網(wǎng)貨?阿里巴巴的全新概念，從商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可以解釋為網(wǎng)絡(luò)組合商品。不過(guò)理論只是開(kāi)頭。實(shí)踐更在后頭。

羅格·R·貝當(dāng)古的《零售與分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，作為“當(dāng)代世界學(xué)術(shù)名著”中的一本，是西方商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表作。它全面細(xì)致地反映了商業(yè)和分銷(xiāo)領(lǐng)域30年來(lái)的研究成果，可說(shuō)是“這個(gè)領(lǐng)域參考書(shū)的標(biāo)本”(Mueller教授語(yǔ))。

網(wǎng)貨是阿里巴巴提出的新商業(yè)文明中的一個(gè)主要的基本概念。網(wǎng)貨按目前已有的解釋?zhuān)€算不上一個(gè)嚴(yán)格經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。我們希望從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，探討它可能的內(nèi)涵和外延，并通過(guò)這種探討，看看可不可以完善網(wǎng)貨這個(gè)概念，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用。《零售與分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)》應(yīng)該說(shuō)就是一把權(quán)威的尺子，一個(gè)科學(xué)的坐標(biāo)系。我認(rèn)為它可以幫助我們理解并豐富“網(wǎng)貨”這一概念。

網(wǎng)貨實(shí)指網(wǎng)絡(luò)組合商品

把網(wǎng)貨目前的外部特征界定為“貨真價(jià)實(shí)，海量個(gè)性”，是一種以直覺(jué)洞察、經(jīng)驗(yàn)形式為特點(diǎn)的定義方法?！读闶叟c分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)》貫穿始終的核心概念“組合商品”值得高度重視。我們這里先大膽假設(shè)，把網(wǎng)貨視為“網(wǎng)絡(luò)組合商品”(或網(wǎng)上組合商品、互聯(lián)網(wǎng)組合商品)的口語(yǔ)指代。

先來(lái)看這個(gè)概念的可靠性。首先，組合商品是理論經(jīng)濟(jì)學(xué)中的正式概念。沃爾特·尼科爾森(2005)《微觀經(jīng)濟(jì)理論：基本原理與擴(kuò)展》定義為：“組合商品是所有的商品價(jià)格同步變動(dòng)的一組商品?！辈⑶颐鞔_提出“組合商品定理”及其嚴(yán)格數(shù)學(xué)表達(dá)式(第154頁(yè))。它是經(jīng)濟(jì)學(xué)“商品”這一概念的擴(kuò)展，與商品概念既有聯(lián)系，又有區(qū)別。其次，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的具體應(yīng)用，賦予組合商品更具體的含義。羅格·R·貝當(dāng)古定義為“有形的零售產(chǎn)出(商品)與無(wú)形的分銷(xiāo)服務(wù)構(gòu)成了一個(gè)‘結(jié)合體’(bundling)，這種結(jié)合體可稱(chēng)為組合商品”(《零售與分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第9頁(yè))。

比理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展在于，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)將不同子類(lèi)商品組成一組大類(lèi)商品，修正為一組子類(lèi)性質(zhì)構(gòu)成一類(lèi)整體(“結(jié)合體”)商品。在這里，組合是指性質(zhì)組合，而非商品本身的組合。一次銷(xiāo)售的是一個(gè)商品，而非一組商品。只不過(guò)這個(gè)商品具有一組性質(zhì)(即有形產(chǎn)出、無(wú)形服務(wù))。羅格·R·貝當(dāng)古指出關(guān)鍵特征在于：“零售分銷(xiāo)服務(wù)隱含在零售部門(mén)所提供的具體商品或服務(wù)當(dāng)中”(第9頁(yè))。對(duì)照網(wǎng)貨概念，非常切合。網(wǎng)貨一方面是經(jīng)銷(xiāo)的商品(如有形商品)，一方面是提供的分銷(xiāo)服務(wù)(西方?jīng)]有蘇式體系中零售、批發(fā)概念，統(tǒng)稱(chēng)distribution)。網(wǎng)貨相對(duì)于組合商品，增加的只是網(wǎng)絡(luò)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)的組合商品，也可以通俗解釋為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)加商品。

