網(wǎng)民的行為發(fā)生了較顯著的變化， 2009年的網(wǎng)民行為關(guān)鍵詞是:視頻、網(wǎng)上購物、SNS。

“互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，SNS是社會網(wǎng)絡(luò)，信息革命從技術(shù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到社會網(wǎng)絡(luò)是必然的趨勢?！敝袊鐣茖W(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平如是說。我們從門戶時代走到了 2.0時代，再到如今的 SNS時代，真實生活和虛擬網(wǎng)絡(luò)之間的界限已經(jīng)越來越模糊。SNS的興起和發(fā)展，代表了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的趨勢和方向。

在《正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命》一書中，作者將 SNS的發(fā)展歷程分成了三個階段:以Friendster、MySpace、 Facebook為代表的SNS的崛起和發(fā)展。在其進(jìn)化的過程中，最為明顯的新特征是“真實人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”:以Facebook為代表的第三代 SNS，和普通交友、無數(shù)陌生帳號聊天區(qū)別開來，線下真實的人際網(wǎng)絡(luò)被復(fù)制到了線上，真實的人際關(guān)系成為其核心價值，將這場互聯(lián)網(wǎng)的革命進(jìn)行得更加徹底。

在國內(nèi)， SNS的使用和影響都在激增。根據(jù) CNNIC發(fā)布的《第 24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至 2009年 6月 30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.38億，同比增長 8500萬人，年增長率高達(dá) 33.6%。同一時期內(nèi)，以人人網(wǎng)為代表的八大主要 SNS網(wǎng)站用戶增長 8200萬人，增長率達(dá)到 120.6%，增量幾乎與整個互聯(lián)網(wǎng)用戶的增量持平。

從艾瑞的 iUserTracker網(wǎng)民監(jiān)測系統(tǒng)觀察 2008年5月到 2009年5月用戶日活躍 TOP20網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，排名 8～20位網(wǎng)站變化明顯，上升顯著的網(wǎng)站包括:視頻代表網(wǎng)站——優(yōu)酷;電子商務(wù)代表網(wǎng)站——淘寶; SNS代表網(wǎng)站——人人網(wǎng)。并且，網(wǎng)民在這些新興網(wǎng)站上花費(fèi)的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)更高?？梢?，網(wǎng)民的行為發(fā)生了較顯著的變化， 2009年的網(wǎng)民行為關(guān)鍵詞是:視頻、網(wǎng)上購物、SNS。

如此眾多的人來到網(wǎng)上，第三代 SNS就擁有了真實的社會密度。在你所屬的社會群體中，如果每個人都在網(wǎng)上，你就可以確定使用 SNS協(xié)調(diào)這一群體的社會和商業(yè)生活。

未來“濕”世界里，人們不再像機(jī)關(guān)、工廠那樣永遠(yuǎn)地靠正式制度強(qiáng)制待在一起，而是可以依靠“濕件”的力量輕易地在網(wǎng)上組建各種群體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人、以從前無法想象的方式一起從事某個項目。SNS的出現(xiàn)，無疑滿足了人們的這一需求，由“人機(jī)對話”發(fā)展到 “人人對話”，構(gòu)建了新型的聯(lián)絡(luò)溝通模式。它正不可否認(rèn)地改變著內(nèi)容和信息的運(yùn)作方式，特別是消費(fèi)行為方面。要有效地利用這一新平臺，就必須學(xué)會其特殊的規(guī)則，了解消費(fèi)行為的新動向。

雙向交流

SNS的興起讓消費(fèi)者的角色多元化，他門不只是消費(fèi)者，同時也是聽眾、指導(dǎo)者、創(chuàng)造者、傳播者與批評者。

它實際是把權(quán)力賦予了消費(fèi)者，現(xiàn)在消費(fèi)者可以不斷地通過 SNS表達(dá)自己的想法，他們的在線交談與傳播對于一個公司的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了重要的影響。

不論你是否愿意，關(guān)于品牌的討論時刻進(jìn)行著。 2007年，時任央視英語主播的芮成鋼在其博客上發(fā)出抗議，認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書。這個帖子在兩天之內(nèi)被點(diǎn)擊了 50萬次，網(wǎng)民表達(dá)了對芮成鋼的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉(zhuǎn)載，星巴克被迫撤出故宮。

SNS已經(jīng)改變了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系以及品牌的運(yùn)作方式。過去品牌的營銷方式都是單向的，現(xiàn)在則需要采用雙向溝通。要想利用社交媒體的優(yōu)勢，就必須加入在線對話，與消費(fèi)者建立聯(lián)系、進(jìn)行雙向交流。星巴克于 2008年推出了公司的第一個社會化媒體網(wǎng)站——“我的星巴克點(diǎn)子”(www.MyStarbucksIdea.com)。在該網(wǎng)站上，消費(fèi)者不僅可以提出各類針對星巴克產(chǎn)品和服務(wù)的建議，對其他人的建議進(jìn)行投票評選和討論，而且可以看到星巴克對這些建議的反饋或采納情況。從創(chuàng)建之日起網(wǎng)站就吸引了巨大的流量，在創(chuàng)建的頭 6個月內(nèi)，網(wǎng)站共收到了約 75000項建議，以及成百上千的相關(guān)評論和贊成票。對于星巴克來說，公司由此從消費(fèi)者那里獲得了一些極具價值的設(shè)想和創(chuàng)意，用來開發(fā)新的飲品、改進(jìn)服務(wù)體驗和提高公司的整體經(jīng)營狀況。更為重要的是，通過與消費(fèi)者進(jìn)行交流，強(qiáng)化了廣大消費(fèi)者，特別是一些老顧客與星巴克的關(guān)系和歸屬感，也塑造了星巴克關(guān)注消費(fèi)者需求和悉心傾聽消費(fèi)者意見的形象，提升了廣大消費(fèi)者對其品牌的好感度。

