本文根據(jù)騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義在2009 年ad:tech 大會(huì)上的主題演講整理。

在騰訊，我們經(jīng)常說(shuō)要“成為互聯(lián)網(wǎng)的水和電”。對(duì)于社會(huì)化媒體而言，它扮演的角色應(yīng)該也是如此，不是要強(qiáng)制用戶接受某個(gè)品牌，而應(yīng)像水和電一樣，滿足用戶的需求，成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，并潛移默化地影響他們?/p>

在經(jīng)濟(jì)仍然不景氣的情況下，積極尋求改變成為眾多廣告主共同的選擇。eMarketer今年9月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)表明，接受調(diào)查的美國(guó)廣告主中，70%選擇將數(shù)字媒體作為改進(jìn)營(yíng)銷效果的新途徑。

該公司的另外一份數(shù)據(jù)則告訴我們:在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，48%的美國(guó)廣告主表示將增加在社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。

與美國(guó)相似，社會(huì)化媒體在中國(guó)也處于驚人的快速發(fā)展中。騰訊的SNS社區(qū)Qzone現(xiàn)在活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.05億。

我想分享的第三組振奮人心的數(shù)據(jù)是:根據(jù)《2009營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》分析，在美國(guó)，59%的廣告主已經(jīng)將社會(huì)化媒體列入自身的營(yíng)銷計(jì)劃;明略行公司(Millward

Browvn)的一項(xiàng)調(diào)查表明，在中國(guó)，63%的廣告主將增加社區(qū)、口碑營(yíng)銷的預(yù)算。而eMarketer今年8月的數(shù)據(jù)則更進(jìn)一步展示了它的價(jià)值:91%以上的美國(guó)廣告主都認(rèn)為社會(huì)化媒體對(duì)提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度有效。

今年7月，F(xiàn)orrester對(duì)未來(lái)5年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)給出了一份預(yù)測(cè)，社會(huì)化媒體將快速增長(zhǎng)，到2013年，它將超越電子郵件營(yíng)銷，占據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的第三大份額(僅次于搜索及展示廣告)。

這四組數(shù)據(jù)告訴我們:社會(huì)化媒體正成為營(yíng)銷界的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

騰訊很榮幸地與眾多主要品牌廣告主進(jìn)行了合作，我們很希望與大家分享一下在社會(huì)化媒體方面的一些思考。我將從騰訊的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，給大家6條關(guān)于提升ROI的建議。

1.借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，取得用戶的信任。與傳統(tǒng)的用戶細(xì)分不同，社會(huì)化媒體的用戶可能會(huì)因?yàn)橄矚g同一個(gè)歌手、同一個(gè)電影導(dǎo)演而聚集在一起。所以，在某個(gè)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響力非常大。這些重要的少數(shù)人，正是我們獲取其他用戶信任的重中之重。我們?cè)?jīng)為迪奧的水動(dòng)力系列產(chǎn)品做過(guò)一次推廣，激勵(lì)用戶在自己的Qzone中發(fā)表關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的使用心得和護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)。25，171個(gè)用戶踴躍地發(fā)表自己的意見(jiàn)后，帶來(lái)的PV超過(guò)300萬(wàn);活動(dòng)當(dāng)月，水動(dòng)力系列產(chǎn)品的銷售額比上年同期增長(zhǎng)了80%。

