭對手口中的“攪局”。“對于今天中國的幾億互聯(lián)網(wǎng)用戶，安全已經(jīng)成為基礎服務，如果不能安全地使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)本身的價值就喪失了，而基礎服務一定會走向免費。”周鴻祎相信，對比搜索、郵箱、即時通信、音樂等互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)約定俗成的免費業(yè)務，免費安全服務是未來的大勢所趨。

鮮活的互聯(lián)網(wǎng)正在改變已經(jīng)僵硬的軟件業(yè)，周鴻祎只是在殺毒領(lǐng)域推波助瀾而已。面對這樣的趨勢，競爭對手無處還手，最明顯的例子就是其它殺毒軟件開始陸續(xù)推出特定版本免費或是半年免費的版本，但依然沒能攔住360以免費開路、快速圈地的行動。

讓周鴻祎的競爭對手們更沒想到的是，微軟也加入了這一戰(zhàn)團。美東時間9月30目，微軟宣布其免費殺毒軟件MSEIE式版發(fā)布，只要使用的操作系統(tǒng)通過微軟的正版認證，用戶就能通過互聯(lián)網(wǎng)免費下載、使用并隨時更新MSE，用來抵御常見的病毒等惡意軟件入侵。根據(jù)微軟惡意軟件防護中心(Microsoft Malware Protection Center)的數(shù)據(jù)，正式版發(fā)布一周后的下載量就達到了150萬。

微軟：真正的攪局者

雖然微軟反復強調(diào)，無意與賽門鐵克、McAfee等傳統(tǒng)安全廠商搶生意，但免費殺毒軟件MSE的發(fā)布還是無法避免地在安全市場上引起了軒然大波。

趨勢科技消費者部門總經(jīng)理Carol Carpenter首先肯定微軟推出免費殺毒軟件是一件好事，將有利于提高殺毒軟件市場的競爭程度，但也含蓄地表示這款產(chǎn)品“面向發(fā)展中國家未安裝任何殺毒軟件的用戶時是一種很好的解決方案”，與趨勢科技的產(chǎn)品不在同一水平；賽門鐵克亞太區(qū)消費品及解決方案產(chǎn)品經(jīng)理David Hall則猛烈抨擊MSE作為一款免費殺毒軟件無法承擔防護電腦安全的重任，“對微軟來說，MSE只不過是從貨架上撤下來的Onecare簡化版本而已!”

嘲弄、抨擊難以掩蓋的是隱隱的恐慌：像微軟這種龐然大物，進入任意領(lǐng)域都會對該領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)造成不可逆轉(zhuǎn)的影響，甚至是毀滅性的打擊。微軟從2004年開始試水安全軟件，第二代安全產(chǎn)品Windows Live OneCare雖然獲得了超過3億美元的年銷售收入以及全球2，3％的市場份額，但依然在2008年11月終止銷售。原因很簡單：相比Windows業(yè)務150億美元，Office業(yè)務190億美元的銷售額以及60％的運營利潤來說，技術(shù)上不盡如人意的OneCare沒有繼續(xù)生存的價值和必要。

作為微軟的第三代安全產(chǎn)品，MSE趕在Windows7問世之前以免費面目出現(xiàn)，它的身份和使命已經(jīng)變成了微軟提高正版化銷售的開路先鋒。對于Windows的非正版客戶，與其購買其他廠家的殺毒軟件，不如購買一套正版操作系統(tǒng)更為省心。特別對中國用戶而言，Windows7在華售價最低僅為399元人民幣，基本等同于正版殺毒軟件三年的使用費，這種模式無疑會大大促進正版操作系統(tǒng)的銷售。

微軟輕易結(jié)束了相當于中國殺毒市場十年產(chǎn)值的OneCare銷售，而免費提供給Windows操作系統(tǒng)正版用戶更為優(yōu)越的產(chǎn)品，這種做法充滿了熟悉的“微軟味道”。相比360的免費殺毒，微軟免費殺毒無意攬局卻成為這個行業(yè)事實上的最大攪局者。當年微軟正是采取捆綁免費IE的方式促銷Windows，造成了瀏覽器市場近十年的空白與停滯；如今，微軟為了加速操作系統(tǒng)正版化的進程，選擇了殺毒這一互聯(lián)網(wǎng)基礎服務領(lǐng)域。

