在外資零售業(yè)內(nèi)，家樂福一直享有高度評價(jià):“本土化相對成功的外資零售企業(yè)”，但家樂福 2009年業(yè)績不抵大潤發(fā)的消息，令人對家樂福的發(fā)展頗為擔(dān)心。在品牌塑造年代，家樂福如何尋找失去的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)新的營銷點(diǎn)值得關(guān)注。

環(huán)保雖是零售商口中的時(shí)尚名詞，但家樂福并不像沃爾瑪那樣對環(huán)保鐘情。家樂福更愿意標(biāo)榜盈利能力，然而，“家樂福在華零售業(yè)霸主地位面臨不?！绷顦I(yè)界震驚，家樂福失去了外界認(rèn)為值得炫耀的營銷點(diǎn)。

2009年中國零售業(yè)的局勢對家樂福頗為不利。對此，北大縱橫咨詢管理公司合伙人王山分析，家樂福在 2009年將其全球首席執(zhí)行官羅盛中(LarsOlofsson)推上舞臺，并配合推出金融服務(wù)的舉措，也算是另辟蹊徑。

市場優(yōu)勢不保

近日，潤泰集團(tuán)投資的大潤發(fā)計(jì)劃與歐尚中國合并，最快明年將在香港掛牌上市。“家樂福聽到這個(gè)消息估計(jì)心里不好受。”王山頗具調(diào)侃的話語道出家樂福目前腹背受敵的情況。

家樂福今年第一財(cái)季已表明金融海嘯對其歐洲市場的巨大影響。數(shù)據(jù)顯示，家樂福的銷售收入由2008年同期的233億歐元下降至227億歐元(合297億美元)，同比減少了2.8%，降幅超出了市場預(yù)計(jì)。其在法國本土的銷售收入同比減少了5.1%，在比利時(shí)和歐洲等新興市場國家的銷售也有不同程度下降。

中國市場一直是家樂福的驕傲。“家樂福利用靈活、多變的經(jīng)營模式，長時(shí)間保持著行業(yè)盈利能力第一的優(yōu)勢。”這是外界對家樂福的高度贊譽(yù)，可是這一評價(jià)卻因?yàn)橹腥A全國商業(yè)信息中心公布的2008年中國零售行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)排名榜單而改寫。報(bào)告稱，去年，家樂福單店銷售額為2.52億元，而大潤發(fā)則達(dá)到了3.33億元。一向以單店銷售能力見長的家樂福被大潤發(fā)超越。

“如今歐尚與大潤發(fā)合并，無疑讓家樂福的前方與后院同時(shí)失火?！庇性u論指出，歐尚在法國是僅次于家樂福的第二大零售商，歐尚與大潤發(fā)合并，在市場競爭上對家樂福形成了很大的壓力。與其他市場，家樂福今年第一財(cái)季在中國的銷售收入雖然同比沒有下降，但增長速度有所減緩。其在華第一財(cái)季的銷售收入增長率為3.1%，而2008年第四財(cái)季的增長率接近7%。

近日有報(bào)道稱，美國零售巨頭沃爾瑪向家樂福的亞洲和拉丁美洲業(yè)務(wù)提出了收購提議，遭到家樂福拒絕。一位接近家樂福的人士指出，“如果家樂福不鞏固中國市場地位，到時(shí)候即使家樂福想賣，沃爾瑪也不一定想買?！?/p>

新總裁的“營銷潛力”

家樂福的負(fù)面消息接踵而至，這讓家樂福少了在中國市場提升品牌形象的機(jī)會。關(guān)于節(jié)能、環(huán)保話題，也已是老生常談，因而2009年上半年很長時(shí)間，在營銷上一直處于防守狀態(tài)。9月對于家樂福中國區(qū)來說，是營銷的爆發(fā)期。

月初，家樂福全球首席執(zhí)行官羅盛中來到中國。這是他自今年1月1日受命出任家樂福集團(tuán)全球首席執(zhí)行官后，首次來到中國市場。“他這次到來的政治意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際考察。”家樂福內(nèi)部人士如此評價(jià)。

