雷少東

北京壹捌零品牌營(yíng)銷

咨詢公司總裁

紐約國(guó)際廣告節(jié)國(guó)際評(píng)委

倫敦國(guó)際廣告節(jié)國(guó)際評(píng)委

金融危機(jī)下的營(yíng)銷困境

作為東北第1只獲批發(fā)行的證券公司非限定性集合資產(chǎn)管理計(jì)劃，“星海一號(hào)”成為大通證券(以下簡(jiǎn)稱“大通”)2009年的工作重點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，“星海一號(hào)”必須在60天的募集期限內(nèi)募集至少1億份以上，否則就算募集失敗，將被迫退出市場(chǎng)。

挑戰(zhàn)首先來源于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。金融危機(jī)席卷全球，國(guó)內(nèi)股市暴跌，無數(shù)股民被深深套牢;消費(fèi)者投資欲望每況愈下?！靶呛Ｒ惶?hào)”作為投資類產(chǎn)品，必然受到當(dāng)前環(huán)境的影響，如何改變消費(fèi)者的觀望心理促成銷售，成為前期推廣工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

準(zhǔn)確定位 讓產(chǎn)品突圍成功

通過對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，大通將“星海一號(hào)”產(chǎn)品的投資人分成了五種類型:進(jìn)取型、成功型、空巢型、悠閑型、保障型，并針對(duì)五種人群進(jìn)行細(xì)致的剖析，尋找出了他們的共性，并據(jù)此進(jìn)行一系列的營(yíng)銷推廣。

基于對(duì)金融危機(jī)下消費(fèi)者的心態(tài)分析，大通細(xì)致評(píng)估了“星海一號(hào)”自身產(chǎn)品存在的優(yōu)勢(shì)，加上對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行分析，在得出“中國(guó)式智慧被世界廣泛接受”這一社會(huì)洞察之后，大通推導(dǎo)出“星海一號(hào)”的產(chǎn)品概念:重重固守，穩(wěn)中求勝。之后根據(jù)這一概念，推出產(chǎn)品廣告《象棋篇》，使傳統(tǒng)謀略思想得以清晰體現(xiàn)，并用通俗化的創(chuàng)意來迎合各類消費(fèi)者。

以品牌帶產(chǎn)品的破局營(yíng)銷

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，通過大規(guī)模的市場(chǎng)宣傳，要在兩個(gè)月內(nèi)將產(chǎn)品推廣出去并非難事，但在現(xiàn)實(shí)推廣中，大通遇到了一個(gè)棘手的問題:《證券公司集合資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)實(shí)施細(xì)則》中規(guī)定，集合計(jì)劃類證券產(chǎn)品不得以電視、報(bào)刊、廣播及其他公共媒體進(jìn)行推廣。

由于無法在大眾媒體上推廣產(chǎn)品，大通引入了“以品牌帶產(chǎn)品”的概念。大通利用品牌與產(chǎn)品相互促進(jìn)的原理，將推廣重心轉(zhuǎn)移到品牌形象上;通過挖掘情感主張直接訴求消費(fèi)者，使之形成系統(tǒng)的、明晰的品牌印象。

獨(dú)特情感主張 打造有效區(qū)隔

那么，如何塑造這一品牌形象，并與其他券商品牌形成明顯區(qū)隔?首先，大通深入分析了消費(fèi)者的情感需求，發(fā)現(xiàn)他們(中高端投資者)珍惜財(cái)富、信賴可托付的人，并渴望得到緊張壓力下的輕松。其后，大通將產(chǎn)品的物理利益和消費(fèi)者的情感需求相結(jié)合，推導(dǎo)出獨(dú)特的情感主張:“大通證券，是專業(yè)、穩(wěn)健的財(cái)富伙伴”，并將此應(yīng)用于創(chuàng)意創(chuàng)作。最后，為體現(xiàn)大通證券品牌的專屬性和財(cái)富伙伴的概念，大通創(chuàng)新推出“括號(hào)”這一創(chuàng)意概念。它不僅體現(xiàn)了大通證券的品牌個(gè)性，更向消費(fèi)者展現(xiàn)了“伙伴”的概念，贏得了大量消費(fèi)者的“心智”。

雙線傳播 吸引目標(biāo)客戶群

在傳播方式上，為更有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，大通采用了大眾媒體傳播品牌形象，小眾媒體訴求產(chǎn)品、信息發(fā)布會(huì)和產(chǎn)品說明會(huì)聚合客戶群的系列推廣方式，通過覆蓋性和針對(duì)性相結(jié)合的傳播理念來訴求消費(fèi)者。

整合傳播 效果超出預(yù)期

5月8日，大通證券舉行“星海一號(hào)”信息發(fā)布會(huì)，正式開始”星海一號(hào)”非限定性集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的募集。在系統(tǒng)的整合傳播下，“星海一號(hào)”產(chǎn)品在短短的29天內(nèi)，銷售即超過1.8億份，達(dá)到募集要求的180%，并迅速建立起大通證券品牌形象，使傳播效果達(dá)到了最大化。