著名的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特的“創(chuàng)造性的毀滅”(creative destruction)理論，仿佛告訴世人，經(jīng)濟(jì)的越級(jí)式發(fā)展往往并不是溫和的更替，這就是創(chuàng)新的力量。互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，似乎也驗(yàn)證了這種技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的能量。一旦爆發(fā)不可遏止……

當(dāng)又一場(chǎng)金融海嘯席卷全球時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)成為為數(shù)不多登上“諾亞方舟”的幸運(yùn)兒，在危機(jī)中煥發(fā)出勃勃生機(jī)。而作為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條的重要組成部分——網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的價(jià)值被重新演繹并提升，引領(lǐng)了這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告變革的潮流。成為影響中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和汽車營(yíng)銷的重要力量。互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈顯山露水

網(wǎng)絡(luò)廣告最早發(fā)軔于1994年的美國，當(dāng)時(shí)，著名的《連線》雜志的網(wǎng)絡(luò)版Hotwired主頁上首次出現(xiàn)ATT等14個(gè)客戶的廣告Banner，成為廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。而在中國，1997年Intel和IBM在ChinaByte網(wǎng)站上的投放——形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告——成為第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。如今互聯(lián)網(wǎng)廣告歷經(jīng)10多年發(fā)展，正在快速走向成熟，形成集聚領(lǐng)先人才和價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條——網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)民基數(shù)、企業(yè)需求、網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司等因素的發(fā)展息息相關(guān)。這其中，雖然技術(shù)和網(wǎng)民基數(shù)是必要條件，但最活躍的因素當(dāng)屬廣告代理公司?！白鳛檫B接網(wǎng)絡(luò)媒體與客戶需求的最重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的作用絕不是傳統(tǒng)意義上的牽線搭橋，而已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力?！眹鴥?nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司科思世通董事總經(jīng)理洪霞如是說。

事實(shí)上，異軍突起的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展正說明了這一點(diǎn)。當(dāng)IT行業(yè)還是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的主角的時(shí)候，作為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的先行者，科思世通憑借對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值的獨(dú)特理解與對(duì)汽車客戶需求的準(zhǔn)確把握。率先將一汽奧迪引入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，引領(lǐng)了汽車行業(yè)不少重量級(jí)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新與變革。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷異軍突起

十幾年對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)來說很短暫，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的“摩爾速度”而言卻足夠漫長(zhǎng)，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告在這短短十幾年中歷經(jīng)了幾個(gè)階段的變化。首先是汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的起步期，即針對(duì)幾大門戶網(wǎng)站的展示性廣告的運(yùn)用和品牌專區(qū)的建設(shè)。這一階段，更多的汽車客戶投放重點(diǎn)為電視、戶外和雜志等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值并沒有得到認(rèn)可。如當(dāng)時(shí)的一汽大眾、上海大眾等汽車品牌，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的投入主要以企業(yè)形象為主，只是將自身的官方網(wǎng)站入口搬到汽車網(wǎng)站上而已。汽車網(wǎng)絡(luò)化初期，更多體現(xiàn)在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的資源性占位的需求。

從2005年左右網(wǎng)絡(luò)汽車廣告進(jìn)入快速發(fā)展期。市場(chǎng)營(yíng)銷推廣成為每個(gè)汽車企業(yè)苦心鉆營(yíng)的重點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)廣告成為各個(gè)廠商爭(zhēng)奪的宣傳陣地。同時(shí)，消費(fèi)者生活方式培育上也日漸成熟，網(wǎng)站已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得汽車資訊和體驗(yàn)汽車品質(zhì)的最重要途徑，這無形中提升了網(wǎng)絡(luò)汽車廣告的價(jià)值。

在網(wǎng)絡(luò)汽車廣告發(fā)展階段，“營(yíng)銷”發(fā)生了革命性的變化。突破了傳統(tǒng)媒體的賣點(diǎn)式灌輸，這時(shí)的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告更強(qiáng)調(diào)抽絲剝繭般的“故事情節(jié)”，不斷營(yíng)造推動(dòng)銷售的輿論氛圍。一汽一大眾全新奧迪A4L上市的廣告推廣就是將互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)運(yùn)用到極致的案例：2008年，奧迪A4L肩負(fù)著提升品牌形象與拓展市場(chǎng)的雙重使命，作為一汽大眾奧迪長(zhǎng)期合作伙伴的科思世通，則為其打造了豪車品牌的“懸念營(yíng)銷”。

在全新奧迪A4L2z市前，為了強(qiáng)化消費(fèi)者的“期待感”，一波以“駕馭想象”為主題的懸念式網(wǎng)絡(luò)廣告在車市中掀起波瀾——廣告設(shè)計(jì)中一組變幻莫測(cè)的光影線條流淌，依稀勾勒出車的輪廓，營(yíng)造出神秘的意境，使其“未見其車。卻已心生向往”；在猶抱琵琶般的期待“做足”之后，廣州車展上A4L動(dòng)感出鏡，不僅在車展現(xiàn)場(chǎng)占盡風(fēng)頭，更在網(wǎng)絡(luò)論壇上以帖子和視頻的形式達(dá)到交互傳播的高潮，至此，懸念仍未全部解開，在產(chǎn)品技術(shù)傳播上，廠方聲勢(shì)浩大的“全新奧迪A4L駕馭想象體驗(yàn)之旅”活動(dòng)，將虛擬廣告與實(shí)際體驗(yàn)相結(jié)合，共獲得了約5.5億人次的廣告印象數(shù)和超過62萬人次的點(diǎn)擊關(guān)注量，效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

