網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)將朝著什么方向發(fā)展?業(yè)界和用戶都在尋找答案。

提到網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)，你第一時(shí)刻想到的是什么?搜索引擎上免費(fèi)的下載或是音樂(lè)盒中無(wú)數(shù)次的試聽(tīng)?在你的眼中，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)僅僅就是讓找到音樂(lè)、聽(tīng)到音樂(lè)的過(guò)程更加便捷嗎?如果是這樣，那么網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)或許還未走出自己的迷宮。

“這個(gè)產(chǎn)業(yè)還需要培育，包括對(duì)用戶市場(chǎng)、商業(yè)模式的探索”，一聽(tīng)音樂(lè)網(wǎng)CEO杜雪騫承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)仍然在探索和尋找自己的出路。

確實(shí)，在目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的定義里面，它在正版、免費(fèi)、商業(yè)模式等方面糾纏著，把音樂(lè)制作人、唱片公司、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)提供商、廣告主甚至用戶等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都繞在里面，各方都在苦苦地掙扎。

版權(quán)的囹圄

對(duì)于所有網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，版權(quán)是一個(gè)最根本的問(wèn)題。沒(méi)有音樂(lè)版權(quán)，就不可能向消費(fèi)者提供合法、正版的音樂(lè)。它同時(shí)牽制著運(yùn)營(yíng)模式、商業(yè)模式等方面的問(wèn)題，甚至直接關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商的合法性。

在唱片公司眼里，盜版的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)簡(jiǎn)直就是強(qiáng)盜，直接奪走了它們舊日的輝煌。當(dāng)出唱片成為一種賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，版權(quán)就成了唱片公司手中唯一的法寶。所以，他們積極強(qiáng)調(diào)和呼吁網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的正版化，并通過(guò)訴訟、業(yè)務(wù)分成等模式，逐步爭(zhēng)取和維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。

在正版化聲音越來(lái)越突出時(shí)，大部分網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商都越發(fā)注重版權(quán)以及和唱片公司的合作。隨著谷歌音樂(lè)搜索的推出，唱片公司仿佛得到了最大程度的利益。今年3月，谷歌聯(lián)合巨鯨音樂(lè)網(wǎng)正式發(fā)布音樂(lè)搜索，它宣稱(chēng)向用戶提供正版音樂(lè)的試聽(tīng)。隨后，其上所有音樂(lè)均可下載。正版、免費(fèi)下載的模式在中國(guó)乃至全球網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)。

在這背后，是谷歌與各大唱片公司簽約時(shí)預(yù)先支付的保證金以及廣告分成合約，還有谷歌音樂(lè)搜索迄今為止簽下的廣告商。據(jù)巨鯨音樂(lè)網(wǎng)cEO陳戈稱(chēng)，谷歌的中國(guó)在線音樂(lè)搜索服務(wù)目前每天提供約500萬(wàn)首歌曲，這項(xiàng)服務(wù)正開(kāi)始吸引大型的廣告主。陳戈透露，截至目前為止已有五家廣告主簽約這項(xiàng)服務(wù)，其中包括諾基亞、蘋(píng)果和大眾汽車(chē)，其承擔(dān)總值為人民幣250萬(wàn)元(約合37萬(wàn)美元)。巨鯨和谷歌預(yù)期未來(lái)還將簽署幾項(xiàng)廣告協(xié)議，每項(xiàng)協(xié)議的平均價(jià)值可能為100萬(wàn)美元，并希望在半年內(nèi)將這項(xiàng)服務(wù)的廣告主總數(shù)增加至30家。

但是，像谷歌這樣能夠簽下來(lái)四大唱片公司的企業(yè)確實(shí)是少數(shù)，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商在版權(quán)方面的路并不平坦。現(xiàn)在，大多數(shù)音樂(lè)服務(wù)商認(rèn)為，在沒(méi)有盈利的狀況下，需要給版權(quán)公司相當(dāng)大的費(fèi)用，是不太合理的。杜雪騫在接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪時(shí)表示，目前，購(gòu)買(mǎi)一首音樂(lè)的版權(quán)，存在著談判難度和費(fèi)用兩方面的困難。首先，一首音樂(lè)的版權(quán)很可能不在一個(gè)公司，比如，詞、曲和音樂(lè)分屬不同的公司。這給網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)提供商在談判上增加了難度。他們不可能有足夠的人力和精力來(lái)做這樣的事情。另一方面，在唱片公司越來(lái)越虧損的狀況之下，不少版權(quán)公司對(duì)于版權(quán)使用的費(fèi)用都要價(jià)很高，對(duì)于還沒(méi)有盈利的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，這些價(jià)格都是不太容易被接受的。出于以上兩方面的原因，目前，在一聽(tīng)音樂(lè)網(wǎng)上，并不是所有的音樂(lè)都是正版的。但是，杜雪騫認(rèn)為正版是非常正確的事情，與唱片公司的談判也正在進(jìn)行。

