三大零售巨頭中， Tesco無(wú)意做老三?？扇缃竦闹袊?guó)市場(chǎng)，其他巨頭已在提高品牌知名度，與消費(fèi)者做深度溝通， Tesco卻在彌補(bǔ)遲到的錯(cuò)誤。然而，已經(jīng)飽和的零售業(yè)還能給 Tesco多少機(jī)會(huì)?

Tesco全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，集團(tuán)總銷售額達(dá)到304億英鎊，較之去年增長(zhǎng)了 8.3%(包括汽油 )?！碑?dāng)大多數(shù)國(guó)民還沉浸在國(guó)慶假期的歡樂(lè)時(shí)光的時(shí)候， Tesco卻迫不及待地在 10月6日發(fā)布其2009/2010財(cái)年年度中旬( 2009年 3月截止 8月 29日)業(yè)績(jī)報(bào)告。

“Tesco很樂(lè)意將門店的快速增長(zhǎng)作為炫耀的資本。”上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問(wèn)師龐亞輝指出，相對(duì)于家樂(lè)福之前發(fā)布的第一季度歐洲市場(chǎng)虧損的財(cái)務(wù)報(bào)告， Tesco的財(cái)務(wù)報(bào)告確實(shí)好看一些。但是 Tesco也有自己的煩惱，龐亞輝表示: “Tesco目前工作的重點(diǎn)是開(kāi)店，作為后來(lái)者， Tesco不僅面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還要兼顧品牌形象與消費(fèi)者深度溝通，因而營(yíng)銷開(kāi)店速度是首選?！?/p>

遲到者的無(wú)奈

對(duì)于中國(guó)的零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)， 2004年是一個(gè)轉(zhuǎn)折年，已經(jīng)在中國(guó)扎根的零售巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福盼來(lái)了中國(guó)政府對(duì)零售業(yè)的開(kāi)放，因而大肆跑馬圈地。作為全球三大零售巨頭之一的 Tesco，眼看著家樂(lè)福、沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店速度一年賽過(guò)一年，再也按捺不住。 2004年，Tesco集團(tuán)與臺(tái)灣鼎新集團(tuán)合資進(jìn)入中國(guó)。自建門店不能迅速搶占市場(chǎng)，因而， Tesco選擇并購(gòu)本土超市樂(lè)購(gòu)的門店。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的頭幾年，Tesco一直忙于并購(gòu)后的整合事宜，“面對(duì)另外兩大巨頭的瘋狂擴(kuò)張，Tesco只能選擇通過(guò)并購(gòu)來(lái)迅速擴(kuò)大規(guī)模。 ”龐亞輝指出，并購(gòu)的整合事宜往往很復(fù)雜，Tesco要迅速擴(kuò)張并不簡(jiǎn)單，了解中國(guó)市場(chǎng)的情況需要一個(gè)過(guò)程，這也是為其當(dāng)初沒(méi)有趁早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而買單。

在整合期，Tesco的開(kāi)店速度緩慢。4年才總共開(kāi)店 20家，這與其他零售巨頭平均每年超過(guò) 20家門店的速度相比，有很大的差距?！癟esco在中國(guó)的零售界顯得有些神秘。”從事零售業(yè)研究的一些學(xué)者們?cè)眠@樣的詞語(yǔ)概括這個(gè)全球第三大零售巨頭在整合期的表現(xiàn)。對(duì)此，Tesco中國(guó)方面對(duì)《成功營(yíng)銷》記者坦承，“整合時(shí)期的宣傳確實(shí)較少，聲音較弱。” 不過(guò)，值得慶幸的是 Tesco通過(guò)并購(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)辟了華東、東北等根據(jù)地，并漸漸在這些地方站穩(wěn)了腳跟。據(jù) Tesco中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，正是通過(guò)并購(gòu)整合， Tesco得以發(fā)展并陸續(xù)開(kāi)店。截止目前， Tesco在中國(guó)擁有 67家大賣場(chǎng)和 7家試驗(yàn)階段便捷店。這一數(shù)據(jù)相對(duì)于家樂(lè)福和沃爾瑪來(lái)說(shuō)只是零頭，但是對(duì)于進(jìn)入中國(guó)只有 5年的 Tesco來(lái)說(shuō)，卻也意義非凡。

營(yíng)銷“開(kāi)店速度”

“今年 Tesco在中國(guó)市場(chǎng)活躍了很多?！蓖饨缃o出了一致的評(píng)價(jià)，最近一年，Tesco在中國(guó)可謂熱點(diǎn)不斷:門店迅速擴(kuò)張、大規(guī)?！氨葍r(jià)”促銷、開(kāi)設(shè)環(huán)保店。“Tesco終于開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳，逐漸顯露出其作為全球三大零售商之一的實(shí)力?！?/p>