周鴻祎的算盤

“免費在吸引用戶方面確實是最好的手段，市場占有率馬上增長飛快?！睔⒍拘袠I(yè)雖然對360免費殺毒在各個方面都予以猛烈抨擊，但也不得不承認，免費確實是在互聯(lián)網(wǎng)上非常有效的營銷手段。依靠現(xiàn)實中的店鋪、賣場等渠道，多年積累也就覆蓋百萬、千萬級的用戶，而互聯(lián)網(wǎng)則可以在短時間內(nèi)輕松突破這一數(shù)字。這時，衡量營銷效果的標準不再是產(chǎn)生多少銷售額，而是知名度和市場占有率，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡語言則是“鏈接”和“流量”。

從這兩點衡量，360平臺的價值是巨大的，而用戶足夠多的平臺是谷歌、百度、騰訊、新浪實現(xiàn)盈利的第一步。平臺免費，增值收費。通過提供免費的殺毒軟件，360平臺上的用戶越多，其盈利價值也就越大?！扒疤崾俏覀儽仨毎旬a(chǎn)品做好，因為對用戶是免費的，他的更換成本為零，如果你的產(chǎn)品不好用，他會毫不猶豫地把產(chǎn)品換掉?！敝茗櫟t有5000萬美元的風險投資作背景，暫時不急于考慮賺錢的問題，而是把產(chǎn)品做得更好。他的腦子里有一個定律：免費是為了獲取海量用戶，而海量用戶是下一步轉(zhuǎn)化利潤的前提。

按照克里斯·安德森在《免費》中的總結(jié)，世界就是一個交叉補貼的大舞臺。交叉補貼可以有不同的方式：用付費產(chǎn)品來補貼免費產(chǎn)品，用日后付費來補貼當前免費，由付費人群來給不付費的人群提供補貼。周鴻祎的如意算盤就打在了“交叉補貼”上。

“只要是人人都需要用的互聯(lián)網(wǎng)服務，一定就應該是免費的。而只有少數(shù)人需要的，就可以作為收費的。有一定數(shù)量的用戶群之后，就可以推出增值服務了，但我們不會在軟件里搭載廣告，廣告不是我們的方向。”按照周鴻祎的設計，360推出的第一個增值服務是安全備份。他算了一筆比較理想的賬：每個服務有1％的人愿意付費，一項服務只收10元，3億的網(wǎng)民基數(shù)，一個月就能收3000萬元，一年就是3.6億元。多推幾個這樣的服務，就可以把安全市場做得更大。周鴻祎在互聯(lián)網(wǎng)界最佩服的公司就是騰訊，他發(fā)現(xiàn)騰訊就是依托QQ廣大的用戶群體，在基礎服務之上推出越來越多的增值服務。這些增值服務覆蓋不同的用戶群，每項服務只切到0.5％的人群，加起來就是非常大的收入來源。

“免費”進行時

正如周鴻祎自己所說，“免費沒有回頭路”。周鴻祎為免費找到了很好的理論依據(jù)，但在操作過程中有更多的細節(jié)決定成敗?；A服務是否能讓用戶滿意?是否有更多更好用的免費基礎服務粘住廣大用戶?推什么樣的增值服務是用戶真正愿意付費而不是自己一廂情愿的?很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做第一步——免費圈用戶的時候都很成功，但在轉(zhuǎn)化收入的時候則敗下陣來。

360能否成功以互聯(lián)網(wǎng)模式運營殺毒軟件還未可知，但已經(jīng)迫使每年利潤頗豐的殺毒廠商們開始考慮變革的必要性。也許，殺毒軟件像網(wǎng)游那樣將基礎服務徹底免費的日子并不遙遠了。

“免費”是改變舊有發(fā)展模式而實現(xiàn)脫胎換骨的“動力機器”。然而在現(xiàn)實社會中，對于“免費”還存在著巨大的爭論，并且引發(fā)著新舊行業(yè)之間的激烈沖撞。360殺毒軟件敢于叫囂免費，是因為它的身體里有一顆顛覆的心。這種顛覆觸痛了軟件業(yè)的神經(jīng)，卻也不是那么容易一夜之間完成的。360需要足夠的資本去投入，也需要足夠的耐心去贏得客戶。當破壞規(guī)則的玩家出現(xiàn)，軟件廠商要考慮的不是死守舊規(guī)則，而應該在顛覆沒有實現(xiàn)之前，考慮如何控制新規(guī)則往對自己有利的方面發(fā)展。

免費正在沖擊著我們的商業(yè)時代，特別是跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務都不得不考慮“免費”的形式。什么是必將走向免費的?免費將如何得到補償?傳統(tǒng)行業(yè)在面對“免費”這樣殘酷的競爭，不能只用舊的規(guī)則去維護自己的利益，而是應該在重塑的過程中，更為積極地順應新規(guī)則、利用新規(guī)則。