羅盛中此行做了豐富的準(zhǔn)備，不僅準(zhǔn)備了“振興中國市場”的禮物，還在細(xì)節(jié)處著眼，特意取了一個(gè)中國名字“羅盛中”，他試圖營造一個(gè)家樂?？粗刂袊袌龅姆諊?。“羅盛中表現(xiàn)出對中國市場的關(guān)心與重視，更多的是為了提高其曝光率，轉(zhuǎn)移媒體的視線?！蓖跎街赋?，家樂福中國區(qū)的業(yè)務(wù)雖然在增長，可是其在華業(yè)績增速不及去年第四季度的一半。

其實(shí)，自上世紀(jì)90年代以來，羅盛中每年都要訪問中國一兩次?！敖衲甏罂刹槐厝绱寺≈??！睋?jù)知情人士透露，為了提高羅盛中的曝光率，家樂福中國區(qū)曾多次召開新聞發(fā)布，或?qū)α_盛中進(jìn)行專訪，并會針對媒體感興趣的話題。外界評價(jià):“這次更像是新總裁的中國秀，家樂福借其提高在中國市場的曝光率和知名度，達(dá)到轉(zhuǎn)移公眾注意力的目的。”

融資服務(wù)創(chuàng)新營銷

羅盛中此行是有備而來，家樂福營銷的彈藥自然很猛。在發(fā)布會時(shí)，羅盛中向供應(yīng)商示好，“家樂福還將為供應(yīng)商提供貸款融資的擔(dān)保服務(wù)，幫助因全球金融危機(jī)造成資金短缺的供應(yīng)商盡早擺脫困境?！?/p>

羅盛中當(dāng)時(shí)的承諾沒有引起多大的波瀾。此后，家樂福卻繼續(xù)放大這一聲音，承諾凡與家樂福合作的中小供應(yīng)商，只需提供家樂福的供貨發(fā)票，就可以到德意志銀行申請貸款，貸款最高額度為供貨發(fā)票的數(shù)目，年利息為9.82%，企業(yè)可以選擇按天和月來結(jié)息。江蘇是這個(gè)項(xiàng)目的首批試點(diǎn)。今后家樂福會根據(jù)供應(yīng)商的反饋情況來決定是否進(jìn)一步推進(jìn)這個(gè)融資貸款項(xiàng)目。

“抓住這個(gè)點(diǎn)，家樂福算是一舉兩得?！贝饲肮┞毤覙犯５纳虾］o訊咨詢總經(jīng)理王濤認(rèn)為，家樂福涉足金融融資渠道在國內(nèi)零售業(yè)尚屬首次，這讓家樂福避免外界對其業(yè)績不佳的評論。另外，還可以緩和與供應(yīng)商之間的緊張關(guān)系，以便贏取供應(yīng)商更大的信任，從而東山再起。

此前，有報(bào)道稱家樂福落后大潤發(fā)的關(guān)鍵原因是與供應(yīng)商的關(guān)系不密切。近年來，家樂福還嘗試把在歐洲實(shí)行了20多年的“農(nóng)民直供”項(xiàng)目引入國內(nèi)，一方面向中國政府示好，一方面節(jié)約成本。此舉也受到追捧，“超市+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”的模式，從去年底開始在業(yè)內(nèi)迅速蔓延。沃爾瑪、麥德龍、華潤萬家、卜蜂蓮花、TESCO樂購也已快速擴(kuò)張農(nóng)產(chǎn)品直采渠道。

如今，家樂福推出金融渠道，據(jù)其全國媒體經(jīng)理陳波稱“收效良好”。不過在業(yè)內(nèi)人士看來，這個(gè)模式的輿論效應(yīng)明顯高過實(shí)際影響力，王山表示贊同，家樂福營銷集團(tuán)總裁成功轉(zhuǎn)移了公眾的注意力，提升了家樂福的正面形象。但他認(rèn)為，家樂福的這一模式，對于絕大多數(shù)主要供應(yīng)商而言，影響力較小，并且在實(shí)際操作中也有難度。因而，這一模式結(jié)果如何，能否幫助家樂福度過難關(guān)，還需拭目以待。