外界的評(píng)價(jià)正是 Tesco今年需要對(duì)外界傳達(dá)的聲音。面對(duì)其他零售巨頭轉(zhuǎn)向擴(kuò)大品牌聲音、培養(yǎng)消費(fèi)者感情， Tesco也需要在營(yíng)銷上做一些改變?！拔覀儚娜ツ觊_(kāi)始就逐漸增強(qiáng)了對(duì)外宣傳的力度，對(duì)外發(fā)布的新聞稿數(shù)量增加了很多。 ”Tesco方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望在強(qiáng)調(diào)開(kāi)店速度的同時(shí)也注重與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并向目前政府和消費(fèi)者關(guān)心的節(jié)能、環(huán)保方面靠齊。

從2008年開(kāi)始， Tesco開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)設(shè)節(jié)能門店，并逐漸對(duì)老門店進(jìn)行改造。為了體現(xiàn)推進(jìn)節(jié)能、環(huán)保方面的力度， Tesco中國(guó)區(qū)副總裁莊南濱向《成功營(yíng)銷》記者表示， “Tesco還將是否踐行環(huán)保工作，作為考核員工業(yè)績(jī)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。 ”在他看來(lái)開(kāi)店速度與倡導(dǎo)提升品牌形象兩者并舉，每一家 Tesco的門店都是建立于對(duì)消費(fèi)者的了解、與消費(fèi)者深度溝通的基礎(chǔ)上?！伴_(kāi)店速度與提升品牌影響力、培養(yǎng)消費(fèi)者感情并不沖突。”

然而，外界卻不這么認(rèn)為?！叭缃竦?Tesco提升開(kāi)店速度是生存的基本，也是其營(yíng)銷的重點(diǎn)。 ”龐亞輝一語(yǔ)道破 Tesco營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。他認(rèn)為 Tesco作為后來(lái)者，門店的數(shù)量與其他巨頭相比差距較大，目前還處在需要快速開(kāi)店階段，只有門店達(dá)到了足夠的數(shù)量，才能有更多的精力做消費(fèi)者的深度溝通。

困難中前行

Tesco在中國(guó)的營(yíng)銷開(kāi)店速度實(shí)際上得到了英國(guó)總部的授權(quán)。在 Tesco集團(tuán)新發(fā)布的 2009/2010財(cái)年年度中旬業(yè)績(jī)報(bào)告中，特別提到:“今年，中國(guó)市場(chǎng) Tesco計(jì)劃開(kāi) 19家大賣場(chǎng)，包括在撫順、青島和秦皇島開(kāi)設(shè)的首批購(gòu)物中心大賣場(chǎng)。最近，根據(jù)中國(guó)地域廣闊區(qū)域不同的特點(diǎn)，Tesco建立起三大區(qū)域的管理架構(gòu)，從而幫助提高對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷姆?wù)和發(fā)展有效的區(qū)域供應(yīng)鏈。”

該報(bào)告內(nèi)容對(duì) Tesco中國(guó)市場(chǎng)的工作人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)鼓舞。 Tesco中國(guó)區(qū)相關(guān)人員笑言，“這是這么多年來(lái)，首次在財(cái)報(bào)中單獨(dú)提及中國(guó)市場(chǎng)的情況，而且財(cái)年還沒(méi)有結(jié)束就發(fā)布了中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店計(jì)劃?！?/p>

盡管 Tesco對(duì)自己的年中財(cái)報(bào)很滿意，可是外界卻指出，目前中國(guó)零售業(yè)宏觀環(huán)境上已經(jīng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很激烈。 Tesco卻需要高速發(fā)展，同時(shí)還需要應(yīng)對(duì)與消費(fèi)者溝通上面的重任，Tesco在中國(guó)的發(fā)展有些舉步維艱。

對(duì)此，Tesco中國(guó)區(qū)副總裁莊南濱表示，“財(cái)報(bào)顯示了 Tesco集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。 ”他認(rèn)為，外界雖然宣稱中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，但是相比西方，中國(guó)市場(chǎng)依然有發(fā)展的空間。在財(cái)報(bào)中，Tesco集團(tuán)首席執(zhí)行官 Terry Leahy也表示，注重顧客、擁有高度一致的戰(zhàn)略、高效的運(yùn)營(yíng)模式、強(qiáng)大的當(dāng)?shù)毓芾韴F(tuán)隊(duì)和樂(lè)于創(chuàng)新、分享的精神是 Tesco的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而北大縱橫管理咨詢公司王山認(rèn)為，“這些優(yōu)勢(shì)是戰(zhàn)略層面，如今 Tesco處于零售擴(kuò)張第一階段，如何落實(shí)在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，需要 Tesco繼續(xù)摸索，畢竟 Tesco進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)除了外資超市，本土零售超市也在尋求突破?！?/p>