胡泳

北京大學新聞與傳播學院

副教授

2006 年12 月29 日，因為達拉斯降大雪，好幾個美國航空公司的航班被分流到奧斯汀。由于飛行員要等待分配通道，旅客們在飛機上苦等數(shù)個小時。食品和水都出現(xiàn)了短缺，衛(wèi)生間臭味四溢，旅客怒氣沖天。著陸后，有些航班甚至在地上等待了八個小時，才讓乘客下飛機。

凱特#8226; 漢尼是其中一名乘客，她憤怒了。在那次滯留之后數(shù)天，她組織了一個團隊代表乘客的權(quán)利。他們提出《航空乘客權(quán)利法案》，游說國會，并邀請公眾在他們的請愿書上簽名。幾個星期之內(nèi)他們收集到數(shù)千份簽名。因為這次事件，以后每出現(xiàn)一個關(guān)于航空公司的新的故事——如乘坐JetBlue 航班的乘客在2007 年情人節(jié)那天遭遇的超長停機坪滯留——媒體不再將它作為孤立事件，而是當作一個重大專題來報道，從而使更多人了解到這一運動。在

JetBlue 公司那場災難以后，其首席執(zhí)行官下臺，公司發(fā)布實行了它自己的《乘客權(quán)利法案》。

如果“消費者”指的是購買商品或服務的孤立的個人，那么社會性工具正在創(chuàng)造出新的消費者軍團。消費者現(xiàn)在可以對企業(yè)和公眾大聲講話，并可以相互協(xié)調(diào)一起這樣做。

過去，匯豐銀行在英國一直通過允許透支而無罰息的活期賬戶來招徠學生客戶和新近的畢業(yè)生客戶。2007 年8 月，匯豐銀行決定撤銷這項政策，但只提前了幾個星期通知學生們。對于公司而言這種舉動是合理的:免息貸款要花費匯豐銀行的錢，而對于學生來說，轉(zhuǎn)換成本——找到另外一家銀行、轉(zhuǎn)移相關(guān)賬戶的代價——應當會降低他們轉(zhuǎn)投其他銀行的可能性。匯豐銀行用免息透支吸引到顧客，它認定也能取消這個政策而不受懲罰。

匯豐銀行沒料到Facebook 使事情起了變化。一個名叫韋斯#8226; 斯特里汀的人在劍橋大學求學，并且是學生會副主席，他在Facebook 上建了用戶組抗議這項政策，并將它命名為“匯豐銀行痛宰畢業(yè)生不要太狠”。幾天之內(nèi)，數(shù)千人加入了這個群體。重要的是，F(xiàn)acebook 上可以同時找到在校學生和新近畢業(yè)的學生。當在校生和畢業(yè)生開始研究并推薦其他提供免息透支的英國銀行時，F(xiàn)acebook 也幫助他們實現(xiàn)了降低轉(zhuǎn)換成本。由于掌握了替代性選擇的

信息，也由于個人行為可以成為更廣大運動的一部分，學生們開始公開威脅轉(zhuǎn)移賬戶，數(shù)量比匯豐銀行預料的要多得多。

看到反響聲勢浩大且日益高漲，F(xiàn)acebook 上的用戶組宣布將于9月份在匯豐銀行的倫敦辦公室舉行示威。不過，這個示威并未發(fā)生，因為指定的日子還沒到，匯豐銀行早已屈服。當匯豐銀行看到網(wǎng)上的抗議，同時遭遇真實世界里抗議的威脅時，匯豐銀行撤銷了它的新政策，因為它低估了用戶匯聚起來的信息對于轉(zhuǎn)換成本的影響。其產(chǎn)品開發(fā)主管安迪#8226;里普利解釋這個決定時說:“如同任何服務企業(yè)，我們不會忽視傾聽用戶的需求”。這個聲明雖然挽回了面子，卻聽起來有些奇怪，因為匯豐銀行在推行這個改變之前早已料到學生們的不滿。新政策得以逆轉(zhuǎn)不是因為學生們不滿，而是不滿的學生協(xié)同起來。

許多人介意航空公司或銀行對他們的待遇，卻又沒有不滿到單獨采取行動，不僅因為這樣做很難，而且因為個體的行動對于大公司幾乎沒有影響。按照舊的協(xié)調(diào)群體行動的模式，應該讓那些不滿的人變得真正關(guān)心，從而激發(fā)他們行動。漢尼和斯特里汀所做的則是首先降低行動的門檻，讓那些稍有不滿的人都能參與，而他們匯總起來則十分有效。在過去，少數(shù)幾個動力十足的人和幾乎沒有動力的大眾一起行動，結(jié)果通常令人沮喪。那些激情四射的人不

明白為什么大眾沒有更多的關(guān)心，大眾則不明白這些癡迷者為什么不能閉嘴。而現(xiàn)在，有高度積極性的那些人能夠較輕易地創(chuàng)造一個環(huán)境，讓那些不那么積極的人不必成為激進分子而同樣能發(fā)揮效用。