要利用 SNS營銷就必須改變企業(yè)的思維定勢。過去的做法是集中在對消費(fèi)者的宣傳上，而這一新型的平臺則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費(fèi)者與消費(fèi)者對話，而品牌只是為這一對話提供了話題。

同時，品牌的社交媒體戰(zhàn)略要與整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合。加州大學(xué)斯隆研究中心的唐娜 #8226;霍夫曼教授(Donna L. Hoffman)在《麥肯錫季刊》上發(fā)表的一個報告中指出:“公司不應(yīng)該只是在 MySpace上購買廣告，他們應(yīng)該把互動性元素(社交媒體)作為自己營銷計劃的一部分?！?/p>

感性消費(fèi)

此前 IM、Email都是一對一的關(guān)系， BBS是以話題為中心，博客是以個人為中心，而SNS以人的關(guān)系為中心。作為真實社會生活的數(shù)字表達(dá)方式，每個人的人際關(guān)系、社會網(wǎng)絡(luò)與信息傳遞在上面都能夠得到真實的再現(xiàn)。很多人通過 Facebook、人人網(wǎng)等找到了自己失去多年聯(lián)系的老同學(xué)和老朋友，SNS已經(jīng)成為網(wǎng)民維護(hù)和擴(kuò)展其真實人際圈子的關(guān)鍵途徑。

在這個平臺上，需要的是被人關(guān)注，希望能及時了解好友和關(guān)注者的生活動態(tài)，并把自己喜歡的東西分享給朋友，進(jìn)行多角度的個人展示。因此，滿足消費(fèi)者情感訴求的營銷方式才能將營銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，讓每個用戶都自動成為品牌的傳播者，實現(xiàn)傳

虛擬禮物作為網(wǎng)絡(luò)世界里表達(dá)情感的一種理想工具，已經(jīng)發(fā)展為 SNS網(wǎng)站用戶最喜歡、最常用的工具之一。相比于容易讓人產(chǎn)生厭煩情緒的 Banner廣告，定制的品牌虛擬禮物因為其蘊(yùn)含的情感價值，使得大家自然而然對此物產(chǎn)生好感，并樂意與身邊的朋友分享。優(yōu)樂美看準(zhǔn)了這一趨勢，通過在人人網(wǎng)定制優(yōu)樂美奶茶虛擬禮物，鼓勵 SNS用戶在天涼的時候給朋友送上一杯奶茶表示關(guān)心，用暖暖溫情打動他們，消費(fèi)者在潛移默化中提升了對品牌的好感度。奶茶禮物推出的第一天，就有 60萬人送出優(yōu)樂美奶茶給自己的朋友，送禮行為通過用戶群得到擴(kuò)散性的多次傳播，其營銷價值和商業(yè)價值得到充分體現(xiàn)。

口碑決定購買

消費(fèi)者變得越來越理智且精明，對廣告反感、對促銷不盲從，取而代之的是開始依賴親朋好友的推薦、利用豐富的網(wǎng)絡(luò)信息來支持自己的購買決策。而且消費(fèi)者也越來越有表達(dá)自己的意愿，好東西希望和所有人分享，如果有不滿，消費(fèi)者也會積極尋找渠道告誡更多的網(wǎng)友。

相對于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，用戶會更加相信與其興趣愛好類似的朋友創(chuàng)建的內(nèi)容。根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的全球廣告信任度調(diào)查顯示，高達(dá) 91%的中國在線消費(fèi)者不同程度地信任他人(熟人)所推薦的商品。

這樣看來， SNS并非只是中國人用來娛樂的形式，他們還對消費(fèi)者的購買決策施加影響，尤其是當(dāng)傳統(tǒng)的溝通渠道逐漸失去吸引力的時候。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心( CNNIC)發(fā)布的《第 24頁互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中稱， 48%的受訪者稱與電視相比，他們更相信在線獲得的信息。有超過半數(shù)的中國受訪消費(fèi)者指出社交媒體渠道在手機(jī)、消費(fèi)電子產(chǎn)品、化妝品和嬰兒護(hù)理用品這幾個類別中，對購買決策的影響最大。

當(dāng)越來越多的中國消費(fèi)者開始在做出購買決策之前參考他人的意見，SNS渠道就會在產(chǎn)品的成功當(dāng)中扮演更重要的角色。合理利用其良好的互動性及真實人際關(guān)系中的口碑傳播，將給廣告主帶來較好的投放效果。