2.發(fā)動(dòng)I-B-M與你互動(dòng)，并幫你擴(kuò)大傳播效果。在意見(jiàn)領(lǐng)袖與沉默的大多數(shù)之間，存在著一群被稱作I-B-M(活躍分子，又稱“網(wǎng)絡(luò)大嘴巴”)的用戶，他們最活躍，貢獻(xiàn)了最多的內(nèi)容。只要信息足夠有趣或者有價(jià)值，這些I-B-M總能將它們傳遞給目標(biāo)受眾。我們擁有國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字化時(shí)尚平臺(tái)QQ秀。在QQ秀這個(gè)平臺(tái)上，用戶對(duì)時(shí)尚潮流高度敏感，具備了虛擬形象創(chuàng)作和展示的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，而且他們普遍擁有龐大而穩(wěn)固的在線好友關(guān)系圈。今年5月底，零度可口可樂(lè)便運(yùn)用QQ秀平臺(tái)，發(fā)起了一個(gè)鼓勵(lì)用戶自己設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)衣的活動(dòng)。我們?cè)O(shè)置了好友邀請(qǐng)、QQSHOW掛件、Qzone日志等簡(jiǎn)單方便的傳播方式。最終，參賽用戶共向好友發(fā)出了475萬(wàn)次參與邀請(qǐng)，56萬(wàn)用戶通過(guò)好友邀請(qǐng)參與到創(chuàng)作大賽中，他們貢獻(xiàn)了42%的作品。這就是I-B-M為我們帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的效果。

3.加入對(duì)話，并引爆話題。尋找一個(gè)合適的話題進(jìn)行炒作，其實(shí)是很難把握的。品牌信息太明顯，用戶可能不感興趣;一味地結(jié)合用戶的喜好，又可能難以與品牌扯上關(guān)系，甚至出現(xiàn)負(fù)面意見(jiàn)。根據(jù)我們這幾年的探索，得出了這么一個(gè)經(jīng)驗(yàn):創(chuàng)造話題，不如加入對(duì)話。在大家都做奧運(yùn)時(shí)，能不能找到一個(gè)用戶感興趣、容易引起二次傳播又和品牌正面相關(guān)的話題，就是成功與否的關(guān)鍵了，而2008年可口可樂(lè)在騰訊做火炬?zhèn)鬟f的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引到6200萬(wàn)用戶參與，大獲成功。2010年上海世博會(huì)也會(huì)成為一個(gè)熱門的話題，騰訊是世博在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)唯一一家高級(jí)贊助商，還會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上打造首個(gè)虛擬的世博會(huì)，并將建立一個(gè)讓網(wǎng)友參與互動(dòng)的世博社區(qū)。歡迎大家加入我們的世博計(jì)劃。

4.管理好品牌的口碑。在有了話題之后，口碑便成為一個(gè)非常重要的問(wèn)題。關(guān)于品牌的負(fù)面信息總是傳播得特別快，因此口碑質(zhì)量的管理異常關(guān)鍵。在營(yíng)銷中，一些廣告主過(guò)于重視眼球效應(yīng)，甚至將追逐PV作為唯一的目標(biāo)。但事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量才是不容妥協(xié)的關(guān)鍵因素。在我們騰訊，有三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量口碑:其一是關(guān)注度，多少網(wǎng)友會(huì)回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于品牌的信息;其二是健康度，網(wǎng)民對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、態(tài)度究竟是好是壞;其三是活躍度。

5.互動(dòng)為王。社會(huì)化媒體的流量雖然大，但由于它的流量分散于用戶的互動(dòng)之中，因此并不適合拿來(lái)做硬廣推廣，只有加入這些互動(dòng)，才能拉近和用戶的距離。除了話題性的內(nèi)容之外，互動(dòng)是用戶來(lái)到社會(huì)化媒體上的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。如何引發(fā)互動(dòng)?在實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常重要的原則，那就是尊重用戶的喜好和需求。比如，在Thinkpad SL系列的推廣中，我們讓它的產(chǎn)品成為用戶互動(dòng)的兩個(gè)小工具——虛擬禮物和好友買賣中的獎(jiǎng)勵(lì)道具。產(chǎn)品的圖片和產(chǎn)品廣告語(yǔ)被植入到游戲當(dāng)中，并沒(méi)有引起用戶的反感。相反，在一個(gè)月內(nèi)，Thinkpad SL系列電腦的虛擬動(dòng)畫禮物被贈(zèng)送了193.6萬(wàn)次;在好友買賣中，它作為獎(jiǎng)勵(lì)，也被1億用戶使用了超過(guò)3億次。借助互動(dòng)，隱性廣告達(dá)成了品牌建設(shè)的目標(biāo)。