網(wǎng)絡(luò)組合商品與傳統(tǒng)組合商品的區(qū)別

羅格·R·貝當(dāng)古雖然沒(méi)有直接說(shuō)出網(wǎng)貨這個(gè)詞，但他實(shí)際已涉及這個(gè)問(wèn)題。他分析“互聯(lián)網(wǎng)零售商和傳統(tǒng)零售商”的各種區(qū)別(第111頁(yè)、第113頁(yè))時(shí)，涉及網(wǎng)貨之處包括：第一，關(guān)于價(jià)實(shí)。“互聯(lián)網(wǎng)零售商消除了或者大大降低了一般零售商在銷(xiāo)售點(diǎn)提供普通分銷(xiāo)服務(wù)環(huán)境時(shí)應(yīng)有的成本”。這對(duì)應(yīng)了網(wǎng)貨“貨真價(jià)實(shí)”中價(jià)實(shí)的說(shuō)法。馬云認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)越性讓網(wǎng)貨把暴利還給消費(fèi)者，還給制造業(yè)，“網(wǎng)貨的核心就是反對(duì)暴利?！边@點(diǎn)不僅是經(jīng)驗(yàn)，也是有學(xué)術(shù)根據(jù)的說(shuō)法。第二，關(guān)于個(gè)性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)降低了零售商加深和拓寬其商品品類(lèi)的成本”，“互聯(lián)網(wǎng)零售商的商品品類(lèi)服務(wù)的成本降低會(huì)帶來(lái)商品品類(lèi)……的擴(kuò)展，最終使價(jià)格自然下降”，并且為“互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格差異提供了解釋”。這些都印證了“海量個(gè)性”中個(gè)性的說(shuō)法。第三，關(guān)于海量。網(wǎng)貨“海量”指無(wú)限貨架，實(shí)際有數(shù)量和時(shí)空兩義。關(guān)于時(shí)空特征，羅格·R·貝當(dāng)古指出，“互聯(lián)網(wǎng)零售商的商品品類(lèi)服務(wù)的成本降低會(huì)帶來(lái)……其他普通分銷(xiāo)服務(wù)(地點(diǎn)可接近性)的擴(kuò)展，最終使價(jià)格自然下降”。至于網(wǎng)貨(上架能力)的多少，羅格·R·貝當(dāng)古完全沒(méi)有涉及，不過(guò)關(guān)于這一點(diǎn)的爭(zhēng)論幾乎沒(méi)有。因此“海量”在學(xué)術(shù)上也是可以成立的。第四，關(guān)于貨真。網(wǎng)貨是不是內(nèi)在具有“貨真”的特點(diǎn)，羅格·R·貝當(dāng)古沒(méi)有明確分析，只是說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)降低了提供某些商品特定信息的成本，例如，商品價(jià)格和某些物理屬性。”但也可能在另外情況下提高信息成本。如果貨真是針對(duì)更豐富的信用記錄，在經(jīng)驗(yàn)上無(wú)疑是成立的?？偟膩?lái)說(shuō)，“貨真價(jià)實(shí)、海量個(gè)性”在商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上是成立的，要注意的是對(duì)信息成本提高(交付成本、選擇成本和甄別成本)及相關(guān)特征的概括和解釋?zhuān)怪尤妗?/p>

《零售與分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)》還涉及了許多“網(wǎng)貨”概念中目前沒(méi)有，但與之非常相關(guān)的內(nèi)在性質(zhì)。其中有兩點(diǎn)：一是成本轉(zhuǎn)移(cost shifting)。它被認(rèn)為是“零售市場(chǎng)的根本特征”，涉及的關(guān)鍵問(wèn)題是把消費(fèi)者當(dāng)生產(chǎn)者看待，產(chǎn)銷(xiāo)一體；二是定價(jià)模型。主要是發(fā)現(xiàn)組合商品會(huì)更多導(dǎo)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)(即產(chǎn)品差別化)模型，而不是趨向同質(zhì)化完全競(jìng)爭(zhēng)的全價(jià)模型。網(wǎng)貨只會(huì)加強(qiáng)，不會(huì)削弱這兩個(gè)基本點(diǎn)，即產(chǎn)銷(xiāo)一體和多樣差異。

