隨著金融市場的逐步開放，有多年品牌積淀的外資銀行步步逼近中國市場，使得中資銀行不得不開始關注品牌認知、品牌建設等陌生的領域。而經(jīng)歷過金融危機后，要保住萎縮的市場，重要的途徑就是發(fā)揮品牌的影響力，由此，中國金融品牌的成長與起尤其具有現(xiàn)實意義。

“品牌認知對于銀行而言有著特殊的意義，其重要性在于獲得客戶的信賴和對品牌的信心，產(chǎn)生附加值。隨著股份制和市場化，現(xiàn)在是金融行業(yè)的高關注期，中資銀行更需要在品牌建設和差異化服務上下功夫?！睂τ阢y行品牌建設，招商銀行品牌管理室高級經(jīng)理袁曉向記者表達了他的看法。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，招商銀行成長為一家全國性的明星商業(yè)銀行，這離不開它的品牌建設。自誕生之初，招商銀行沒有政府的資金支持和其他特殊政策的輔助，作為中國首家全額法人持股的股份制商業(yè)銀行，其非政府的出身就決定了它的市場性。在國有銀行與國際銀行的夾縫中，它用創(chuàng)新產(chǎn)品與服務的方式，奠定了一個銀行業(yè)的新銳品牌。一向有著先天優(yōu)勢的四大國有銀行，不再像從前一樣牢牢地獨霸消費者的心智空間，當提及商業(yè)銀行時會第一個想起招商銀行的人的比例正在增加。

產(chǎn)品創(chuàng)新帶動品牌認知

產(chǎn)品創(chuàng)新遠比企業(yè)品牌創(chuàng)新要容易得多，也是最容易支撐企業(yè)品牌認知的有效途徑。在大部分消費者看來，“一卡通”、“一網(wǎng)通”和信用卡就是招商銀行的“金字招牌”，正是這些單個金融產(chǎn)品的創(chuàng)新在為招商銀行帶來財富的同時，也帶來了巨大的人氣，支撐起招商銀行廣泛的品牌認知。

“很多人認為，招商銀行代表了國內(nèi)金融市場的三個時代:第一個時代是從存折到銀行卡，第二個是網(wǎng)上銀行，第三個則是信用卡時代?！痹瑫钥偨Y說。

招行在國內(nèi)銀行業(yè)率先推出了第一張多功能借記卡——“一卡通”。到現(xiàn)在為止，“一卡通”累計發(fā)卡已超過4700萬張，平均每張卡的存款達6400元，是全國銀行卡平均存款數(shù)的2.5倍，僅憑“一卡通”就鎖定了招商銀行總存款40%的儲蓄存款以及4500萬個人客戶。

同時，“一卡通”產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢，立即轉化成規(guī)模和品牌優(yōu)勢，為招行后來的信用卡乃至財富帳戶業(yè)務奠定了優(yōu)質(zhì)客戶基礎。遍布大江南北的“一卡通”成為其生動的形象廣告，把消費者與招行連接起來，使其一時間由區(qū)域性銀行變成了全國性銀行。

招行在國內(nèi)第一家啟動了包括網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上企業(yè)銀行等在內(nèi)的網(wǎng)上銀行——“一網(wǎng)通”，網(wǎng)上銀行個人銀行的交易量每年增長100%，對網(wǎng)上銀行的柜面替代率超過了50%。它解決了招行物理網(wǎng)點不足的問題，把招行零售的覆蓋面虛擬地鋪向全國。

中國人的傳統(tǒng)觀念是攢錢，但隨著中國市場的開放，招行看到了信用卡市場的潛在發(fā)展前景，推出了中國一卡雙幣、全球通用的招商銀行雙幣卡。到2008年這張卡已經(jīng)累計突破發(fā)行2300萬張，占中國市場30%的份額。

在袁曉看來，“產(chǎn)品創(chuàng)新為品牌奠定了最核心的基礎，品牌營銷、管理、文化和傳播，則是為品牌增加附加值?！痹诮鹑诋a(chǎn)品同質(zhì)化的今天，以市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產(chǎn)品、工具和服務項目，以滿足廣大客戶的需求，這一點對于銀行業(yè)來說格外重要。