艾瑞分析師蘇會(huì)燕在接受本刊記者專(zhuān)訪時(shí)表示，目前，中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)版權(quán)問(wèn)題尚未得到很好的解決。上千家音樂(lè)服務(wù)網(wǎng)站中推出正版音樂(lè)的不足百家。盜版音樂(lè)的泛濫使得上游音樂(lè)內(nèi)容提供商(唱片公司、版權(quán)管理公司等)的音樂(lè)創(chuàng)造成本得不到補(bǔ)償，同時(shí)造成正版音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)提供商用戶的分流。文化部2009年8月印發(fā)的《文化部關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)內(nèi)容審查工作的通知》將有助于推動(dòng)中國(guó)音樂(lè)正版化。

易觀國(guó)際分析師王留生向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，目前網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)存在的挑戰(zhàn)之一是，盜版的泛濫和無(wú)序的市場(chǎng)行為讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)處于失衡和不對(duì)等狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容收益分配的矛盾隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大日益凸顯，缺乏讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)各方均可保持持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)久協(xié)作機(jī)制。

商業(yè)定式?

目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)在中國(guó)最好的商業(yè)模式就是用免費(fèi)的音樂(lè)和服務(wù)吸引受眾，用受眾吸引廣告主的投放。但這是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)發(fā)展的唯一模式嗎?

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2009年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)8.2％，達(dá)到1.4億元；其中，88.3％來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告收入，用戶付費(fèi)僅占5.1％。用戶免費(fèi)、廣告主付費(fèi)成為在線音樂(lè)服務(wù)商的主流營(yíng)收模式。

蘇會(huì)燕認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)目前商業(yè)模式的形成，與中國(guó)的盜版音樂(lè)泛濫的版權(quán)環(huán)境有很大關(guān)系。而在完全正版的音樂(lè)環(huán)境中，由于需要支付大筆版權(quán)費(fèi)用，企業(yè)需要謀求多元化的收入方式。王留生認(rèn)為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)為主的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)模式，單一的商業(yè)模式又不足以支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利需求，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)巨大壓力和挑戰(zhàn)。

在這樣的形式之下，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)公司都在苦苦追求營(yíng)收，并期望贏利。杜雪騫的一聽(tīng)音樂(lè)網(wǎng)從2003年成立以來(lái)，為用戶提供免費(fèi)試聽(tīng)的音樂(lè)服務(wù)，并逐步衍生出音樂(lè)電臺(tái)、音樂(lè)盒等多種服務(wù)。目前，其網(wǎng)站用戶能達(dá)到200萬(wàn)左右，主要收入來(lái)自廣告。杜雪騫透露，今年該公司可以拿到千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)收?！皬V告是個(gè)必定的模式，只要把這個(gè)路子走好，唱片公司和網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商都能找到一條通往小康的道路”。杜雪騫的目標(biāo)是做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的權(quán)威媒體。他的依據(jù)是：在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)媒體方面，還沒(méi)有王者出現(xiàn)。而與此同時(shí)，快消品、汽車(chē)、服裝等行業(yè)的廣告主卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)投放有極大的需求。但目前分散的、小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)網(wǎng)站卻滿足不了他們的需求。在此基礎(chǔ)上，他個(gè)人預(yù)計(jì)這個(gè)市場(chǎng)起碼有幾十億美元。所以，音樂(lè)媒體將是一聽(tīng)音樂(lè)網(wǎng)的發(fā)展方向。

然而，在杜雪騫的理想沒(méi)有實(shí)現(xiàn)之前，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商們還在尋求其他的商業(yè)道路。比如像用戶收費(fèi)，提供包月或其他形式的增值服務(wù)。

艾瑞分析認(rèn)為，個(gè)人付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)增值服務(wù)是音樂(lè)服務(wù)商增收方向之一?？紤]到中國(guó)網(wǎng)民尚未形成為在線音樂(lè)付費(fèi)的習(xí)慣，服務(wù)商的付費(fèi)增值服務(wù)可以結(jié)合上游音樂(lè)內(nèi)容推廣活動(dòng)或其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)進(jìn)行推廣。