商品與服務(wù)的分別探討

既然網(wǎng)貨可以被定義為由商品和服務(wù)構(gòu)成的組合商品，我們就可以分別從商品與服務(wù)兩個(gè)角度進(jìn)一步認(rèn)識(shí)它。

1 網(wǎng)貨是否改變了商品的基本屬性?

商品是組合商品的構(gòu)成之一，羅格·R·貝當(dāng)古沒(méi)有討論商品屬性問(wèn)題。我們對(duì)網(wǎng)貨可以有兩種理解。一種理解是其商品與網(wǎng)下商品是一樣的，不同僅在于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這樣的理解不需要對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)成結(jié)論做大的改動(dòng)，容易為大家所接受。難的是另一種理解：網(wǎng)貨中的商品本身，具有新的商品屬性。我個(gè)人傾向后一種理解，網(wǎng)貨這種商品(或商品組合)正生出與使用價(jià)值、交換價(jià)值并列的第三種價(jià)值。在《后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，我把這種新商品屬性，稱(chēng)為意義價(jià)值(指多元化異質(zhì)性?xún)r(jià)值，對(duì)應(yīng)海量個(gè)性中的“個(gè)性”)。當(dāng)然，不承認(rèn)商品有第三種屬性也沒(méi)有關(guān)系，只說(shuō)網(wǎng)貨具有異質(zhì)性、個(gè)性化、體驗(yàn)化現(xiàn)象，也是可以的。

2、網(wǎng)貨中服務(wù)的屬性有什么?

服務(wù)作為組合商品中的另一構(gòu)成要素，羅格·R·貝當(dāng)古對(duì)它進(jìn)行了“四特征”概括：一是無(wú)形，“通常不形成生產(chǎn)中的任何要素的所有權(quán)”；二是聯(lián)合消費(fèi)和生產(chǎn)；三是“非儲(chǔ)性”；四是異質(zhì)性。這里的異質(zhì)性，與商品的異質(zhì)性，是相互決定的。

關(guān)于異質(zhì)性的解釋?zhuān)_格·R·貝當(dāng)古采用的是zeithaml和Bitner的說(shuō)法，一是“相同的服務(wù)，不同的人將以不同的方式體驗(yàn)它們”，二是“服務(wù)的提供者是人，同樣可能不會(huì)一直傳送同樣的表現(xiàn)行為”。這種解釋帶有較強(qiáng)應(yīng)用色彩，不如張伯侖在理論經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)的異質(zhì)性，在價(jià)值論上來(lái)得痛快。但畢竟把異質(zhì)性提到基本特征層面上了。

3、網(wǎng)貨的服務(wù)價(jià)值應(yīng)如何分析?

《零售與分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一個(gè)最重要的內(nèi)容，也是對(duì)于網(wǎng)貨最具建設(shè)性的內(nèi)容，就是羅格·R·貝當(dāng)古將組合商品中的服務(wù)，區(qū)分為五類(lèi)分銷(xiāo)服務(wù)：品類(lèi)服務(wù)、交付服務(wù)、信息服務(wù)、區(qū)位服務(wù)和環(huán)境服務(wù)?？梢哉f(shuō)五種服務(wù)，哪一樣都是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所長(zhǎng)。五種服務(wù)，構(gòu)成“組合商品”學(xué)說(shuō)的基本框架，是深入研究網(wǎng)貨的參照系。

網(wǎng)貨是一個(gè)復(fù)雜體系，這里僅就定義這一點(diǎn)來(lái)談。這只是一個(gè)開(kāi)頭。