互動經(jīng)營網(wǎng)譽

當前的現(xiàn)實環(huán)境和網(wǎng)絡環(huán)境急速融合。根據(jù)今年7月CNNIC發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年我國電子商務交易額已突破2萬億元，占GDP總量的6.7%。而截至2008年底，全國個人網(wǎng)銀客戶已達1.48億戶，2009年第一季度中國網(wǎng)上銀行市場總交易額達到86.78萬億元。網(wǎng)絡和生活、金融業(yè)越來越融為一體，預示了金融品牌要同時存在于現(xiàn)實和網(wǎng)絡環(huán)境中。

中國銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進程可以分為四個階段:官僚式、主動式、互動式和智能式。官僚式階段，多數(shù)是“客戶求銀行”的局面;主動式階段，形成了“銀行找客戶”的局面;互動式階段，銀行以客戶需要為中心，為其量身提供服務解決方案;而智能式是未來發(fā)展趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供智能決策和自動操作。

據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布《2009年中國銀行業(yè)案例分析—招商銀行》研究顯示，招商銀行經(jīng)歷了官僚式、主動式兩個階段，現(xiàn)已進入銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化互動式的階段。

在互動式階段，品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播途徑、速度、范圍、結果等方面的控制率大為降低，品牌形象提升、品牌維護的難度日益加大。“這種情況下，金融品牌要加大經(jīng)營管理其網(wǎng)譽，招商銀行一直在探索和總結網(wǎng)絡營銷?！痹瑫皂硎?。

在袁曉看來，網(wǎng)絡為整合營銷提供了一個聚合互動的平臺，而對于品牌來說，它是一個影響力平臺?！敖鹑谄放铺貏e重視與客戶的聯(lián)系，一個金融品牌如果失去了一個客戶，再把他找回來需要投入很大的資源，有可能他再也不會選擇你的服務。和客戶的溝通不僅僅是單純的交流，而是一種互動的聯(lián)系，這種聯(lián)系在于長期的信任度和聲譽的積累。招行能有如今的品牌聲望和客戶口碑，我認為這與近幾年和網(wǎng)站的深度合作，以及積累的消費者體驗是相關的?！彼M一步解釋說。

跨界營銷是未來

重創(chuàng)全球金融業(yè)和實體經(jīng)濟的金融風暴已經(jīng)出現(xiàn)消退的跡象，金融起暖，經(jīng)濟回升，我們步入后金融時代?！昂蠼鹑跁r代，世界看中國，這加劇了中國金融市場的競爭。同時，中國市場上，金融行業(yè)的影響力進一步放大，形成通路，跨界營銷和服務將是未來的趨勢?！痹瑫灶A言。

在競爭加劇的格局下，招行將從服務水平、經(jīng)營方式和文化建設等方面入手，繼續(xù)建設品牌，這是招行行長馬蔚華博士的規(guī)劃?！耙皇菍⑴嫿ǚ阵w系的優(yōu)勢，即在空間的維度上，要致力于全方位服務，只要是客戶的合理有效需求都要盡最大努力滿足;構建持續(xù)的優(yōu)勢，即在時間的維度上，不斷地滿足客戶在不斷變化中不斷提升的需求構建;深度的優(yōu)勢，即在節(jié)點的維度上，為客戶提供深層次、專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務。二是將加快轉變經(jīng)營方式，著力推進經(jīng)營方式由外延粗放型向內(nèi)涵集約型轉變。三是將加強品牌文化建設，從而充分調(diào)動員工自覺建設和維護品牌的積極性。”

從去年9月雷曼兄弟公司倒閉算起，由美國次貸風波引發(fā)的全球金融危機至今已走過一年多。此間，中國銀行業(yè)雖然也曾遭遇了挑戰(zhàn)，但與國外同行相比卻更具活力。因此，我們有理由相信，在這個危中求變、棄舊圖新的契機后，國內(nèi)金融品牌將為我們帶來全新的希望。