在營(yíng)收的多樣化方面，不少網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)商正在努力實(shí)踐。而杜雪騫早就進(jìn)行過(guò)規(guī)劃：從免費(fèi)試聽(tīng)到付費(fèi)下載。但是，這個(gè)路子在谷歌的正版免費(fèi)下載出臺(tái)之后，被杜雪騫否定了。他開(kāi)始探索增值服務(wù)，比如包月的流量下載，新增高速下載等服務(wù)。

在A8、九酷等音樂(lè)網(wǎng)站上，可以看到更多增值服務(wù)的實(shí)例。為付費(fèi)用戶提供演唱會(huì)門(mén)票、歌友見(jiàn)面會(huì)等等。另外，在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)終端軟件方面，酷我、千千靜聽(tīng)等通過(guò)終端增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)尋找能夠刺激用戶付費(fèi)的神經(jīng)?？嵛乙魳?lè)盒在發(fā)布新的版本之后，在用戶口味分析方面下了更多的功夫，它希望找到用戶個(gè)性化的特征，從而為其推送合適的音樂(lè)，也可能逐步嘗試以此收費(fèi)。

音樂(lè)的全線

在嘗試中，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)傳統(tǒng)的網(wǎng)站音樂(lè)服務(wù)收費(fèi)并不是唯一的收費(fèi)途徑。3G的到來(lái)，給無(wú)線音樂(lè)的發(fā)展也提供了機(jī)遇。

A8音樂(lè)網(wǎng)打出了全客戶端服務(wù)的招牌，一聽(tīng)音樂(lè)網(wǎng)也將在不久推出一款無(wú)線音箱，并深挖無(wú)線領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。艾瑞在研究中也發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的與中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商合作獲取分成收入外，無(wú)線音樂(lè)服務(wù)商開(kāi)始注重培育手機(jī)網(wǎng)民對(duì)無(wú)線音樂(lè)內(nèi)容的使用習(xí)慣。

易觀也認(rèn)為有線與無(wú)線的融合，將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的發(fā)展方向：以用戶為核心實(shí)現(xiàn)有線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的不同終端之間的無(wú)縫化消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)一體化的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)用戶使用粘性并有效提高付費(fèi)意愿。

杜雪騫則希望無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)，能夠讓音樂(lè)無(wú)所不在?！暗綍r(shí)候，消費(fèi)者甚至不需要下載，可以隨時(shí)隨地在線聽(tīng)歌”。然而，在這樣的愿景中，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)就真的可以滿足消費(fèi)者的需求了嗎?

服務(wù)的出口

作為消費(fèi)者，人們是否真的仔細(xì)發(fā)掘過(guò)自身想要的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)?它僅僅是一個(gè)點(diǎn)擊和下載嗎?它真的就是關(guān)于免費(fèi)的無(wú)償使用嗎?實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展了多年之后，我們依然在將其當(dāng)做產(chǎn)品看待，而不是服務(wù)。唱片公司、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商、廣告商、用戶所指的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)都還僅僅是那首《青花瓷》的版權(quán)、試聽(tīng)和下載帶來(lái)的流量，這樣的音樂(lè)與一件衣服、一雙鞋有什么區(qū)別?

而所謂的依托于音樂(lè)的服務(wù)呢?為用戶提供歌手的資訊、演唱會(huì)的門(mén)票、高速的下載或者即將到來(lái)的無(wú)線試聽(tīng)下載，又或者是將會(huì)實(shí)現(xiàn)的音樂(lè)導(dǎo)航，為每個(gè)人推送適合自己口味的音樂(lè)。試問(wèn)，僅僅是這些就是我們期望的、想要的音樂(lè)服務(wù)了嗎?

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)在產(chǎn)品的牛角尖里鉆得太深了，沒(méi)有看到服務(wù)的廣闊。在《青花瓷》這首歌之外，中國(guó)上千萬(wàn)的鋼琴練習(xí)者希望能夠有一首《青花瓷》的鋼琴曲供他們練習(xí)。不少父母正希望用流行的曲子來(lái)吸引孩子練鋼琴或是吉他，但是這個(gè)空白的市場(chǎng)沒(méi)有人填補(bǔ)。另外，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商眼中的用戶定位，是否可以從普通的單個(gè)用戶向公司轉(zhuǎn)變?比如商場(chǎng)、銀行甚至地鐵的背景音樂(lè)，都是可以發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值，全天候在線的、到位的音樂(lè)服務(wù)或許能得到這些特殊客戶的認(rèn)可，也可以找到一條新的生財(cái)之道。

當(dāng)然，在所有需要旋律、音樂(lè)的地方，都將是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商可以施展拳腳的天地。需要的僅僅是觀念的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí)。