6.讓主流媒體做背書。社會(huì)化媒體不能當(dāng)作解決一切傳播問(wèn)題的魔法，它必須和主流媒體結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)更好的效果。今年，我們?yōu)殚L(zhǎng)虹歐寶麗等離子電視作了一次整合推廣，主題是看電視可能會(huì)傷害兒童視力。對(duì)這類話題，一旦把握不好，反而會(huì)傷害廣告主的品牌。我們采用了專題和互動(dòng)手段結(jié)合的方式，先通過(guò)《關(guān)注“電視眼”風(fēng)暴》等權(quán)威的專題報(bào)道，樹立挑選電視機(jī)的正確觀念，然后借助騰訊的“艾爾”愛(ài)墻，吸引無(wú)數(shù)家庭的眼球，讓消費(fèi)者加入討論，發(fā)表意見(jiàn);最后，讓每一位參與活動(dòng)的網(wǎng)友佩戴長(zhǎng)虹歐寶麗的卡通代言“艾爾”徽章，成為品牌的擁護(hù)者，形成病毒營(yíng)銷。以“護(hù)眼”為訴求的一系列主流媒體宣傳，很好地引導(dǎo)了輿論;病毒營(yíng)銷則為長(zhǎng)虹歐寶麗贏得了“好人緣”，網(wǎng)友自發(fā)領(lǐng)取了7萬(wàn)多個(gè)徽章，產(chǎn)品的親和力和信任度也隨之得到提升。歐寶麗電視僅在四川市場(chǎng)就賣掉了5000多臺(tái)，創(chuàng)造了兩年來(lái)的最好記錄。

但社會(huì)化媒體的ROI如何衡量，一直是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。MarketingSherpa公司的一次調(diào)研便揭示了這么一個(gè)現(xiàn)象:雖然不少?gòu)V告主認(rèn)可它的效果，但很少有廣告主認(rèn)為這個(gè)效果可以精確衡量。

對(duì)此，我們的建議是，社會(huì)化媒體不能單打獨(dú)斗，制定包括社會(huì)化媒體在內(nèi)的高效數(shù)字解決方案，才是提升營(yíng)銷ROI的關(guān)鍵一環(huán)，同時(shí)也可讓社會(huì)化媒體成為營(yíng)銷組合中可衡量的有效的一部分。比如，在騰訊，我們將社會(huì)化媒體視為騰訊媒體平臺(tái)的一部分，通過(guò)不同的媒體組合平臺(tái)及工具組合，在用戶的各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)，進(jìn)行品牌信息的滲透，讓用戶與品牌實(shí)時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，我們建立了整合的衡量體系TAMS(騰訊廣告衡量體系)，它可以為廣告主提供精細(xì)化的效果衡量。SNS引發(fā)的口碑營(yíng)銷度等，都可以通過(guò)它來(lái)衡量。最后，我們的“騰訊智慧”高效在線品牌構(gòu)建工具，以可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位四個(gè)內(nèi)涵，指導(dǎo)我們?cè)谕晟频拿襟w平臺(tái)下，提供具體的“數(shù)字媒體接觸點(diǎn)解決方案”。完整的“騰訊智慧”體系，更能夠幫助廣告主提升自己在社會(huì)化媒體上的ROI，并實(shí)現(xiàn)對(duì)其的準(zhǔn)確度量。此外，我們也希望社會(huì)化媒體構(gòu)建一種全新的衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如，增加對(duì)用戶評(píng)論、邀請(qǐng)好友、參與度、分享度等等的考量。

在騰訊，我們經(jīng)常說(shuō)要“成為互聯(lián)網(wǎng)的水和電”。

對(duì)于社會(huì)化媒體而言，它扮演的角色應(yīng)該也是如此，不是要強(qiáng)制用戶接受某個(gè)品牌，而應(yīng)像水和電一樣，滿足用戶的需求，成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，并潛移默化地影響他們。最后，希望“騰訊智慧” 可以幫助品牌廣告主，成為廣告主們信賴的、離不開(kāi)的水和電!