“這些還不夠。單純網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通仍無法把A4L運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵與技術(shù)優(yōu)勢(shì)深入消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用非常重要，需要借助輿論的二次傳播。”負(fù)責(zé)本期網(wǎng)絡(luò)推廣的科思世通公司副總裁杜寧有著更深的思考。

開展新車體驗(yàn)活動(dòng)的同時(shí)，科思世通還在網(wǎng)民的自發(fā)傳播上做足功課。他們結(jié)合“全新奧迪A4L駕馭想象體驗(yàn)之旅”官網(wǎng)的光線游戲，在新浪奧迪博客圈召集了20名各汽車論壇的版主，舉辦了線下互動(dòng)的圣誕光線游戲活動(dòng)，讓這些網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖們感受駕馭想象的樂趣。以及奧迪品牌的科技內(nèi)涵與創(chuàng)新精神。參加活動(dòng)和試駕體驗(yàn)后，網(wǎng)友們熱烈討論，在論壇里形成了基于草根性質(zhì)的二次網(wǎng)絡(luò)傳播，隨后被大量的論壇轉(zhuǎn)載分享，活動(dòng)內(nèi)容和A4L的性能都得到了頗高的口碑評(píng)價(jià)?！皯夷睢⑸鲜?、體驗(yàn)、互動(dòng)”四個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)傳播做到抽絲剝繭、步步深入，為奧迪A4L上市打了一場(chǎng)漂亮仗。

新媒體營(yíng)銷2.0

如果說2008年之前的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告是“錦上添花”，那么對(duì)于再次歷經(jīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境考驗(yàn)的中國汽車業(yè)而言，它已經(jīng)成為每個(gè)廠商推廣的“必需品”。此時(shí)，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式顯然已無法滿足客戶需求的迅速增長(zhǎng)。適逢互聯(lián)網(wǎng)由Web1.0向Web2.0升級(jí)，更具吸引力和參與性的互動(dòng)營(yíng)銷一夜走紅。

2009年1月，視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)上的一個(gè)視頻短片被大量推介傳閱，這部被稱為《變形金剛之龍內(nèi)容加上精心的貼片廣告點(diǎn)擊，使其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度一度飆升，進(jìn)行評(píng)論或轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站合計(jì)超過二十萬。小小一個(gè)視頻將“樂馳”推向了變形金剛影視推廣的大舞臺(tái)。

同樣出彩的還有科思世通為長(zhǎng)城汽車打造的以“視頻拼圖”為主題的精品網(wǎng)絡(luò)游戲，在6間房視頻網(wǎng)站上同樣獲得不小的成功。短短幾天時(shí)間，游戲參與人數(shù)達(dá)66077人。解密作品累計(jì)閱讀量達(dá)到41萬次，配合大量的品牌與產(chǎn)品性能露出，有效地傳達(dá)出長(zhǎng)城精靈可愛而更具性能天賦的形象。而游戲方式不但符合產(chǎn)品本身的調(diào)性，更能拉近與目標(biāo)人群之間的心理距離。從結(jié)果來看，長(zhǎng)城精靈持續(xù)增長(zhǎng)的銷量，也驗(yàn)證了這種“創(chuàng)新營(yíng)銷”的成功。

“作為汽車題材的網(wǎng)絡(luò)游戲，好玩和趣味只是成功的一部分，游戲背后卻是一整套縝密的整合營(yíng)銷體系?！笨扑际劳◤V告公司執(zhí)行總裁羅歡認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值愈發(fā)凸顯，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的整合以及網(wǎng)絡(luò)多種資源的珠爭(zhēng)奪戰(zhàn)》的搞笑剪接片，成為繼《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》之后又一個(gè)令人難忘的趣味創(chuàng)意短片，同時(shí)也開創(chuàng)了汽車趣味創(chuàng)意病毒視頻營(yíng)銷的應(yīng)用案例。

它利用雪佛蘭品牌植入《變形金剛》系列電影的契機(jī)，借《變形金剛2》上映火爆之勢(shì)，結(jié)合時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)語言及現(xiàn)象，運(yùn)用“惡摘”手法，將雪佛蘭麾下一款經(jīng)典小車“樂馳”打造成孫悟空的坐騎，展現(xiàn)出其動(dòng)力強(qiáng)勁、高效省油的產(chǎn)品賣點(diǎn)。輕松詼諧的整合使得營(yíng)銷手段大為豐富，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益成為企業(yè)制定營(yíng)銷策略的核心。

從品牌傳播的認(rèn)知階段到與目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通。直至全程的效果追蹤，互聯(lián)網(wǎng)正創(chuàng)造著前所未見的營(yíng)銷新高峰，其展現(xiàn)的傳播力量正隨著互聯(lián)網(wǎng)受眾的急劇攀升和快速的普及而日益擴(kuò)大。而秉承傳統(tǒng)又富含高科技的汽車業(yè)，也將在互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)之路上不斷呈現(xiàn)生機(jī)勃勃的新景觀。