大廣告公司是否還有存在的必要?

《廣告時代》 12月特別報道

日前，箭牌拋棄合作多年的恒美( DDB)廣告公司，轉而選擇了一家規(guī)模較小的廣告制作機構。消息傳來，給相互保持聯系的全球三大廣告公司帶來了不小的沖擊。這是否暗示了一種趨勢，即大廣告公司將讓位于那些規(guī)模更小，但反應更快、更有創(chuàng)造力的廣告公司? 大廣告公司經常會聘請一些小的創(chuàng)意機構來幫助完成一些高科技的創(chuàng)意項目。因此，這些小公司能有機會與那些大企業(yè)，如百事、微軟、阿迪達斯等取得直接聯系，通過接觸讓他們意識到并沒有必要請那些大的廣告公司，小公司也能提供相同品質的服務，而且價格便宜很多。 廣告主越來越注意控制成本。廣告市場的競爭更加激烈了，再也不會出現一兩家廣告公司一統(tǒng)天下的局面。新興的小廣告公司為了贏得業(yè)務，非常注意控制成本，人員精煉，結構扁平化，不像大公司那樣，公司戰(zhàn)略從產品創(chuàng)意到技術部門會經過比較冗長的周期;他們的市場反應更為敏銳，客戶的要求也能夠在最短的時間內得到響應，同時能夠提供更好的創(chuàng)意，因此也就越來越受到客戶的青睞。 百事可樂公司是另外一個轉向小廣告公司的例子。這家著名的汽水制造商近來借助位于布魯克林的 Huge廣告公司來為公司品牌營銷搭建平臺。這家公司雇員約有200名，專注于網站開發(fā)，能夠提供形式多樣的線上展示。他們展示的“酷及時尚”的品牌理念深得年輕用戶的喜愛。 當然，小公司提供的服務仍有限，且客戶的需求并不僅限于旗幟廣告，或者一些小型簡單的網絡推廣——針對這些服務小廣告公司通常能做的很好，但是如果客戶需要進行復雜的營銷，使品牌展現多樣化和數字化，則必須求助于大廣告公司了。不過新的威脅也來自于傳統(tǒng)大公司的分支機構。比如 IBM就將廣告服務從 Digitas公司轉給了靈智廣告歐洲分公司。 IBM公司的營銷副總裁稱，這家公司“豐富的數字化廣告經驗”以及“全球化的品牌推廣經驗”影響了最終的決定。

營銷口號之變

《戰(zhàn)略》雜志 12月特別報道

如果你無法在短期內影響并提升更多人的生活，那你則無法成為一名合格的寶潔營銷人。 最近，寶潔的營銷人員嘴里念叨的都是“影響并提升消費者生活”，就如同十幾年前流行的口號——“顧客就是上帝”一樣的怪誕。這些口號在寶潔首席執(zhí)行官鮑勃#8226;麥克唐納( Bob McDonald)身上得到了充分體現，他在回答任何問題時都會引用這句口號。 寶潔并不是唯一采用這種使命營銷戰(zhàn)略的公司。近期在鳳凰城舉行的全美營銷大會上，很多公司都重新調整了公司或品牌使命，提出新的營銷口號。 聯合利華的首席執(zhí)行官保羅 #8226;波爾曼( Paul Polman)近期在一個會議上也指出，他們已經影響并提升了 20億消費者的生活，幫助他們看上去更好或感覺更棒。 聯合利華希望通過此項雄心勃勃的營銷活動，從目前暫時落后的品牌營銷戰(zhàn)中勝出。他們通過多樣的方式，包括電子郵件和網絡客戶關系管理項目等，與營銷主題“讓生活更美好”相關聯，并有效傳達給用戶。 沃爾瑪也是一個很好的例子。公司的創(chuàng)始人薩姆在公司成立之初就提出了令人印象深刻的口號:“省錢，讓生活更美好。 ” 使命營銷往往與議題營銷相輔相成，我們從梅西百貨(Macy's)、多芬( Dove)和幫寶適( Pampers)的營銷戰(zhàn)略中看出。根據 Cone公司的調查表明， 79%的消費者表明會選擇參與公益事業(yè)的品牌， 1993年這個比例僅為 66%;38%的消費者稱在購物的時候通常會考慮公益的因素， 1993年這個比例僅為 20%。 在社交媒體時代，口碑的作用凸顯，因此尤其需要員工能夠接受公司提出來的品牌使命。例如通用磨坊(General Mills)，規(guī)模龐大的員工形成的口碑力量自然也強大。但正如通用磨坊的首席營銷官馬克 #8226;阿迪科斯(Mark Addicks)所指出的，這種力量是需要培養(yǎng)的。推出“我們豐富了生活”口號之后，公司廣泛提取員工對于產品的意見，測試他們對新廣告的反應，不僅提前聚集了人氣，也避免了錯誤的發(fā)生。

試水移動營銷

《目標營銷》 12月封面文章

當大家仍然通過大眾媒體進行營銷的時候，移動營銷——這種以手機為主要傳播平臺的新型營銷方式悄然進入大家的視線，并吸引了越來越多的資金投入。 研究表明，由于能夠面向分眾目標受眾、定向而精確地傳遞個性化的營銷信息，因此移動營銷在客戶生命周期的三個階段——客戶獲得、客戶保留以及通過客戶盈利更有效率，而這也正是在任何一家處于激烈競爭中的公司所看重的。 如今的手機早已不再是簡單的語音通信工具了，而有著更多的互聯網數據應用。越來越多的用戶通過手機收發(fā)郵件，互聯網在手機應用上的滲透率已達到了 30%。由于移動生活漸趨主流，公司對這部分消費群體的營銷需求也越來越大。據估算，在2011年，移動營銷將能帶動約870億美元的銷售額。 移動營銷更適合中小企業(yè)，盡管它們通常比較排斥尚未廣泛流行的營銷方式。由于移動營銷能夠與目標客戶進行高質量的交流，從而大幅提高投資回報率。如果沒有大筆資金進行鋪天蓋地的廣告宣傳的話，移動營銷將是一個不錯的選擇。田納西州的一家小型干洗店每周都向他們的客戶發(fā)送短信，提供價值 5美元的優(yōu)惠券，只要他們嘗試店里的服務，都可以享受到這個優(yōu)惠。這種移動營銷 +交叉銷售的方式立竿見影，在第一輪優(yōu)惠短信發(fā)出去之后，客流量立即增加了 20%。 在發(fā)送優(yōu)惠券鼓勵用戶再消費的同時，如果能輔以會員積分制，還能有效地提高用戶的忠誠度。此外，移動營銷的另一個優(yōu)勢是對營銷效果進行評估，并能及時調整。比如活動開始兩周后，業(yè)務量或客流量仍沒有多大的起色，那就需要調整優(yōu)惠方式了。 本質上，移動營銷成功的關鍵在于“整合”，即基于手機平臺對企業(yè)的營銷信息進行整合，然后傳播。大多數取得了比較好的營銷效果的企業(yè)往往也會輔以其他營銷手段，這是那些希望試水移動營銷的人，尤其是那些中小企業(yè)所要注意的。

如果辦公室像實驗室

《管理雜志》 12月封面文章

每家企業(yè)都希望辦公室就像化學實驗室，有實驗組、對照組，所有的操作變項都能受控制，所有的產出都像實驗結果一樣符合心愿，達到目標，讓公司賺錢。 怎么讓辦公室跟實驗室一樣，做好控制的動作呢?第一個基礎動作就是“計劃”。 例如每年到了時間點，企業(yè)就該開始計劃明年要做多大的生意，需要投資哪些資源、組織結構該如何布署才能讓目標能夠達成。當計劃要執(zhí)行時，就會透過 “人”，辦公室內最難掌控的，就是人。因為每個人都是不同的個體，有各自的利益。企業(yè)不但要讓個人利益與公司利益方向一致，還要思考，在不同的環(huán)境下，如何換一個人執(zhí)行，卻能達到一樣的結果。 有規(guī)模的企業(yè)，無論是銷售、訂單處理，完全都按流程走，這樣可以確保人所產出的工作內容、質量，變動性最小。這樣就不會今天甲坐這個位置，明天因為換乙來坐，部門就垮掉。企業(yè)要運用流程，將人的風險降至最低。 要讓流程運作順暢，企業(yè)需要自動化工具的導入，無論是大家熟悉的 ERP，還是銷售機會分析系統(tǒng)、定價系統(tǒng)。 執(zhí)行流程的是人，在導入的過程中，基本上是對人的行為發(fā)生改變，所以導入流程時，企業(yè)最重要的是要進行變革管理，要關照到員工的心態(tài)能不能適應。 愈大的企業(yè)，流程關卡愈多，這可能會產生“過度控制”，但是這是風險與平衡的問題，愈大的生意，就會需要面對愈大的風險。 企業(yè)要依據 80/20法則。假如事情是不斷重復在發(fā)生，而且在 80%的狀況下所處理的步驟都是很一致的，這代表需要流程來控管。 小企業(yè)可能沒有專門的人來做流程控管，可能要仰賴業(yè)務的經驗，仰賴業(yè)務主管的能力來思考，但流程愈簡單，執(zhí)行者的經驗值就愈重要。 例如跟客戶成交，最快的方式就是讓第一線的業(yè)務人員來決定，但對公司來說，風險就很大了，所以如果是更大的生意，可能業(yè)務談完，老板還要談一次，最后由老板來決定。